中國第一汽車集團有限公司董事、總經理、黨委副書記邱現東

經濟觀察網記者 王國信 劉曉林  隨著上海車展前夜上汽奧迪之夜的舉辦，這家年輕的合資公司正式宣告入場。自此時開始，奧迪在中國正式進入了南北雙合資公司的時代。隔天開幕的上海車展上，奧迪展臺也由奧迪、一汽、上汽三方聯合參展，這代表了奧迪希望整合一汽-大眾奧迪（下稱一汽奧迪）與上汽奧迪這南北雙方，形成真正意義上的合力。從2017年左右開始，國際車企在中國幾乎都開始了如此整合品牌的做法，南北本田、南北豐田、南北大眾等都以了聯合參展的形式出現在人們面前。這種做法背后的邏輯是很容易理解的。

在中國汽車合資發的發展歷史中，除了在中國僅有一個合資公司的豪華品牌們，剩余這些擁有兩家合資公司的企業，他們旗下的合資公司幾乎都是南北分治，各自競爭的關系。這種分散的南北格局很容易造成割裂的品牌形象，不利于企業在技術和品牌上的傳遞。強化一個品牌的形象，是大多數國際車企這樣改變的原因。在眾多的國際車企中，大眾汽車對兩家子公司管理上最為成功的企業，其南北大眾在相互競爭不斷擴大了市場占有率。在產品策略上，大眾同一款車型引入兩種版本的做法，也為豐田、本田紛紛效仿。

同屬于一個集團下，大眾的經驗可以為奧迪掃清一些障礙，但奧迪的南北兩家合資公司的未來格局并不會與此它相同。因為，形成南北奧迪的背景與大眾、豐田等完全不一樣?，F在，奧迪在中國市場已經有超過30年的運營，但基本是一汽奧迪這一單一主體在負責。一汽奧迪不僅負責了奧迪所有國產車型的銷售，而且還負責了進口車的管理。這甚至與奔馳寶馬又不一樣，奔馳寶馬是外資團隊直接接管品牌的運營，但一汽奧迪一開始就是強調本土化，他們打造了過去三十年來本土化最為成功的豪華汽車，將奧迪在中國的品牌力提升到了空前的地位。

豪不夸張的說，在中國豪華車發展歷史中，一汽奧迪在之前30年間一直是這個市場引領性的存在，它不僅在市占率上領先奔馳和寶馬，其在品牌影響力和本土化等多方面都是處于豪華車頂部，在中國形成ABB的獨特格局。特別是一汽奧迪開創性的軸距加長，打開了后續豪華車市場對中國消費者研究的新大門。而由此，奧迪在中國的發展歷史，就是一汽奧迪的歷史，在中國消費者心中這已經是一個固定的等式。實際上，在國產豪華車中，一汽奧迪到如今依然占據著最大的份額，這顯示了中國消費者對一汽奧迪品質和品牌的認可。

奧迪攜手一汽、上汽一同參加上海車展

從制造端到銷售端，再到品牌端，這個成熟而高效的體系是一汽奧迪用30余年時間所鍛煉而成的最大財富。而相對比之下，剛誕生上汽奧迪則像是一張白紙，它在中國市場起步所憑借的也是一汽奧迪所建立的品牌力。在這樣懸殊巨大的實力下，南北奧迪的格局注定不使用能像南北大眾、南北豐田一樣模式，奧迪對這兩家公司的分配也顯示了這樣的策略。在多輪的談判之后，德國奧迪竭力避免的是——謹防上汽奧迪的誕生會對一汽奧迪產生任何形式的沖擊，以保證整個奧迪在中國市場上能夠形成合力。

補充式的新組合

實力的懸殊所帶來的是南北奧迪地位上的差異。從現在的產品規劃來看，一汽奧迪占據著奧迪整個產品體系中最具備競爭力的組合，這包括已經國產的A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5。這里面的產品幾乎都是奧迪在中國市場的頂梁柱產品。奧迪進口車在未來依然會歸一汽奧迪管理。在進口車板塊，一汽奧迪擁有強大的高性能車產品矩陣，其次還有旅行車矩陣。這兩大細分市場都是奧迪未來可以重點發力的板塊，并將為品牌帶來強大加持的效果。

在高端市場上，進口車板塊的奧迪A8、Q7、Q8組合使得奧迪可以在D級車市場展開角逐。實際上，在這一代產品強大的實力和一汽奧迪對高端車的重新打造下，奧迪在這個頂級市場中的進步非常大。這些產品將繼續保留在一汽奧迪渠道中。這種產品分配既是對一汽奧迪實力地位的認可，同樣也代表著一種承諾。盡管奧迪在中國開啟了雙合資伙伴的歷史，但一汽奧迪依然是奧迪在中國最主要的存在。在2017年一汽與奧迪簽署的《一汽、奧迪十年商業計劃》中，這個意思被強調的很清楚。

在該商業計劃中，一汽和奧迪強調，“按照計劃內容，未來將繼續擴大傳統能源和新能源產品線，從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細分市場，新能源車型及其相關的服務領域將成為今后合作中新的重點。”最重要的6個細分市場，已經全部都分給了一汽奧迪，而留給上汽奧迪的是什么呢？上汽奧迪會在3年內推出4款全新車型，除了已發布的A7L和概念SUV以外，還會推出全新的B級和C級SUV。

