經濟觀察報 文/張曉暉 這可能是3月下旬召開的2016年成都春季糖酒會上最令人吃驚的消息：宜賓五糧液股份有限公司（000858.SZ，下稱“五糧液”）與蘇寧云商股份有限公司（002024.SZ，下稱“蘇寧”）達成了戰略合作。

五糧液副董事長朱忠玉對經濟觀察報表示，五糧液準備借助蘇寧線上線下的零售平臺進行銷售；蘇寧方面則向經濟觀察報表示，白酒是蘇寧新增品類，公司準備以和五糧液合作為起點，三年銷售目標是100億元。

就這樣，一個傳統的白酒企業，跟他們“最不喜歡”的電商達成了深度合作。

五糧液的十字路口

作為中國業內排名第二的白酒上市企業，五糧液已經連續兩年營業收入出現較大幅度下降，營業總收入從2012年鼎盛時期的270億元，萎縮至目前的200億元附近。其中2013年下降了9%，2014年下降了15%。

從白酒的銷量上來，經營相關的數據也在下降，2012五糧液的白酒總銷量為15.3萬噸，到了2014年這一數據只有11.8萬噸。

因此，對于五糧液而言，如何增加銷量，增加銷售收入，成為目前這一屆管理層的肩上重擔，在白酒行業遇冷的當下，選擇像蘇寧這樣的電商零售企業成為五糧液一個大膽的嘗試。

五糧液董事長劉中國表示，在國家鼓勵大眾創新、萬眾創業和實施“互聯網＋”的戰略背景下，中國的商業正在發生深刻的變化，互聯網技術左右著商業的發展，消費者的理念在變化，新型的商業模式不斷涌現，互聯網行業的發展，為白酒這個行業營造了無限的可能。

“近年來，酒類電商已經形成了一定的基礎和規模，但總體上看仍然處于初期的發展階段，跟家電、IT這些產業相比仍然有差距。”劉中國稱，“五糧液擁抱新事物的態度一貫是明確而堅定的，我們都是各自行業的領軍企業，五糧液和蘇寧之間的合作，是真正意義上的強強聯合。”

但傳統白酒企業一直都很抵觸電商，因為一旦采用大規模的線上銷售的模式，可能會沖擊到傳統經銷商，線上跨地域的銷售模式，可能會造成“低價、串貨”等令白酒企業感到對終端市場無法控制的情形，盡管如此，國內消費者的網購模式已經形成：低價、快捷，是電商行業對于傳統銷售行業的巨大優勢。

目前五糧液處于一個比較尷尬的位置：2015年以來采取的新品策略沒有取得明顯的銷售業績增長，其他白酒企業已經紛紛通過電商平臺銷售，五糧液的最大競爭對手貴州茅臺營業收入卻并未下降，幾乎不受白酒業寒冬的影響，所有這些，都可能對五糧液形成巨大的壓力，從而使它進行多方面的嘗試。

這些嘗試目前看來前景未明，比如劉中國提出的，五糧液將通過與蘇寧的深度合作，將產品進行大數據挖掘，營業模式探索升級，消費者需求定制化等等。眾所周知，大數據的基礎是要有足夠的消費數量，大數據是建立在量的基礎上，如果這么做，意味五糧液的銷售重心完全轉移到線上時候，才有可能組建起自己的銷售大數據。而電商平臺的銷售，在五糧液200億元的年營業收入中，可能連10%的份額都未占到。

這個不爭的事實就是：五糧液目前仍然依賴于傳統的經銷商模式。但傳統的經銷模式，并沒有給五糧液帶來銷售的增長，相反，傳統的經銷模式在逐漸萎縮，電商的沖擊越來越大，趨勢已經不可避免。

五糧液副董事長朱忠玉接受經濟觀察報采訪時候表示，互聯網可以提升企業效率，五糧液與電商零售巨頭的合作也是在中國新常態經濟下轉型的考驗。

與電商合作的問題隨之而來，五糧液給蘇寧的價格是多少？是否會對全國范圍的其他經銷商造成沖擊？蘇寧在價格范圍內有多大的自主降價權？是否會對五糧液的現有價格體系造成沖擊？以及蘇寧是否會采取低價銷售策略？

