升位：進行一場品牌革命
李光斗/文
過去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；二十一世紀，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。新營銷時代的格局有所變化：誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動權：超女、韓寒、音樂手機、80后、90后……
于是，有人斷言：一個世紀以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”升位為“年齡營銷”。當今的中國還沒有嚴格意義上的社會階層的劃分，營銷正變得與消費者的年齡有關，與收入無關。一個新營銷時代已經到來！
市場環境在變化、消費者在變化、競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟不進則退，或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。面對新的營銷環境，品牌也要與時俱進地進行一場革命！
微利時代，我們靠品牌賺錢
目前，我國的經濟發展歷經了政經時代、產經時代之后已經步入財經時代，靠商政關系和產品致富這兩大經營法則已經不能在發展之路上所向披靡，企業生存空間在縮小，暴利時代已結束，微利時代宣告來臨，這種形勢下企業如何尋求成功之道？財經時代，我們要靠品牌去賺錢！
面對跨國公司的步步緊逼，企業最重要的財富已經不是有多少土地和廠房，而是有沒有能使人產生購買沖動、產生長久忠誠度的品牌，因為社會已經步入品牌消費時代，品牌競爭力才是一個企業最持久的核心競爭力。
實際上，品牌是企業與消費者之間的一種關系。企業去建設一個品牌，首先要先了解消費者的真實需求，然后與消費者的真實需求建立關系，兌現滿足這種需求的承諾。
李嘉誠說：“企業最寶貴的資產就是沒有列入資產負債表中的那部分資產！”這就是品牌價值。品牌蘊含了品質感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產品貼上了一個獨特的標簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業精神力……
目前，中國市場產品同質化程度嚴重。產品可以模仿，但是品牌卻是無法模仿的。所以，微利時代更突顯了品牌的價值，品牌身上所具備的差異性優勢是企業逐鹿市場、創造價值的有力武器。
品牌需要不斷拓展和延伸
品牌戰略有很多種，一種是單一品牌戰略——企業生產的產品都使用同一個品牌；一種是主副品牌戰略——在主品牌之下建立副品牌，比如LG是主品牌，巧克力是副品牌；還有一種是多品牌戰略——企業旗下同時擁有多個品牌，運用此種戰略最典型的當屬寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十幾種，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、SKII、幫寶適等都是它的產品。
到底采取何種品牌戰略，要考慮主、副品牌的核心價值、品牌精神是否相符，看主、副品牌能否相互加分。如雷克薩斯弱化品牌的出身，不讓消費者知道它來自豐田公司，這其實是一種策略，以此來牢固樹立高檔車的形象；不過也有的會故意彰顯品牌，這個時候要看你的品牌是否足夠強大，如歐泊萊產品上要帶有資生堂的Logo。采取單一品牌戰略、主副品牌戰略還是多品牌戰略，要具體問題具體分析。
品牌不僅要縱向地拓展，更要橫向延伸。品牌延伸，就是指當這個品牌初步成功以后，將該品牌應用于其它品類的產品，利用品牌資產使新產品成功打入市場，從而獲取更多的利潤。
關于品牌延伸，全世界通行的有兩種做法：一種是日韓式的，在品牌的延伸方面“無所不用其極”，最成功的當屬索尼、松下、三洋、三菱，它們在整個行業里面延伸；另一種是歐美式的，如IBM、耐克、可口可樂，它們要做單一品類的老大。中國現在也進入了一個品牌時代，中國企業該如何做延伸？判定的一個標準是延伸是否符合品牌價值。
比如方太原來做油煙機，后來又做燃具，它其實是抓住了整體廚房這樣一個概念。消費者的需求層次不斷提升，不斷需要升級換代的產品，所以方太就抓住了這樣一個升級的機會。
制定品牌戰略時要進行品牌資產診斷，根據診斷進行科學規劃，看延伸和拓展是否符合品牌的核心價值。品牌延伸不可隨意，如果沒有相關性，產品越多，品牌在消費者心中的概念就會越來越模糊，最后導致的結果可能就是原來的客戶也會受到影響，賠了夫人又折兵。
升位：讓品牌保持生命力
對中國企業而言，最大的困惑是什么？最大的問題又是什么？怎么才能保持自己的版本不斷升級？
為什么人家可以做成百年老店，而自己的企業壽命卻只能維持那僅僅的幾年？
為什么競爭對手總是比你棋高一著，能夠保持品牌持續快速增長？
微軟在80年代初推出第一個軟件是什么？是芝加哥94，后來它又創出了WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP直到今天的WINDOWS VISTA，始終保持著它的品牌升位，也始終占據著消費者的心。品牌，需要不斷升位。
升位，就是從企業的長期發展需求出發，不斷進步，不斷更新，實現品牌內涵升級，并同步實現產品升級、營銷升級、傳播升級，管理升級……使企業的品牌更加深入人心。
當下，能讓中國社會從上到下都心潮澎湃、激動萬分的一個字就是“升”！利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時，中國消費需求和消費水準在一起提升。消費是社會經濟狀況最好的折射，中國社會到處都是充滿夢想、奮力向上、野心勃勃的人，中國社會正在整體向上遷移！而中國的品牌也迫切地需要升位。
蒙牛，在短短7年的時間里上演了“火箭速度”，做到與伊利比肩，是由于蒙牛奉行的戰略就是不斷地升位，而非一味地跟隨。不斷地超越競爭對手，鑄就了蒙牛的成功。蒙牛產品在升位，企業不甘于生產便宜的大眾奶，更要不斷適應消費者的需求開發出“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”，更要不斷地升級產品檔次，推出高端奶“特侖蘇”。除此之外，蒙牛的傳播也實行升位戰略。幾乎就在舉世矚目的“神舟五號”落地的同時，各大門戶網站上就出現了“蒙牛，中國航天員專用牛奶：為中國喝彩”的廣告?！吧裰畚逄枴甭涞夭坏?4個小時，蒙牛航天員專用牛奶的廣告就已經全面發布在全國的網站、電視、報紙和戶外廣告上；一個星期之內，印有“航天員專用牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到所有超市和銷售終端，占據了傳播的制高點。在與消費者之間的關系升位方面，不得不提到蒙牛酸酸乳超級女聲，“想唱就唱”有了勵志的烙印，成了一種情感飲料，一時間倍受歡迎?？梢哉f，蒙牛的崛起，離不開品牌的升位。
進行品牌升位，方法并不困難。當消費者消費觀念升位的時候，企業要讓產品質量跟上，價格、服務也要相應提升。抓住契機進行事件營銷，為品牌融入故事的因子讓品牌變得生動，實施品牌精致化工程為品牌加分，進行品牌核心升位，實現品牌與消費者之間的關系提升、在代言人策略上不斷進步……總之，進行企業品牌升位要做到以下幾點：升華企業愿景，品牌要時刻保持年輕，品牌的個性差異化，塑造專家形象，傳播品牌故事，宣傳企業領袖，進行正確的品牌延伸，把所有的傳播活動集中于創造品牌價值。
中國加入WTO已多年，但遺憾的是到目前為止，全球100個具有價值的品牌中我們還是一個都沒有。為什么品牌會老化？為什么企業的品牌沒有競爭力？為什么投放的廣告收效甚微？
疑慮重重之時，我們要說的是企業無論是做策劃還是制定品牌戰略都不能只看短期效益，因為長期的品牌建設和不斷的營銷創新才是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。有了品牌并不能一勞永逸，要不斷創新營銷模式，緊緊抓住市場準入的先機，確保市場份額不斷提升。
中國企業，亟需用“升位”策略來進行一場品牌革命.
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