經濟觀察報 記者 劉曉林 7月 28日，一汽豐田全新RAV4榮放在北京正式上市，新產品推出2.0L、2.5L兩種排量7款車型，售價區間為17.98-26.98萬元。同時，取“木欣欣以向榮”之意，進入中國7年的RAV4在中國有了中文名稱-“榮放”。

雖然“榮放”這個新名字一經發布就飽受爭議，但一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君表示，為全新RAV4起一個中文名稱，除了統一叫法以方便傳播外，也是為了順應新的本土化趨勢，“隨著年輕人的增加，和網絡的下沉，考慮到中國地域發展十分的不均衡，我們希望有個中文名字便于大家口口相傳。”

新名稱的熱議一度掩蓋了一汽豐田在剛結束的上半年明顯回升的銷量表現，以及其對全新RAV4榮放明年銷量接近原地踏步的保守預期。

除了全新RAV4榮放，一汽豐田還將在下半年推出全新配置的威馳和卡羅拉1.2T兩款新車。無論是在當下最熱的SUV和小型車有步驟地更新產品線，還是在銷量增長目標上采取“放空”的態度，在全面求穩的“年輪經營理念”和2016年“鞏固基盤”的定位下，很顯然，一汽豐田正在為明年的變革前奏進行謹慎的預熱。

銷量預期維持現狀的榮放

雖然姜君堅持認為，榮放這個名字“叫習慣也就順口了”。但業界仍為全新RAV4　刻著這個備受詬病的新名字入市后的前景擔憂。

全新RAV4榮放所處的合資緊湊型SUV細分市場的競爭異常激烈。今年上半年，中國的SUV銷量排行榜中，有四款合資SUV擠入前十名，從定位上都被認為是RAV4的同級競爭對手，分別是位列第四、第五、第九、第十的別克昂科威、大眾途觀、本田CR-V和日產奇駿，銷量分別為11.6萬、11.2萬、8.5萬和8.1萬輛。另一款競爭對手長安福特翼虎以5.62萬輛位居第十八名。

相比之下，進入產品中后期的RAV4這兩年一直處于下坡狀態。2014年RAV4全年銷量12.47萬輛，2015年下滑至11.8萬輛。而2015年，途觀全年銷量為25.6萬輛。有業內人士指出，今年下半年，途觀即將換代，奇駿也在為競爭做降價準備，本田新一代CR-V也已經在籌備當中。對于RAV4而言，壓力將會進一步加大。不過，一汽豐田并未對全新RAV4榮放寄予快速增長的期望。“我們對全新RAV4榮放明年全年的預期就是在12萬-13萬輛期間，每月確保過一萬輛。”姜君稱。來自一汽豐田的數據顯示，RAV4上半年銷量超過6萬輛，同比增長15%。這意味著，但凡全新RAV4榮放上市后銷量有所拉升，RAV4全年銷量都有望超過12萬輛。也就是說，一汽豐田對全新RAV4榮放基本未設增長預期，即使達到13萬，其增長比例也僅在個位數。

比起銷量數據的預期，姜君更關心全新RAV4榮放定位上的變革能否再次引領SUV領域的新風尚。姜君透露，考慮到與競品的同質化越來越嚴重。為此，一汽豐田在全新RAV4榮放上嘗試改變，一汽豐田將RAV4定位為中國轎車化SUV的鼻祖，但全新RAV4榮放在設計上卻更強調越野車的性能、力量感、結實感，去除了老款車型多元化生活的理念。

不僅全新RAV4榮放的預期保守，一汽豐田對今年全年的預期都繼續持謹慎姿態。2015年，一汽豐田銷量實現61.6萬輛，2016年初制定的全年目標為62萬輛，基本原地踏步。根據一汽豐田官方公布的消息，一汽豐田今年上半年累計銷售32.32萬臺，同比增加21.5%。

姜君透露，除了全新RAV4榮放，今年9月還會推出全新配置的威馳和卡羅拉1.2T車型，加上4月上市的新款蘭德酷路澤，分析認為，一汽豐田今年的幾款新車都踩在了當下最熱的SUV和小型轎車的細分領域內，全年超過預期目標無太大懸念。

對于全新RAV4榮放是否會在中國推出和什么時候推出混合動力版車型，姜君表示，目前仍在研究中。借助2015年推出的混合動力版車型的熱銷，卡羅拉成為上半年銷量主力，累計銷售12.8萬輛，同比增長10%。“混動卡羅拉到現在為止還是供不應求的狀態，每個月穩定在3500-4000輛這樣的水平，今年預計是4萬輛車的供需關系。”

鞏固基盤的變革前夜

“豐田這些年基本上一年一個坎，沒有一年是風平浪靜的。”姜君感慨，“去年天津出事，今年熊本又地震，對我們整個生產節奏產生很大的影響”?？此普{侃的語調背后，除了無奈，也為一汽豐田包括保守預期全新RAV4榮放銷量在內的整個“穩”字當頭的戰略做了背書。

知情人士稱，按照豐田汽車的“年輪經營”理念，一汽豐田正處在由量變到質變的全面爆發的前夜。豐田汽車社長豐田章男在2014年將豐田的發展理念總結為“年輪經營”，即“像樹木一樣年輪緊密，才能經得住風雨”。在此理念下，“不追求數字的增長，但保證每年的持續穩步增長”成為最重要的“戒律”。

2016年上半年，在累計銷量達到500萬的節點上，一汽豐田宣布了基于“年輪增長規律”的銷售體制五年變革計劃。其中，2015年定位為“恢復體力”；2016年的任務是“鞏固基盤”；2017年則進入變革起點，開始重建“具有行業領軍能力”的銷售體制；2018年，借助全新全球化架構（TNGA）平臺在天津新工廠的落地，一汽豐田將全面進入“進攻型銷售”階段。該平臺同時支持傳統燃油車和混合動力系統，具有輕量化、模塊化生產、高達80%的零部件通用率、成本低等優勢；至2020年，一汽豐田將完成導入15款以上新車型、躋身年銷售100萬輛企業的行列中。

2015年，在中國車市低迷和天津港爆炸事件影響下，一汽豐田超額完成了“恢復體力”的目標，以61.78萬輛的成績實現同比增長5.5%，市場占有率也從4.4%提升到了4.7%。

一汽豐田在2016年的主要任務是為2017年重建銷售體制提供更穩定的基盤，全新RAV4榮放同樣是這一任務的承擔者。此外，在一汽豐田銷售體制變革計劃中，還推出了營銷層面的三大戰略--“小型車戰略”、“年輕化戰略”、“華北戰略”。進軍SUV主流市場的全新RAV4榮放也正是年輕化戰略的重要實踐車型。

對于今年下半年的車市競爭，姜君認為，競爭會繼續白熱化。“去年汽車市場的價格衰減確實很厲害，三年來我們的平均價格下降幅度已經超過了8個點”。由于很多廠家今年上半年銷量沒有達到全年目標的一半，因此預計下半年競爭會更加激烈。“我們比較有信心的是，今年上半年經銷商的盈利水平跟2015年比大大地改善了，庫存壓力也不大。”姜君說。

按照姜君的表述，2016年銷量目標已經提升至63萬輛，“去年銷量完成了61萬輛，今年目標是63萬輛，我們壓力并不大，”姜君稱，“對未來的預期并不是要求一下攀高到多少，而是一步一個腳印往前走”。