盧謙/文 中國的快消品市場形勢和宏觀經濟走勢一樣嗎？也許是，也許更不樂觀……

國家統計局公布一季度GDP增速為6.7%，這一數據創造了近7年來一季度最低增速。比GDP的走勢更甚的是，快消品行業的增速同樣放緩，并且更加“平穩”。凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)5月發布數據顯示，中國一季度快速消費品市場銷售額較去年同期僅增長2.0%，遠低于同期GDP的增長步伐。

在全行業下行的趨勢下，康師傅等快消品牌在2015年出現了營收凈利雙下滑的局面，而伊利等企業卻逆勢上行，攫取了更大的市場份額。對于中國快消品市場的發展變化，凱度消費者指數中國區總經理虞堅向經濟觀察網分享了他的觀察和見解。

快消品品牌增長靠什么？

在凱度消費者指數發布的《2016全球品牌足跡報告》中，此前連續三年占據品牌足跡排行榜中國快速消費品品牌榜首的康師傅風光不再，伊利首次成為中國消費者選擇最多的品牌。在過去的一年中，中國88.5%的城市家庭購買伊利品牌7.8次，消費者購買該品牌超過11億人次。

2016品牌足跡排行榜排名前十的中國快速消費品品牌

消費品品牌位次變化的背后，實質上是消費者選擇的變化。

在虞堅看來，這些上榜企業都是各個品類的龍頭企業，企業排名的上升或者下降，其實反映了品類整體的趨勢，而品類的趨勢背后有品牌的作用力在里面。但更多的還是消費者的價值觀、品牌選擇或者品類選擇，以及觀念上的一些變化。

《全球品牌足跡報告》揭示了消費者選擇最多、最經常購買的品牌，被視為消費者購買選擇的品牌“晴雨表”，至今已連續發布四年。在今年的中國市場榜單中，伊利、光明、海天等企業實現排名的上升，而康師傅、雙匯、統一、娃哈哈等企業則出現了下滑。

“中國市場是一個競爭非常激烈的市場，也是一個非常具有挑戰性的市場。在這個市場里面，如果我們品牌沒有辦法去做品牌創新，去迎合消費者的最新趨勢、新的價值觀、新的消費理念的話，就很可能遭遇品牌觸及數下降的現象。”虞堅說。

消費者的選擇是什么？

原先中國游客到國外，競相購買的是各種奢侈品，而今，“中國游客日本搶購馬桶蓋”“韓國面膜遭中國游客爆買”甚至“中國游客海外搶購奶粉”等信息卻常常成為熱點；曾經對中國消費者影響很大的超市導購員，如今的引導作用也在逐漸減小，消費者開始更加積極主動地了解產品信息，有消費者甚至認為，導購員在一旁會誤導消費。

上述兩個情景實則反應了當下中國消費者的兩大訴求：消費升級的需求和對產品信息的精確獲取。

“國內的物質供應其實已經非常豐富，但并沒有滿足消費者消費升級的需要，特別是品質和價格的性價比方面的需求。”虞堅告訴經濟觀察網，中國的消費者到國外爭相購買的東西，如牙膏、化妝品等，都是簡單的生活必需品，而國外的消費者對消費升級并沒有太的渴求，因而很少會見到歐美等發達國家消費者在海外搶購的消息。

值得快消品企業注意的是，中國消費者已經為消費升級做出了積極的舉動。“我們已經看到，消費者希望并愿意支付更高的價錢去購買更好的產品。”虞堅進一步解釋道，“比如在乳制品里面，現在的消費者已經不滿足原先的基礎白奶，更希望去購買高端的液態奶，特別是高端酸奶，這些產品在當前的增長都是非常好的。”

另一方面，中國消費者對產品信息獲取方面的變化，同樣需要引起快消品企業的關注。“特別是新一代的消費者，人們能夠積極地利用移動互聯網技術，去了解消費，去了解產品。”虞堅向經濟觀察網表示，“從這個角度來說，我覺得品牌如果要去滿足中國消費者需求的話，必須得在很多技術方面，要有更多的突破和創新，使得他們的產品能夠很容易地被消費者搜索到，或者能夠提供消費者所需要的這些信息，從而滿足消費者訴求。”

同時，虞堅也提醒快消品企業，中國消費者群體十分龐大，加上區域性、經濟發展程度的不同，差異非常大，“這對企業而言是非常具有挑戰性的，企業不能以一個放之四海皆準的方式在中國去營銷他的產品。一定要去了解其所針對的目標人群，然后根據這樣的目標人群制定營銷策略。”

中國快消品的突破點在哪？

從上述報告的中國榜單來看，今年首登榜首的伊利與剛剛“退位”的康師傅之間，數據上的差距似乎并不大。經濟觀察網記者查閱兩家中國快消品巨頭2015年年報發現，伊利去年營業總收入首次超600億元“門檻”，拉開國內乳業第二的蒙牛100多個億，并獲得凈利潤46.54億元；而康師傅則跌落600億元臺階，營收約為591.5億元，凈利潤僅16.64億元，分別較去年下滑11.09%、36%。

在乳業研究員宋亮看來，伊利的2015年贏在了奶粉業務、高端明星產品以及四五線城市的渠道拓展上。而食品行業研究員向健軍也表示，早前的食品安全事件、產品創新能力差，以及未及時進入高端市場、高端市場產品多不成熟等因素，導致了康師傅業績走低。

對于兩家企業的市場表現，虞堅表示，乳制品和方便面分別代表著快消品中的兩種不同階段的消費品類。“乳制品屬于上升期或者上升軌道的消費品，消費者對該品類的產品及理念都會有較強的認可度。而當一個品類的消費人群達到一定規模不再增長的話，該品類則成為相對成熟的品類，應該通過更多的創新方式擴大市場空間。”

通過對伊利市場表現的觀察，虞堅建議，上升軌道的品類可從以下三方面實現市場擴張：一是進行品類組合，通過多種產品的組合使得產品線得以延伸，從而贏得越來越多的消費者；二是下線市場的拓展，通過贊助、冠名具有影響力的電視節目或活動，這些節目將會幫助品牌吸引更多不同的家庭，并對其產生較為深刻的品牌印象；三是營銷方面的創新，通過各種數字平臺去跟消費者溝通，與時俱進地借助多種方式與消費者互動，這也將成為品牌增長的主要動力。

以方便面為代表的成熟品類，虞堅則建議，企業首先應通過高端化、更多的產品創新，吸引消費者購買該品類；其次，企業要積極布局，拓展新的品牌、品類，或者創造新的消費時機，使新產品與成熟品類形成消費競爭；最后，還需關注下線市場存在哪些機會，特別是新的渠道、新的市場。