亞馬遜的廣告業務經歷了從最初的與零售市場緊密相關的贊助商品展示，到如今發展成一個涵蓋流媒體電視、音頻、展示廣告和第三方出版商庫存的全方位媒體網絡。這一轉變促使亞馬遜重新組織廣告主如何訪問并運營其廣告生態系統。

在今年的 unBoxed 大會中，亞馬遜推出了一個統一的“廣告活動管理器”（Campaign Manager），將 Amazon DSP（需求方平臺）和 Ads Console（廣告控制臺）合并為一個單一的購買工具。同時，亞馬遜還推出了能夠生成創意、構建廣告活動、推薦目標受眾并使用自然語言撰寫復雜的亞馬遜營銷云（AMC）查詢的人工智能工具。

這些變化的目的是使亞馬遜上的全漏斗廣告變得更加簡單，廣告主無論規模大小或內部專業程度如何，都能更輕松地規劃、執行和衡量廣告效果。

亞馬遜廣告副總裁凱利·麥克林（Kelly MacLean）表示：“如今，營銷人員能夠統一查看廣告活動的效果，并獲得從漏斗頂部到底部的所有推薦意見。我們已經將廣告賬戶整合在一起，廣告主不需要去注冊和創建不同的賬戶進行廣告投放，也無需為后臺報告而單獨操作?！?/p>

具體來說，這一統一的廣告活動管理器將搜索廣告和程序化購買整合進一個工作流程。名為“全漏斗廣告活動”（Full-Funnel Campaigns）的模式，可以通過單一指令設置和調整跨贊助商品、贊助品牌、展示廣告和流媒體電視的多種格式的廣告活動。廣告代理（Ads Agent）則負責解讀媒體計劃、構建廣告結構、推薦預算并提供亞馬遜營銷云的洞察。創意代理（Creative Agent）則生成或擴展符合亞馬遜零售和流媒體環境的視頻和展示廣告素材。

盡管購買體驗已統一，但底層的商業模型依然保持不變。已經在使用贊助廣告的廣告主，可以繼續在廣告活動管理器中投放贊助商品、贊助品牌和視頻、音頻以及展示廣告等格式，而不會產生額外費用。不過，DSP 仍然保持其現有的最低消費要求。

麥克林表示：“如果你回顧 DSP 的歷史，它更多是聚焦于更復雜的用例，主要面向大型企業。我們已經努力消除很多不確定性，重新構建了 DSP 的前端和后端，使其更加專注于性能和簡化?！?/p>

這一轉變的部分內容已經開始醞釀。去年10月，亞馬遜通過轉售商降低了 DSP 的門檻，這為中型市場打開了實際的機會。隨后，銷售團隊開始推動廣告支出向更高質量的第三方流媒體供應傾斜，而不僅僅局限于亞馬遜自有的廣告資源。到了今年9月，亞馬遜營銷云的訪問權限已拓展到更多企業賬戶，逐步打破了廣告堆棧的壁壘。

這次 unBoxed 更新將這一趨勢正式化，形成一個無需依賴專業交易員或機構級運營的系統。

如果這一趨勢持續下去，亞馬遜的廣告業務將進一步傾向于中小型廣告主，以持續和常態化的方式吸引他們。這種模式與谷歌和 Meta 相似：穩步的需求由廣泛的持續支出基礎推動，而非依賴少數大型企業預算。

亞馬遜廣告產品與技術副總裁杰伊·里奇曼（Jay Richman）表示：“我們看到的機會是，通過減少創建廣告的復雜性和工作量，包括能夠在電視上投放的廣告，無論品牌規模大小，都有機會顯著提升整個市場?！?/p>

在定價方面，隨著越來越多的廣告主在同一循環中優化投放，亞馬遜庫存的需求可能會加劇，從而推動千次展示成本（CPM）的逐步上漲。

這正是亞馬遜廣告“飛輪效應”的體現：更簡化的工具降低了入門門檻，擴大了持續購買者的池子。更多的廣告主推動了零售和流媒體庫存的增量支出，進而提高了衡量信號的精度并優化了效果。更好的表現促使廣告主再次投入，壁壘進一步降低，循環加速——至少在理論上是這樣。

AI平臺 Xnurta 的首席執行官卡希夫·扎法爾（Kashif Zafar）表示：“亞馬遜正在積極降低進入精細化定向、衡量和優化的歷史性門檻。這是一個從面向大型品牌和企業客戶轉變的過程，真正把廣告平臺向所有規模的賣家開放?！?/p>

在某種程度上，這一轉變早在 CEO 安迪·賈西（Andy Jassy）將廣告定位為核心利潤杠桿時就已經奠定了基礎。在過去四年里，亞馬遜不僅超越了零售媒體表現巨頭的聲譽，還進入了通常由大型廣告公司和買方廣告技術供應商（如 The Trade Desk）占據的領域。如今，亞馬遜已經覆蓋了超過90%的美國家庭，直接與每個主要流媒體供應商建立了集成，并通過精確的測量將廣告展示與實際銷售直接關聯。

不過，仍有一個未解決的問題就是可用性，以及如何在不拆分團隊、預算或衡量框架的情況下證明漏斗上層的廣告價值。

里奇曼表示：“我們發現，創意代理正在獲得獨立機構的早期青睞。這些機構過去可能沒有創意服務，但現在能夠提供，或者已經有一些創意服務，并且通過它們找到了很多效率?！?/p>

盡管如此，這一轉變對廣告代理商，尤其是那些依賴了解如何操作亞馬遜廣告系統的代理商，產生了深遠的影響。隨著人工智能接管廣告活動的設置和 AMC 查詢的構建，運營專長不再是優勢壁壘，差異化的重點將轉向漏斗上層：戰略、創意構思和表現解讀。

一位匿名媒體買家表示：“坦率地說，我們現在正在尋找將我們的解決方案擴展到亞馬遜以外的機會?！?/p>