佳能的秘密武器

毫無疑問，這是一家日新月異的高科技公司。在過去幾年中，佳能已經在美國取得了17000項技術專利權，僅次于藍色巨人IBM，排名世界第二。

來自美國《商業周刊》的評價是，“短短幾年時間，佳能已經從瀕臨破產的負債者成為全球第一大數碼相機制造商?！睕]錯，這家憑借超乎想象的成本降低，以及對于研發領域孜孜不倦的追求的公司已經搖身一變成為了世界領先的科技公司。而中國則成為佳能全球跑得最快的市場。

據佳能中國區總裁小澤秀樹介紹， 2006年佳能中國繼續保持了30％的成長速度，是佳能全球銷售業績提升最快的區域。目前佳能在歐洲、美國和日本三大主要市場的增長速度為5％至10％，中國的銷售增長是其他地區的三倍以上。

同時，中國又是全球競爭最激烈的市場，就看看新品上市速度，僅僅在去年，各類公司推出的數碼相機新品總數就超過150種，如果再加上數碼攝像機，這個數字可以達到將近300種。不過，真正的風頭留給了佳能，這家1937年創立之初夢想就是成為全球頂級照相機制造商的日本公司。在過去一年中，佳能在中國單反照相機領域市場占有率達到了60％左右，成為業內第一，家用照相機的成績與索尼交替占據市場第一的位置，而在打印機市場，在中國市場取得了占有率第一的成績。今年3月21日，佳能在中國的第16家分公司——青島分公司開張。

佳能中國計劃將其建成亞洲營銷集團中規模最大的分公司之一。

全員銷售

每逢周一，佳能（中國）有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹都要系上一條鮮艷的紅色領帶。每周的第一個工作日，佳能中國男員工都會系上紅領帶，女員工們則戴著紅圍巾、或者身著紅襯衫、紅裙子。

這是小澤秀樹為佳能中國公司設定的“激情日”。在小澤秀樹看來，激情可以讓任何問題迎刃而解。銷售出身的小澤在中國公司的履新大會上說：“佳能（中國）將以每年30%左右的速度增長，2007年將達到銷售額10億美元，而且，我們所有產品的銷售目標都是市場占有率第一?！毙尚銟鋵τ跇I績追求的直白讓人吃驚，但在他自己看來，2004年佳能全亞洲的銷售額是23億美元，其中約15億來自佳能南亞的銷售，4.51億來自中國。作為一個擁有13億人口的巨大市場，中國還有巨大的潛在發展空間。

如今，小澤秀樹表示，佳能已經制訂了在中國發展的中期計劃，分為兩個階段：從2001年到2005年是基礎設施建設階段；從2006年到2010年是飛躍成長階段。在此期間，佳能會集中力量擴大市場份額和大幅度提高銷售業績。同時，進入2007年之后，由于“銷售額突破10億美元”的目標將提前完成，所以修訂了此前的業績增長計劃，進而將2010年佳能（中國）的銷售規模定義為30億美元。

小澤認為，銷售工作就像是舞臺表演，除了每周一的“紅色激情日”，小澤還在員工中間倡導“你好”活動，每天，每個部門會輪流到其他部門一一打招呼，說“你好”，借此鼓勵員工多問候、多溝通。

事實上，小澤上任之后要求員工把“銷售和為客戶服務的意識”灌入到自己的日常工作中。每個月的固定時間，小澤會用Email告訴所有員工佳能(中國)上個月的銷售情況，需要努力和改進之處在哪里;他也指示銷售部門向全公司發出推銷某種產品的獎勵計劃，讓每一個人都對銷售工作產生興趣。

“現在我們要求負責產品的同事，不再僅僅做技術資料的翻譯、產品上市的指導，而要更多地關注消費者和市場?！庇跋裥畔⑾M產品部經理王軍說。比如產品廣告投放之前，他們必須考慮廣告的設計是否與產品相符，針對的是哪些用戶，能否通過這樣的廣告告訴顧客產品的優勢何在。這就是小澤秀樹期望的“全員銷售”，通過各部門——即使看似與銷售無關的部門。

“我們分析了現在的市場格局和銷售情況，認為現在還是通過經銷商去做銷售工作，并從他們那里得到顧客反饋的信息是一個比較現實、有效的途徑?！毙傻难驖u進策略源于目前佳能與渠道之間的力量對比。

細分市場

和大多數跨國公司一樣，佳能最初在進入中國的時候，很長一段時間是將中國作為生產和加工的基地，尤其是在佳能的全球CEO御手洗冨士夫在1996年提出將佳能變成“全球優良企業集團”的構想后，中國也成為佳能全球工廠中的一環。

在過去幾年間，佳能在珠海、天津、大連等地投資設廠，在佳能看來，這些工廠不僅為中國消費者生產從數碼產品到辦公設備的本地化產品，而且也是佳能在全球市場上的部分產品來源，佳能希望將最先進的工廠管理方式引入到中國工廠。

“你不知道消費者需要什么,所以應該常常去傾聽?！奔涯?中國)影像信息消費產品本部高級總經理吉岡達生說，自己的日常工作之一就是通過對大量消息的研究，迅速向產品開發部門反饋中國消費者對產品的使用感受以及要求。這些要求從握機器時的手感、操縱快門時的舒適度到更為精確的成像技術。比如，曾經風靡全球的佳能IXUS產品系列在全球市場已經被證明非常成功，但在延遲兩年投放中國市場前，佳能(中國)還是做了大量市場調查，以此來確認在中國的目標購買群體。

這些調查包括目標消費者是男性還是女性，他們是喜歡看電視還是看雜志，喜歡閱讀什么樣的書籍，關心什么新聞等等。調查一部分被委托給專業公司，一部分由佳能的市場部員工，特別是第一線的銷售人員自己進行。吉岡達生本人也會參與到這樣的調查中，他經常上網看消費者的留言。

吉岡達生說，“所有這些意見都會記錄在案，而后進行分類。我們會針對產品的不同，提出不同的解決方案?！彼榻B說，相對而言,外觀的要求通常會很快得到滿足,而像單反數碼相機的技術改進等問題，往往要1-3年后才能反映到產品上?！凹涯軐Ξa品的生產是很穩健的?！奔獙_生說。

顯然， 佳能的做法是針對不同類型的消費者而非不同市場來細分產品，拉長和豐富產品線。由于佳能的數碼相機產品線如此之長，以至于你不僅可以從中找到專門適合年輕人旅游的方便攜帶的相機，還可以找到專門給剛成為父親的消費者設計的相機這些正是為了照顧消費者的不同需求。

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