經濟觀察網記者 任曉寧 1月29日，又一家互聯網公司百度加入了2021年春節紅包大戰。在抖音“團圓年分20億”與快手瓜分21億的對峙下，百度再加1億，喊出“一起分22億”的口號加入戰局。

以往在臨近大年三十才開啟的紅包大戰，今年提前了兩個禮拜。紅包還是熟悉的配方：集卡、紅包雨、玩游戲，互聯網公司還是熟悉的目的：讓老用戶活躍，讓新用戶增加。只是，在撒錢的金額上，互聯網公司越玩越大。去年，推出紅包活動的10個互聯網平臺一共發出60億左右紅包，今年僅快手、抖音、百度三家，就已經拿出63億元。

互聯網公司撒錢的勢頭越來越猛，艾媒咨詢CEO張毅告訴經濟觀察網記者，這些公司不僅想是在用戶層面希望獲得突破，更重要的是，互聯網公司當前都已經建立了自己的支付體系，通過發紅包，可以讓用戶自動綁定銀行卡，“接下來，平臺推任何支付業務，用戶都不會因為沒有支付渠道而拒絕了。”從這個角度，互聯網的公司撒出的紅包錢是可以賺回來的。

抖音快手百度三家混戰

今年由抖音、快手、百度三家率先開啟的紅包大戰，玩法并沒有太多新花樣。還是傳統的玩法，或是號召用戶在APP內把鏈接發給朋友，瓜分5億現金，或是讓親朋好友組戰隊，拉人分錢再分5億。此外還有10億以上消費券補貼。

“對于微信、淘寶這樣用戶見頂的公司，撒錢用處不大。但現在抖音、快手、百度，還有用戶發展的訴求。他們的用戶還沒有見頂，還要借助春節的機會把用戶往自己碗里裝。”張毅說。對比微信的12億活躍用戶，抖音目前有6億日活用戶，快手3億日活用戶，百度APP有2億日活用戶，都還有增長空間。

春節是互聯網公司必爭的戰地，有時甚至能一舉決定成敗。2018年春節期間，當時名不見經傳的抖音每日活躍用戶數從不到4000萬上升到了7000萬，并在當年6月用戶超過快手。2016年春節期間,百度外賣給騎手放假，幫他們買票回家，而美團則對外宣布春節不打烊，節假日期間仍然正常運營。結果百度外賣在春節后很長時間都招不到騎手，最終導致了春節后百度外賣的發展第一次出現了增長停滯的局面。

今年率先開啟春節紅包大戰的三家公司，之前都曾嘗到甜頭。2020年，快手CEO宿華立下的“2020春節前沖刺3億DAU（日活躍用戶）”的目標，與春晚合作獨家互動，最終獲得直播間7.8億次的累計觀看人次。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP沖到了蘋果應用商店前四名。

這樣的春節力量下，互聯網公司大規模撒錢也不足為奇。

紅包年年漲，到底值不值

與往年相比，2021年的春節紅包金額更大了。抖音拿出20億，其中包括12億春晚紅包，是春晚史上最高金額。去年快手的春晚紅包為10億元，再之前，百度為9億元，淘寶為6億元，支付寶為8億元，微信為5億元。

互聯網公司拿出的錢越來越多，回報是否越來越高？從近幾年成績來看，未必如此。

2019年冠名春晚的百度，在當年一季度收獲上市后的首個虧損。百度首席財務官余正均表示，一季度虧損與公司在央視春晚活動中發紅包有一定關系，在春節期間，除春晚當天紅包外，，百度共發出19億紅包。其表示，這一策略雖影響了百度的短期利潤表現，但為百度系APP帶來了大規模的流量增長。

2020年冠名春晚的快手，用戶活躍度在當天達到了頂峰，QuestMobile數據曲線顯示，快手的日活數在央視春晚上確實達到了一個頂峰，為2.82億，但春晚效應過去后，滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。與春晚之前的日活保持基本持平。根據快手招股書，2020年上半年截至6月30日，快手凈虧損63.48億元人民幣，同比擴大425%。

不過張毅認為，從獲得用戶角度，互聯網大公司花二三十億元發紅包，還是能賺回來的。用用戶獲取成本看，渠道商一般每個用戶收費幾十塊錢，而且拉攏來的用戶還很可能是無效用戶?；ヂ摼W公司春節發紅包，得到的用戶一定是真實用戶，用戶會使用APP，還會因為綁定銀行卡爾實名注冊。“當支付變得很容易，公司再推出其他業務，用戶都有一定概率購買，所以是可以賺回來的。”根據他的測算，如果一個用戶綁定銀行卡并且不解綁，在資本市場上能價值1000元。

解決回流老問題

對于花了大價錢發紅包的互聯網公司，當下還有一個問題是用戶回流問題。去年的快手和前年的百度，都遇到過春節期間用戶大增，春節之后用戶回流問題。

張毅告訴記者，回流的問題要分開看，如果是非綁定銀行卡用戶，回流就不算可怕。對于回流問題，他建議互聯網公司從產品設計角度，形成粘性產品。微信和支付寶就是一個榜樣，當用戶綁定銀行卡后，他們可以在買菜、坐公交、打車、網購甚至交水電費等場景使用微信和支付寶，就沒必要解綁了。

去年快手用戶回流嚴重，張毅認為，與當時的大環境有關系，去年疫情突然爆發，用戶心情沉重，今年抖音冠名春晚紅包，算是有備而來。他認為，理論上，如果抖音做好產品布局，效果不會太差。