經濟觀察網 記者 錢玉娟 4月16日，以京東（09618.HK）創始人劉強東為形象的“采銷東哥AI（人工智能）數字人”（下稱“東哥數字人”），在京東APP開啟直播首秀。為了給這場直播增加熱度，京東還推出“爆品6.18折起”、2024年歐洲杯球票抽獎、10萬元紅包雨等互動福利。

記者在京東家電家居采銷直播間看到，昨日下午6時18分，東哥數字人準時出現。盡管他只進行了32分鐘的直播，卻為該直播間帶來了超過800萬的觀看人次。

據京東方面介紹，東哥數字人屬于言犀數字人，由京東云自研的言犀大模型AI驅動。僅需在直播后臺上傳商品鏈接，言犀數字人便能夠智能“閱讀”商品詳情，找到關鍵的規格、賣點等信息，自動生成直播文案，實現24小時自動開播。

記者注意到，在對產品進行直播介紹的過程中，東哥數字人的表情、手勢和此前預告視頻中并無太大變化。為了增加真實感，他間隔數分鐘就會查看下留言板，以表示在與粉絲進行互動交流。

一位消費者在觀看東哥數字人直播后，認為其“形象逼真但動作生硬”。也有網友在社交媒體上對東哥數字人的表情及說話語氣進行了調侃。

深耕數字人動作捕捉技術的王亞林觀看了東哥數字人的直播全程。他表示，在目前數字人行業的工業化水平下，其面容真實度處于正常標準。只是與劉強東真人演講時的感染力相比，他的表現還存在差距。

王亞林告訴記者，由于采用AI機器學習的技術，數字人的面部、語音仿真門檻已經大大降低，但其動作較為簡單、固定，“復雜動作依然是這個領域的課題”。

另外，王亞林發現，前幾年虛擬主播主要依靠直播打賞維持運營，現在數字人直播帶貨的商業化模式很難跑出來。他說，通過此次東哥數字人的直播首秀，京東有意向更多中小商家推介數字人服務或技術方案。

電商行業專家李成東則認為，京東在當下時點推出東哥數字人并進行直播首秀，進一步表明了其創始人劉強東對于內容生態的重視。

一位接近京東人士向記者透露：“去年初，老劉（京東員工對于劉強東的稱呼）就在內部說，京東的內容生態幾乎為零。”他表示，在阿里啟動淘寶直播后，京東也快速嘗試了直播電商。但與其他爭搶電商主播的平臺不同，京東在過去幾年沒有扶持起任何一個超級頭部主播，也沒有與哪一家直播機構進行過深度綁定。

京東內容生態上的缺位，使得部分商家流向了其他電商平臺。一位來自廣州的商家說，他此前是京東的合作伙伴。但在短視頻及直播電商流行起來后，他把主戰場搬到了抖音，僅在京東上銷售少部分商品。

記者了解到，京東目前的直播電商模式以采銷直播為主，與其他電商平臺的模式存在較大差異。京東采銷直播的主播并非明星或網紅達人，而是京東家電家居、大商超、美妝、健康等業務線的采銷部門員工。

一位與京東家電家居業務有合作的品牌商家稱，不同于其他明星或達人主播，京東采銷直播聚焦在產品的講解，不向商家收取坑位費和傭金。

而在采銷直播之外，京東近期也在大力發展其他類型的內容生態。今年3月，京東旗下的京東零售集團公布了2024年三大戰略，分別為內容生態、開放生態和即時零售。內容生態為其首次提及，將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內板塊。

4月10日，京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。京東方面也表示，此次東哥數字人的直播首秀，是為了加碼內容生態建設，豐富用戶的購物體驗。

但對于京東近期在內容生態上的發力，李成東并不看好。他說，如今內容平臺多到眼花繚亂，用戶不會把京東作為滿足內容需求的首選平臺，直播電商的模式也與京東的基因不匹配。