所有問題，五糧液方面都沒有回答，只是表示將會與蘇寧深入合作，具體細節不便公布。朱忠玉表示，合作主要是嘗試產品的創新、服務的創新以及線上線下構建消費者體驗的創新。作為一個企業，面對互聯網電商巨頭，必須進行思考，嘗試著與他們合作，加強探討。

“不能把它看成一個簡單的買賣，如果只是買賣，可能真的會出現上面的問題。”朱忠玉對經濟觀察報說，“雙方企業目前是一個全方位的戰略合作，秉承各自的經營目標，雙方實現共贏?，F在很多傳統企業，跟電商企業的交流，還停留在很簡單很初級的階段。”

從資本市場看，在白酒行業現回暖趨勢下，3月份以來，板塊整體漲幅超過15%。截至3月25日，五糧液3月份以來股價從22.55元附近一路上漲達到27.25元，漲幅達22.22%。

五糧液的提價動作也在同期進行。3月21日，五糧液經銷商營銷工作會上發布消息，3月26日起其高端產品52　水晶瓶五糧液的出廠價從659元/瓶，恢復性調整到679元/瓶。同日舉行的“2016年五糧液投資者溝通交流會”上，包括招商證券、中信證券、國泰君安證券、嘉實基金、易方達基金等機構及個人投資者共約100人參會。會上，關于“對于五糧液的一批價和出廠價，公司未來有何設想？”的提問，五糧液方面的答復是：近期一批價的目標價格是660元，未來一批價的目標價格是700元。

蘇寧賣酒野心：三年百億

蘇寧品牌負責人葛爽向經濟觀察報透露，白酒是蘇寧目前決定展開的一個新的品類，這個品類的銷售目標是三年100億元。

2015年，蘇寧取得1356.7億元的營業收入，同比增長24%。特別指出的是，蘇寧在線上銷售發展的同時，也在線下布局超市，去年蘇寧超市取得了三倍的增長。蘇寧控股集團董事長張近東說，跟其他銷售商不同的是，蘇寧同時擁有線上線下的強大銷售能力，而五糧液看中的正是這一點。

近年來，蘇寧的戰略定位一直有點尷尬，因為電商前三有淘寶、京東、天貓，其后還有亞馬遜，電器仍然有國美，蘇寧一沒有確立純電商定位（還有實體店），二選擇做線下超市，三電商收入遠落后于前述巨頭。因此，蘇寧目前是國內零售行業一個混合體：專業于電器銷售、轉型于線上電商、發力于線下超市。

因此，就像董事長張近東自己所表述的那樣，蘇寧是國內一家專業的線上線下零售商，既有線上銷售，也有線下實體，兩者互補。

數據顯示，盡管蘇寧年銷售額超過1300億元，但歸于股東的凈利只有8億元左右，而且利潤總額呈現下降趨勢。當然京東至今未能獲得盈利，2015年的虧損反而還在擴大。

對于此次跟五糧液的合作，張近東表示，五糧液是行業龍頭企業，品質眾所周知，五糧液覆蓋的是中高端用戶群體，與蘇寧的用戶群體契合。長久以來，兩家公司一直沒有交集，互聯網品類發展的變化，把這兩家企業聯系在了一起。

大數據平臺可以讓蘇寧幫助五糧液迅速定位消費者，制定營銷策略。張近東表示，希望通過五糧液的合作，幫助白酒產業開辟新的春天。

蘇寧副總裁田睿對經濟觀察報表示，“對于線上賣低價的問題，蘇寧不管做任何一個品類，中高端的價格都是遠遠超過同行業的，我在蘇寧16年，一天都沒有學會賣便宜貨，我們一直在賣新品，正品行貨，行業首發的精品。我們接下來會跟五糧液全面探討線上線下結合的細節方案。”

就目前行業觀察而言，白酒行業無論是酒仙網、京東、或者是1919連鎖，都沒有能夠達到百億規模，就算整個淘寶，2015年白酒板塊也只有90多億，接近100個億。

不僅僅是五糧液，蘇寧還跟瀘州老窖也簽訂合作。葛爽表示，蘇寧將以五糧液合作為白酒品類銷售的起點，爭取實現三年目標。

2016年2月29日，蘇寧的業績預告顯示，該公司現階段目標依然是快速提升用戶數量、聚焦搶占家電、3C份額、大力擴大新品類規模、持續提升物流服務用戶體驗的投入階段。

對于蘇寧而言，銷售白酒這樣的品類，其挑戰性是一個巨大的未知數。