安全成為當前營銷底線

文 / 袁岳（經濟觀察網商業標桿評委）

9月11日，美國國會“關于中國產品尤其是玩具產品安全的聽證會與中美兩國產品質量峰會”的新聞破例占了很大的版面與電視C-SPAN的晚間直播節目時間。中美兩國簽定了關于質量保證的協議。盡管不排除部分美國媒體的夸大報道，而且大部分問題的確主要來自美國方面導致的產品設計責任，但是不可回避的是，中國制造界與中國產品安全與質量檢查體制確實存在很大問題。

中美產品質量安全爭議在很大程度上凸現了這樣一個問題：目前在全世界的產品競爭壓力下，美國的消費品知名品牌在產品品質的控制方面，與市場要求上出現了差距，而這個差距在很大程度上是由于他們對半徑日益擴大的分包加工機制的管理能力不足造成的。

在營銷的“4P”中，產品是最為基礎的一個“P”，這個“P”的上線是能夠根據消費者需求的發展不斷將消費者的需求轉化成有魅力的新產品概念，而它的下線是產品的質量與安全的保障。而當前的中國產品安全質量風波，其實質疑的是包括中外整個產業價值在全球化新分工中其模式是否能贏得公眾信賴的問題。顯然，美國同其他發達國家的知名品牌必須意識到這種挑戰，在承受充分外包的成本優勢的同時，要加強對于外包鏈的全線質量管理，否則高聳的品牌大廈的基石將會發生動搖。

隨著中國出口量的不斷增加，意味著中國在世界制造界所占的比重不斷攀升，生意不錯，但自己的問題不少。生意規模大了，出問題的環節自然就多了；還有生意規模大了，我們的企業對于產品質量與安全的投入是更多呢，還是更少了呢？作為產業的規模大了，政府對于產業的監管投入是增加了呢，還是并沒有明顯變化？至少在我自己的生活經驗中，我非常明顯地感到，如果沒有媒體的報道，專業質量檢查機構主動檢查發現的問題似乎不夠，而且如果消費者懷疑產品質量與安全有問題，要申請檢查或者投訴，得到檢查并順利辦理的可能性是很有限的。而與制造業自己的產業規模增長相比較，對于產業的監管體系的建設投入可能是很不成比例的。從財政角度而言，對于產業發展的支持與對于產業的監管比較，后者得到的重視是遠遠不夠的。

在食品、化妝品、藥品、玩具等越來越多的領域，安全與危及消費者人身安全的質量問題成為消費者越來越大的憂慮。如果我們把產品價值分為底線價值、基本的功能價值、附加的情感價值而論，在產品質量高度發展并達到同質的時候，作為附加價值的品牌情感就能發揮比較大的作用；但如果在產品質量還有參差的時候，產品的功能價值水平就是核心的，品牌基本上就是起識別作用的；但是如果產品的安全都會發生問題，那么就意味著產品的底線價值會受到置疑。這種質疑會沖擊到對于其他相對價值較高的產品、同一產地的產品與同行業的產品信譽。

所以從這個角度來說，當某一行業或者數個行業的產品質量持續發生安全層面的質量問題時，這就意味著對于這個行業與這個生產地的重大警訊。正如在聽證會上的美國國會議員強硬地說的那樣，“如果不能保證產品的安全，我們寧愿對那個國家關閉市場，直到它能證明自己的產品能符合本國的標準?！?/P>