奧迪中國CEO安世豪說，要通過上汽奧迪為中國市場提供額外的、互補性的產品，這些產品不會和現有一汽-大眾奧迪的產品形成直接的競爭，而是能夠填補更多的細分市場。即是說，上汽奧迪要去開拓新的空白市場，做一個拓荒者。另外，雙方在供應鏈上形成差異也會成為一個差異所在。一汽奧迪擁有目前最成熟的供應鏈體系，這種高國產化率的體系已經高效的運轉了多年，令奔馳和寶馬也只能望其項背，這使得一汽奧迪在品控和成本上都能夠更具有競爭力——這也是一汽奧迪國產車能夠在ABB中一直具有最大號召力的原因。

因而，在奧迪南北雙合資公司中，一汽奧迪和上汽奧迪在事實上絕不會形成對等的關系。在對市場的攻占和對未來的布局中，依然是以一汽奧迪為主力輸出，而上汽奧迪為輔助“僚機”?？梢灶A測的是，這種格局在未來相當長的一段時間中都可能不會改變。事實上，德國奧迪還希望繼續提升一汽奧迪在市場中的覆蓋和影響。安世豪說，奧迪和一汽已經商議好將成立一汽奧迪銷售公司，這是為了強化一汽在長三角地區的影響力。在北方市場，一汽奧迪已經有足夠的市場優勢，現在它要南下去搶奪奔馳和寶馬具有優勢的市場。

事實上，上汽奧迪本身也無法跳出一汽奧迪的這個強大體系的影響。在最初設想中，上汽奧迪是能夠建立自己的單獨經銷商網絡，奧迪和上汽希望建立一個類似上汽大眾的合資公司，但這遭到了一汽奧迪經銷商團隊的反對。上汽奧迪最終退步，采用了更為輕資產的線上銷售方式，這就是代理制，而上汽奧迪的代理制投資人也只對一汽奧迪原本的經銷商開放，且不對上汽大眾的經銷商開放。上汽奧迪的銷售盡管名義上實現了獨立，但是在后期不得不依附于一汽奧迪的成熟體系，其實這等于把自己銷售的命脈又交回到了一汽奧迪手中。

綁定未來 

當然，一張白紙的上汽奧迪也有自己的后發優勢，它可以完整的塑造一個自己想要的品牌形象，也可以嘗試更多的新玩法。但它也不能太脫離一汽奧迪所定義的既有的品牌形象，它可以做豐富和延展，或者是進行全新的解讀和價值觀塑造——對上汽奧迪來說這個過程將會很艱難。因而，上汽奧迪選擇了在服務上和產品上打造自己的特色，走差異化路線。比如在第一款車奧迪A7L，上汽奧迪就想的是希望在線上想特斯拉等實現“一口價”的模式，通過服務等高附加值的元素來實現補充。當然，這種新模式能否見效，還將考驗上汽奧迪的營銷團隊，但如果他們策略得當，也可以挖掘出足夠大的市場。

不僅僅是現在，即便是未來進入新能源汽車時代，奧迪對兩家公司的定位也已經很清楚——奧迪還是把主戰場留給了老伙伴一汽奧迪，而把新的增量市場給上汽奧迪。正是基于“十年商業計劃2.0”戰略框架，奧迪和一汽都許下承諾，要把一汽奧迪打造成為成為奧迪在華的創新主戰場。2020年10月13日，在長春舉行的2020中德汽車大會上，一汽集團與德國奧迪正式簽署諒解備忘錄，宣布成立第二家合資公司——新能源汽車合資公司，該公司致力于在華本土化生產PPE平臺純電動車型，將雙方合作提升至全新高度。2024年起，首款基于PPE平臺的電動化車型，將在這個新能源合資公司工廠投產。

而外界也清晰地看到，在最近4年時間中，德國奧迪與中國一汽不斷的簽署新的合作條款，簽約的速度和廣度都是遠遠超過了其他豪華品牌在中國的布局。在未來十年，一汽和奧迪雙方將廣泛在智能網聯、新能源、移動出行、聯合數字化項目、金融服務合作和整車出口等全新領域開展合作。但在上汽奧迪這邊，并沒有將合作深入到這種地步。對奧迪來說，上汽奧迪現在還是個“小寶寶”，如果將重心錯誤的傾斜，對于德國奧迪來說將帶來災難性的后果。但上汽奧迪的潛力也是值得讓他們期待，這也就是奧迪在華新黃金十年的新組合真正意義所在。

實際上，在上汽奧迪誕生之后，一汽奧迪所獲得的一切都是德國奧迪的承諾和行動——以確保一汽奧迪會是未來奧迪在中國的主戰場。上汽奧迪獲得了補缺式的發展機會，他們也有機會在小細分市場中成為一個小而美的品牌，成為奧迪在中國有力的補充。其實，最受益的還是德國奧迪和奧迪的經銷商。對經銷商而言，他們成功的將兩家合資企業的銷售固定在了這個已經形成的網絡中，并會從上汽奧迪的增量中獲得新收益和新模式探索的機會。而德國奧迪，則收獲了開拓一個更大市場的機會。