分眾:《物權法》下的變數
生活在鋼筋水泥的叢林里，每天都要乘坐兩次或多次電梯，這段短短的無聊時間被各種樓宇廣告、電梯廣告侵占。分眾等廣告運營商的日子也因此過得紅紅火火，只是這種紅火與每個廣告受眾毫無關系。
剛剛通過的《物權法》改變了這種現狀，它明確了小區樓宇(樓頂、外立面、大堂、電梯廳、電梯內等)的廣告收益歸業主所有。此前，這部分收益都流入了物業公司或某些個人的囊中。
“其實，我并不拒絕這種廣告模式的存在，只是覺得它既然都做到我的地盤上了，那是不是應該得到我的允許，給我交點廣告費？”業主楊潔說的我的地盤，指的是她所居住的小區北京華清嘉園。她說這話的時候顯得理直氣壯。
“《物權法》的實施，將成為業主向樓宇廣告挑戰的導火索?！遍L期關注樓宇廣告模式的零點研究咨詢集團董事長袁岳說，“當《物權法》明確將樓宇廣告的收益權和決定權都劃歸業主時，傳統的樓宇廣告商業運作模式，肯定會受到影響?！?/FONT>
分眾的錢分給了誰？
在樓宇廣告運營商的游戲規則里，能否“搞定”物業公司，是廣告可否發布的關鍵，這從行業老大分眾傳媒身上便可看出。雖然其總裁江南春在接受本報記者采訪時，一再強調他們是很注重業主利益的，“與物業公司在合同里會約定，物業在得到業主委員會授權后才發布廣告?！?/FONT>
但這種合同約定無異于“掩耳盜鈴”?！昂灱s雙方都心知肚明，經業委會授權只是騙人的把戲。目前北京有3000多個小區，成立了業委會的只有400多個，大部分小區都是沒有業委會?！睒I主維權專家舒可心稱。而大部分小區卻都懸掛著廣告，覆蓋率之高用肉眼就能感覺到。
舒可心透露，樓宇廣告發布媒體給物業公司的錢其實是“小頭”，給物業公司廣告批準負責人的錢才是“大頭”，這里面的尋租空間巨大，有的甚至達到了六位數。
這一說法在一位業內人士處得到了證實：在框架傳媒還未一統眾電梯廣告公司之前，國內實力較強的三家電梯廣告公司，曾經為爭搶北京西四環一大型社區的電梯廣告發布權而相互較勁，三家公司都找到了該社區物業公司廣告批準負責人，結果這個負責人收受了三家的好處，并與其中的兩家都簽下了單子，弄得無法收場，最后卷款逃跑?！拔矣浀?，當時有一家公司給了這個負責人6萬塊錢。這事圈子里的人沒有不知道的?！痹摌I內人士說。
2005年10月16日，分眾傳媒以總值近1.83億美元的價格收購框架傳媒100%的股權，于是，這個行業的所有興奮點，都圍繞著分眾展開。接下來的日子里，人們又看到，分眾收購了液晶屏廣告市場的主要競爭對手聚眾，這標志著樓宇廣告媒體一家獨大的時期到來。
“經過一番整合之后，雖然分眾沒有了強勁對手的競爭，但這種尋租現象仍然存在，它已經成為了這個市場的潛規則?！痹摌I內人士稱。
《物權法》下的變數
然而，《物權法》的出臺，使得這個“寄生”于私有權之上的潛規則市場，面臨著前所未有的挑戰。
當業主們開始運用《物權法》自決樓宇廣告事務時，失去了尋租空間的廣告公司，是否還能以同物業公司商討好的價格來獲得小區的廣告位，這是《物權法》實施后，分眾不得不面對的首要問題。畢竟，這種談判對象的改變，將有可能直接導致分眾運作成本的增加。
盡管在與江南春的采訪中，他顯示出一切皆在掌握的自信，但采訪過程的一個小細節也顯現了他現在的忐忑心理：他主動給記者打來電話，想詳細談談《物權法》對他的影響。這對一個忙得沒有休閑時間的人來說，顯得多少有些不合常理。
面對成本增加的風險，江南春自信地表示：“如果有的小區要價太高，我們可以選擇放棄，因為還有好多小區在等著加入?！?/FONT>
而分眾必須面對的另一個境況是，總是循環播放的液晶電視廣告和最短半個月換一次的框架廣告，已經讓一些業主產生了厭倦感。
當業主們厭倦了分眾的廣告形式之后，極有可能產生的情況是，掌握著決定權的業主們將拿起保護私有權的《物權法》，禁止小區懸掛任何商業性質的廣告。這對于分眾來說，無疑是一個打擊。北京朝陽園小區的業主就拆掉了電梯里的商業廣告，他們用行動拒絕著這種“視覺污染”。
“如果真出現業主抵制的情況，那么等合同到期后，這個小區不續約也可以?！苯洗旱难哉Z中仍是一種并不在乎的自信，在他的邏輯中，希望安裝樓宇廣告的人，遠比排斥的人多得多，“中國的消費者對信息是有渴望的?！?/FONT>
還有一個問題是分眾不容忽視的，目前中國大部分的小區都沒有業委會，這將增加他們談判的難度，畢竟，“搞定”一個物業公司負責人就能拿下單子的時代，將在《物權法》實施后慢慢終結?！靶^樓宇廣告必須征得全體業主大會同意才能懸掛，由全體業主授權業委會，再由業委會授權物業公司代理行使權利，所取得的收入要存入業主共同的賬戶存折里?！敝袊嗣翊髮W商法研究所所長劉俊海對記者說。
襲來的種種風險，并未讓江南春對樓宇廣告現有的商業運作模式產生懷疑，“《物權法》不會對分眾產生影響，公司的業務重心也不會改變，樓宇空間液晶電視廣告和電梯間框架廣告仍會是分眾最重要的業務?！彼€自豪地告訴記者，目前他的這種商業模式已經在全球發揚光大，“在中國香港、臺灣，馬來西亞、印尼、澳大利亞、加拿大、美國波士頓等國家和地區，都出現了這種樓宇廣告模式，它已經被全球所接受?！?/FONT>
但袁岳卻表示，樓宇廣告這種商業模式，在高度重視私有權的發達國家不可能普及開來，至少在他去過的很多國家，都沒有看見過樓宇廣告：“美國人是很講究住宅私有權的，他們對這種商業廣告進入住宅會非常敏感?！倍袊嗣翊髮W教授、物權立法課題組成員王軼，詮釋了樓宇廣告在美國等發達國家發展不起來的另一個主要原因，他認為是住宅結構不同所致，“美國的住宅大都是獨門獨院的設計，不像中國這樣有成片的大型社區?！?/FONT>
來源：牛津管理評論
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