經濟觀察網 記者 周菊 新冠疫情急速推進直播營銷在汽車業的盛行，幾乎所有車企都在這個新的領域試水，但該銷售模式究竟效果如何，卻一直沒有車企對外公布準確的數字。加之此前明星直播帶貨賣車疑似“賠本”消息不斷，有觀點認為對于汽車這種大宗消費品來說，直播只是一個噱頭。

但近日一汽-大眾給出的一組數據，似乎證明直播賣車并非不可行。在1月22日舉行的2021年一汽-大眾媒體溝通會上，一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監馬振山表示，對于一汽-大眾的經銷商來說，目前直播已經成為他們獲客的重要手段，直播在經銷商整體訂單中的貢獻度達到20%。

資料顯示，在國內車企中，一汽-大眾首創了行業直播營銷體系，包括官方直播體系以及其經銷商體系。其提供的數據顯示，從2020年4月14號啟動官方直播，其已經進行了680個小時的直播，增粉96萬，全網觀看量超過1.1億人次。

一汽-大眾將2020年在市場上取得的成績，很大一部分歸功于直播等營銷方面的創新。“直播是一個很好的直接觸達客戶的手段，從總部和區域（的數據）來看，直播正慢慢成為經銷商獲客的重要手段。”馬振山在溝通會上表示。數據顯示，2020年一汽-大眾累計銷售207.1萬輛，同比微增1.2%，是頭部車企（銷量超100萬輛）中唯一實現銷量增長的企業。

其中，一汽-大眾大眾品牌累計銷售128萬輛，這個數字比2019年的銷 量少了約10萬輛。但考慮到疫情的不利沖擊，一汽-大眾仍表示該成績“可圈可點”。而對于銷量較為穩定的表現，除直播等營銷方面的創新，一汽-大眾認為品牌價值的提升也是一大助力。

“在數字化時代，如何做好品牌是所有營銷工作者共同面臨的話題，我們在2020年對幾款主力車型通過不同的標簽和定位，使它們有鮮明的個性彰顯出來。”馬振山舉了幾個例子，如高爾夫在2020年結合鮑勃迪倫經典藝術傳播、探岳X明星代言傳播，以及將探影和QQ進行合作探索等，均是基于車型的不同定位量身定制，共同提升大眾的品牌價值。

具體來看，一汽-大眾大眾品牌的“王牌”車型表現仍較為強勢。其中，速騰全年銷售31.1萬輛，同比增長0.6%，占據細分市場份額30%，連續9年位居A+級市場第一名；邁騰全年銷售17.1萬輛，引領B級車市場；高爾夫全年銷售8.6萬輛，也位居細分市場第一名。

不過SUV產品則表現不太均衡。目前，大眾品牌探家族共布局三款車型，一汽-大眾提供的數據顯示，2020年探岳家族全年銷售18.6萬輛，同比增長11%，位居細分市場TOP3；探歌全年銷售11萬輛，占據細分市場11.4%；探影全年則銷售僅2.7萬輛。“一汽-大眾的SUV家族來得比較晚，作為后來者我們還有很大的提升空間。”馬振山在溝通會上表示。

對于接下來的汽車市場，盡管國內汽車市場已連續3年負增長，但馬振山認為2021年將會有10%左右的正增長。這主要是得益于對利好政策的期待以及汽車消費需求的看好。一汽-大眾表示，在2021年其將持續進行直播、客戶社區運營等方面的創新，強化與客戶之間的互動，促進客戶從考慮到購買更強的轉化。

但值得注意的是，一汽-大眾作為老牌車企同時面臨新造車企業們的全新挑戰。近幾年新品牌層出不窮，但一汽-大眾認為，相對于新品牌，大眾品牌在品牌滿意度、網絡覆蓋度，以及產品矩陣和客戶基盤方面均既有優勢?？梢钥吹?，在新能源汽車領域，一汽-大眾正在加速布局。

據介紹，2021年其將推出兩款ID車型，包括ID.4 CROZZ以及ID.6車型。其中，ID.4 CROZZ是一汽-大眾基于MEB平臺的首款電動車，已于今年1月19日開啟預售。“我們希望通過ID車型的推出使得一汽-大眾繼續引領量產品牌新能源車的市場。”馬振山說。而在燃油車方面，一汽-大眾透露將在2021年推出首款大尺寸SUV車型。

車聯網也將是一汽-大眾重點布局的領域。“2021年我們車輛將配備車聯網信息，滿足用戶對車輛車聯網配置方面的需求。”一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理，大眾品牌執行總監麥德岳表示。據悉，一汽-大眾即將在ID車型上搭載其最先進的車聯網功能。

面對全新的競爭環境，一汽-大眾已明確提出要進行轉型，包括營銷的數字化轉型以及向新能源汽車方面的轉型等。。“我們要從傳統的汽車思維全面轉向新能源。2021年對品牌方來說是一個改革年，基于新能源爆發契機，把整個營銷思維、框架、結構、流程、ID系統全面打通，這樣才能適應市場的發展。”馬振山這樣說道。