Diesel的反時尚

“小時候，我喜歡把腳踏摩托車的零件拆開之后再組裝起來，反反復復，樂此不彼，就想看看我能否讓它跑得更快。我仔細觀察事物，總想找到什么法子使其變得更有趣。我討厭平庸?！蹦銦o法想像愛好拆卸機車的Rosso，在15歲的時候就用母親的那臺勝家牌縫紉機做出了生平第一條牛仔喇叭褲。他的朋友們很喜歡這條褲子，于是每天晚上，Rosso就坐在縫紉機前?！拔乙矝]吃虧，給他們做一條褲子我收3400里拉，相當于現在的兩個歐元。我對自己說，‘沒準以后可以靠這個吃飯?！?/P>

后來，Rosso進入了意大利東北部城市帕多瓦的一家工業學院學習紡織制造。畢業后，他在Moltex擔任產品經理，這家企業為許多意大利服裝品牌生產褲子。Moltex的老板叫Adriano Goldschmied，他不僅僅是Rosso的雇主，更是他的導師?！笆撬虝以跁r尚產業的生存之道?！?Rosso說道。

幾年之后的1978年，Rosso告訴Goldschmied想創立自己的牛仔褲品牌，于是就有了Diesel。這個名字還是Goldschmied給起的，Rosso多年之后回憶道：“當時我們兩人的想法是，這個名字聽起來不要像意大利語，應該給人一種更為國際化的感覺。Diesel在世界上每一種語言里的發音都是一樣?！?/P>

Diesel成長得非常緩慢，23歲的Rosso作為一個品牌的駕馭者，顯然太過年輕。但年輕就像一把雙刃劍，Rosso缺乏經驗，卻從來不缺乏各種大膽的創意。他迫不及待地想實現這些創意，為了不給品牌另一持有人Goldschmied帶來風險，他在1985年買下了后者所擁有的所有股份。隨后的Diesel開始變得個性甚至瘋狂?！肮哦b給了我啟發，我是第一個把二手衣風格帶入這個領域的人?！?/P>

二手衣市場早在十八、十九世紀的歐洲已經存在，比如當時倫敦的Petticoat Lane，但只有窮人才會買二手衣。二戰爆發之前，許多在歐洲的美國人擔心戰事隨時爆發而紛紛離開，為了減輕行李，他們將大量的衣服廉價售出，這造就了歐洲歷史上二手衣市場的第一次繁榮。

在50年代的歐洲，年輕人都渴望擁有一件美國生產的牛仔褲，最后這種風潮逐漸演變成為對美國二手牛仔褲的迷戀。

當Diesel把經過石磨處理的牛仔褲或者帶有破洞的牛仔褲發給零售商后，很快就遭到退貨，零售商婉轉地表示，Diesel應該加強質量管理。Rosso開始四處旅行，推銷自己的設計概念?！艾F在說起來會讓人覺得無法想像，25年前的百貨公司是不賣休閑類服裝的，尤其是美國的百貨商店，只有一排排的西裝。所以想想吧，要說服老板賣我的牛仔褲有多難，更何況
是一些看起來像穿過的牛仔褲?！?/P>

除了把沖擊性的創意融入自己的品牌，Rosso干的另外一件事就是提高Diesel的售價。那時候Diesel的售價就達到了八九十美金（現在更是高達200美金左右），而一般牛仔褲的售價只有50美金?！拔矣浀梦易哌M紐約的一家名叫Antique Boutique的古董服裝店，告訴老板Diesel很適合在那兒銷售，但老板毫不猶豫地拒絕了。我說，‘不要拒絕！我的眼光錯不了！給我一平方米的空間，如果賣不動，我自己付錢買回來?！?事實證明Rosso的眼光的確沒有錯。

對于Diesel的成功，Rosso認為原因就在于他們總在追求與眾不同。在1995年，Diesel開始涉足配飾，當時推出了一款風靡一時的太陽鏡——外形怪異的“Sister Yes”款；在此之前，所有品牌的太陽鏡都太過中規中矩。接著Diesel又推出極具Diesel風格的腕表……盡管Diesel給時尚圈帶來了很多新的創意，但是令人困惑不解的是，很少有人把這些功勞算在Diesel身上，這讓Rosso多少有點憤懣不平。

