東方新天地：ShoppingMall再升級

　　庫哈斯帶學生做過銷售調查，結論是多功能的商店比傳統商店更容易賣出東西。東方新天地最早認識到這點，它應該是北京真正意義上的第一家shoppingmall，他們發現，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂、美食于一體的消費體驗。

從王府井地鐵站上來，就是這條長廊購物廣場。而即將開通的五號地鐵線上，東方新天地也將成為一號線和五號線惟一的交叉點。今年上半年，東方新天地將商場二區裝飾一新，還特意汲取了香港商場的經驗，辟出專門的場地舉行一系列的大型路演活動。商場里的消費者一轉身就成了“不請自來”的觀賞者。

面對帶著各種概念空降的零售商家，東方新天地有意識地進行全新布局。盯準了北京奧運帶來的運動潮，東方新天地重新調整了運動休閑品牌的格局，引進了2500平米的耐克專賣店和近500平米的阿迪達斯旗艦店，現有的Lacoste和寶馬生活方式店也將在調整位置之后擴大營業面積，連同耐克高爾夫、耐克360o、Fila，運動休閑品牌將在東方新天地占據更加突出的地位。

新近完成改造的商場第二區，云集了眾多大品牌的旗艦店。8月剛剛開業的歐米茄，是它在全球最大的旗艦店。今年之內，北京最大的AnnaSui、DKNY、MissSixty等店也將在東方新天地落戶，此外，北京第一家SeebyChole、Costumeuomo、男士專享SPA也會陸續來到這里。

東方新天地作為東方廣場這座“城中之城”的一個重要組成，商業、餐飲、娛樂三種業態大致各占1/3。起初成立的時候，東方新天地除了內部消費區五個不同風格的商場外，還包括一個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個三層的室內停車場。針對商務人士的“天空大道”則是東方新天地的第六區，連接著東方新天地和東方經貿城，很多特色的餐飲店鋪都開在這里。封閉的獨特長廊式設計，閑逛其中的人感覺是在都市中漫游。地面上方大面積天窗的自然采光，在地下盡管沒有日照也不會感覺壓抑。

僅在東方廣場寫字樓的上班族以及公寓和酒店的住客，就有2萬多人，這些人群成為新天地穩定的消費人群。同時，東方新天地也一改“本地人不逛王府井”的傳統，調查顯示，東方新天地的顧客中觀光客和本地人的比例也在發生明顯的變化。開業第一年，東方新天地本地消費者和外地游客的比例是1：1，第二年已經變為3：1，到第三年就成為了4：1。

這些年shoppingmall的陸續開張正在以飛快的速度更新著北京的城市地圖。香港地鐵公司位于東直門商圈的銀座Mall今年2月開張；崇文門商圈的國瑞崇外購物中心(Glorymall)、新加坡凱德置地位于西直門的嘉茂購物中心和位于東直門商圈的萊福士廣場、愛爾蘭財富集團控股的西單Mall、新加坡星城置業位于北京798藝術區的LifestyleMall——妙典時尚廣場都將在今明兩年陸續開業。如果說剛開始shoppingmall的出現是試探性的，現在風起云涌的情勢，也和消費者越來越接受這一概念有關。