如果你在上海、北京、廣州或深圳搭乘出租車，免不了要和觸動傳媒打交道。這個安裝在大多數出租車副駕駛座頭枕后的觸摸式交互液晶顯示屏，正對著后排車門口位置，自你一上車起就樂此不疲地滾動播放廣告。不過更準確地說，它是一款款通過觸摸虛擬按鈕即可參與的 “小游戲”——你可以在虛擬的H&M店鋪里為自己置辦行頭，“挑”衣服，“選”首飾；也可以走進賽百味的廚房，選擇自己偏愛的配料“做”一款最合自己口味的三明治。

從被動接受到主動參與，受眾在廣告營銷中的角色被觸動傳媒用一個不起眼的液晶觸摸屏輕而易舉地顛覆了，而其創新的互動模式又為廣告投放的效果評估提供了大量的數據支持。但如果用“觸動傳媒用互動營銷引發廣告模式革命，以其親和力傲視其他媒體平臺”來總結以上故事，好像安徒生童話的結尾一樣過分美好了。事實上，或許你和我有類似感受，從一開始接觸，我就覺得它太煩人了，起初我還反思是不是自己對廣告的喧鬧太過敏感，但和出租車司機聊得多了，才發現乘客們大都對這個“大玩具”頗有微詞——一些出租車司機抱怨道，“我沒啥感受，主要是乘客反映很煩，沒人想看這種東西，最多小孩子玩玩”；還有人說，“他們覺得最好關掉，但是很少有人知道怎么關掉它”；甚至有人直言不諱，“乘客說他們就想看看郭德綱或者周立波，那就滿意了”。

由此來看，如果認為觸動傳媒是出租車里最吸引人的娛樂休閑活動，這確實有點一廂情愿。移動通訊設備如今高度普及，日益智能化，儼然已是人生活的一部分，擺弄手中的高科技玩具自然成了人們打發零碎時間的首選。乘客上車坐定后往往會下意識地掏出手機，上網瀏覽新聞、收發郵件、看會兒電影。雖然屏幕上的廣告再新鮮都不免淡出視線成為背景，但觸動傳媒的用戶界面和人機交互設計卻并不甘于做配角，往往“喧賓奪主”。廣告的聲音雖然可以調低或者靜音，但那個觸摸區域比其他的功能按鈕設計得都小，只有用小指按才能勉強成功。而讓整個屏幕休眠則更是要花好一番工夫摸索，從收看廣告的界面轉換到相應操作界面至少要觸摸屏幕五次，而任何風吹草動，比如小孩的手無意甩過或者塑料帶的輕輕觸碰，又會再次開啟廣告的循環播放。這也難怪，這個小小的液晶顯示屏在聽覺和視覺上具有很強的滲透力和侵入性，想要不引起乘客的注意都難，但硬幣的另一面則是，它以對抗乘客的主觀意志為代價，且容易破壞出租車交通空間的私密性，而這種私密性恰恰是乘客選擇出租車的一大原因，這不免惹人生厭。因此，即使許多地鐵和公交車上也裝有播放新聞和廣告的電視，似乎出租車里的小液晶屏幕更讓人怨聲載道。

想要奪人眼球，而又不留給人喘息的余地，這在廣告界卻也算不上什么新鮮的手段。比如沒完沒了地發送垃圾郵件，在視頻前肆意插播宣傳片，在網頁上安個怎么也關不掉的旗幟廣告。正因為這種填鴨法畢竟太過簡單粗暴，有時效果甚至適得其反，才誕生了通過提高觀眾參與度，從而為廣告主提供更高效傳播的互動理念。但自發自愿的互動理念本身在實際操作過程中仍免不了受到人為操縱。在交互設計界有一種狡猾的黑色藝術，它看似給予用戶選擇權，但通過種種誘導與哄騙，用戶最終沿著預設好的操作路徑達到設計者期望的目的地，選擇權名存實亡。誰知道當乘客拼命按著按鈕想快點結束這惱人的一切時，是不是已經在不經意間“購買”了互動體驗，并被強征了“注意力稅”呢？

出挑的統計數據引得廣告主紛至沓來，廣告商輕而易舉地賺得盆滿缽滿，但這種依靠受眾在不知不覺中“被互動”而形成的模式能有多久的生命力呢？或者說，即使這不是有意而為的“被”，廣告主和廣告商如何才能讓受眾對互動廣告心悅誠服呢？要使出租車中互動廣告改良，首先是選擇權的開放，受眾在互動中享有充分的自由，包括能簡單方便地選擇退出。一系列新興的技術，包括位置感知、面部識別以及物聯網應用，開發了潛力巨大的出租車互動營銷市場。而且較之簡單的觸摸屏幕，更能保證選擇的有效與公正性。如果更進一步來看，司機和乘客的交流并不局限于互動系統本身，而應當有第三方信息源作為補充。個人自助出版，交互數據工具，都可以進一步驗證互動的真實和有效性，類似的系統使用體驗分享等話題也很容易產生。

但在解決選擇權和受眾反饋的問題之前，有意無意將受眾的真實感受置于事外的廣告模式，都談不上真正的互動。沒有相互的尊重與信任，互動的精髓何在？形似而神不似，這不過是換湯不換藥的填鴨式廣告而已。而那些迫不及待往下砸錢的廣告主，與其讓受眾的潛在消費欲望隨著副駕駛座后面的困獸之斗不斷被消磨，還不如多辦點輕松愉快皆大歡喜的市場活動。因為“注意力”稅這個名目雖然立得巧妙征得也巧妙，但上有政策，下有對策；而廣而告之聲名遠揚雖好，但若是惡名，就得不償失了。廣告界雖然向來與時俱進，但這個“被”潮流還是不趕為妙。（作者分別為青蛙設計執行創意總監和傳訊專員）