過去與未來的融合，Diesel這種矛盾的品牌個性應該是有根可尋的：Rosso和他的設計師們不太買時尚的帳，他們堅信自己創造的是一種反時尚的時尚，是在挑戰所謂好品味的定義。所以，Rosso和他的設計師們不會去觀摩其他品牌的秀，不看時尚雜志，他們的靈感來自四處旅行，到世界各大城市最熱門的場所和地點，然后帶回來海報、明信片、CD、夜店的宣傳冊……當然，還有搜羅來的二手衣。他們把自己的顧客定義為一群聰明人，也就是那些不會走進一家店然后置辦從頭到腳一身行頭的人（他們甚至鼓勵顧客進行隨心所欲的搭配），所以他們在從事設計的時候，是以單件為考量的基礎，而不用像其他的品牌設計師不得不考慮整個系列中各款衣服的搭配效果。也正是基于這個原因，每季Diesel會推出四五十種款式，近70種不同的洗磨風格，為顧客提供最大范圍的自由搭配度。

隨便翻開一本時尚雜志，最出挑的廣告，很有可能就是Diesel的。Diesel的名氣，相當部分來自這些經常引發爭議的廣告。廣告在Diesel內部，被視為自己產品的一部分，所以毫不奇怪，Diesel是少數雇用廣告公司的時尚品牌，不過這倒是符合它一貫與眾不同的行事作風。

1991年，Diesel決定進行全球推廣計劃。瑞典的經銷商向他們推薦了一家斯德哥爾摩的廣告公司，這家公司非常小，只有四五個人，但Diesel在看了這家公司過去的作品后，雙方隨后開始了長達十年之久的合作關系——這是一對勇敢者的組合。當這段關系結束的時候，Diesel已經成為了一個國際品牌，而這家廣告公司拿到了廣告大獎能裝滿好幾個擱物架。

Diesel可以說是最懂得善用廣告傳播效果的時尚品牌之一，它始終把對廣告的決策權牢牢地抓在自己的手中。90年代初期，幾乎所有的時尚品牌推出的都是唯美的黑白廣告，但Diesel上來就是帶有超現實主義風格的彩色廣告，看上去有點像寶萊塢的電影海報，又有點像早期成人雜志的插頁……幾乎所有人都立刻注意到了這個品牌。在于那家瑞典的廣告公司的合作關系結束之后，Diesel又換了幾家廣告公司，但廣告策略得到了延續，而且，這些公司的規模也都不大。Diesel的創意總監Wilbert Das說，他們更喜歡和雖小但卻充滿活力的小廣告公司合作，那些跨國廣告公司對于它們來說，組織規模太過龐大，令他們無所適從。

看Diesel的廣告，你會忍不住猜想，Rosso是否在利用這些廣告，來表達自己對社會的尖刻觀察。禁煙、美國的槍支問題……Diesel的廣告傳遞著各種社會議題；當氣候變暖已經成為全球話題的時候，Diesel 2007春夏系列的廣告，全部打上了GLOBAL WARMING READY的標志。你可以批評這是Diesel在做秀，但要知道，即使在做秀很容易的今天，也沒有多少時尚品牌會把環保訴求融入自己的產品或者廣告。

今天的Diesel早已不再是那個只有18名員工和一排縫紉機的意大利服裝小作坊。Diesel旗下還有Diesel Kids以及針對更年輕人群、更具運動感的55DSL兩條產品線。2000年，收Staff International，這家企業是Vivienne Westwood、Dsquared和Martin Margiela三個品牌的授權生產商；兩年后，Rosso又成為了Martin Margiela擁有的NEUF集團最大的股東；
他甚至在邁阿密的南海灘擁有一家充滿設計感的酒店。但Rosso依舊住在自己的出生地、意大利東北小城Vicenza。他說自己擁有的惟一奢侈品，就是13年前買下的那座農場。Rosso的農場釀造的紅酒，雖然工藝上遵循意大利的傳統釀造方式，但酒瓶包裝、形象設計和宣傳策略卻是典型的Diesel風格。Renzo Rosso會告訴你：“Diesel不是我的公司，而是我的生命?！?/P>