羅蘭貝格管理咨詢合伙人兼大中華區副總裁 陳科/文《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱“46號文”）的效應還在繼續升溫和蔓延。而伴隨著一系列對體育產業及賽事的指導意見陸續出臺及逐步落地，大眾體育和健身運動訴求也在出現爆發式的增長，作為體育產業重要子行業之一的國內體育用品行業亦因此迎來急劇裂變。

我個人長期關注和研究體育運動用品行業。在我看來，體育用品的需求量很大程度上是由上游的競技體育業和大眾健身業的發展來決定的，二者是一個相互依存依次發展的過程。中國體育鞋服企業很多是做國際品牌代工起家，在早期的發展過程中，通過經營品牌和快速發展經銷體系，這些公司中的大多數都順利把握住了體育運動用品行業發展的第一次掘金時代。

不過，在經歷了快速的外延增長周期后，產品導向的經營模式及粗放式經銷批發模式的弊端讓整個行業陷入了冰谷，經營持續惡化的例子比比皆是。事實上，過去幾年中體育用品行業“去庫存”、“關店潮”等案例屢見不鮮也正是基于此的策略調整。

好消息是中國體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩定增長階段。行業內的部分領軍品牌開始轉向體驗消費導向的經營模式，甚至加大了對上游體育產業鏈資源的整合布局。體育用品行業新一次掘金時代已經到來。

三個發展階段

由于行政體制原因，國內競技體育業和大眾健身業的發展一直嚴重不足。而體育產業鏈發展步驟也因此前后倒掛，致使體育運動用品行業占整個體育產業的比例較發達國家超過一倍有余。

這種結構性的失衡一方面導致體育運動用品行業在轉型升級中需要經歷更長時間的轉型陣痛周期，另一方面由于體育產業總量的發育不足，也使得體育運動用品行業的規模增長受到制約。

特殊的時代背景帶來國內體育運動用品行業發展的特殊歷程。整體來看，在由產品消費向體驗消費轉型過程中，國內體育運動用品行業相繼經歷了三個發展階段。

第一個是快速發展階段。1990年李寧品牌的建立標志著中國體育鞋服行業本土化的開始，當時整個行業市場規模較小，產品品類單一、設計簡單。整個市場幾乎被少數品牌壟斷，供應的極大不足引發了運動鞋服生產投資的熱情。短短幾年間，運動鞋服產能得到快速提升，代工生產、品牌仿造成為當時運動鞋服市場發展的主要動力。

而受到三大品牌（分別是阿迪達斯、耐克及銳步（后被阿迪達斯收購））快速發展的影響，越來越多的代工廠商開始了從生產商向品牌商的轉型。各國內體育用品企業通過名人代言和央視廣告快速打開市場，產品同質化程度很高但性價比明顯優于國際品牌，滿足了國內多級市場消費需求，而大規模的市場需求又帶動了行業的快速發展。

自2000年開始，伴隨耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等品牌在國內體育市場的擴張發力，運動鞋服行業市場規模保持每年20%+的增長速度。短短幾年時間，國內主要運動品牌門店規模均達到約5000家。

值得一提的是，在行業快速發展期間，大多國內品牌基本都以經銷模式作為其主要的渠道拓展方式。這既是行業兩大巨頭耐克與阿迪達斯都采取“輕資產”經營模式的示范效應使然，也是因為通過該模式可以最大限度借助外部資源以實現搶占市場的最佳選擇，亦可以有效規避新區域拓展所帶來的不確定風險。

2008年前后，伴隨著北京奧運舉辦，國內體育鞋服品牌企業一度迎來了一輪上市潮，安踏、特步國際、361度、匹克等十家國內體育用品公司在之后幾年內先后成功上市。上市潮推升了運動品牌增長的需求，行業迎來了第二階段的加速擴張期。我印象最深的一個例子就是中國動向在2006-2008年實現了97%的年復合增長。

但遺憾的是，步入2010年后運動鞋服行業增長速度又開始出現下降，行業增速從2007年的31%下降至8%，主要品牌新增門店數量也在銳減。

整個行業隨后很快進入了第三個震蕩轉型階段。整個2011-2014年行業復合增長率不到1%，尤其從2012年開始，各運動品牌深陷高庫存漩渦，6大運動品牌庫存金額合計超過33億元，渠道庫存更是高的驚人，一度達到130億，各品牌平均存貨周轉天數呈幾倍的速度增加。關店潮在各個體育品牌中輪番上演。

無疑，體育用品企業長期以來普遍采取的粗放經銷模式導致了其門店運營能力弱、終端決策效率低、訊息傳遞慢等問題，而這些是引發當時“高庫存”和“關店潮”的一個關鍵原因。

另一個不可回避的背景原因則在于供需失衡，即體育產業發展緩慢制約運動用品市場快速增長。簡而言之就是體育產業增長有限，難以為運動用品行業的高速增長需求提供強勁動力，一個例證就是2013年我國體育產業年產值3185億元，GDP占比不到0.6%，而全球平均水平已經達到2%以上。

此外，我們還面臨著大眾體育投入不足的問題。2012年以前，體育產業的投入以國家財政為主，社會化資本占比較低，而國家體育方面的公共支持多年來一直維持在較低水平，而從結構上看，有限的財政投入又多用于競技體育投入，大眾體育的投入不足10%。

新掘金時代

好消息是隨著46號文的發布和大眾體育消費的升溫，制度紅利與消費紅利正在共同理順產業鏈發展次序、推動加速發展，整個體育用品行業的消費潛力開始呈現較為樂觀的帶動效應。

一方面在宏觀層面，政策松綁正在助推體育產業的快速發展。眾所周知，全民健身已上升為國家戰略，而體育產業也被作為綠色產業和朝陽產業來培育和扶持。46號文中甚至提出體育產業總產值目標，在2025年達到5萬億元人民幣，接近全國GDP的1-1.5%。這意味著未來10年間體育產業年復合增速需達到30%以上。

同時我們也欣慰地看到政府正在逐步簡政放權，取消商業性和群眾性賽事審批，鼓勵社會資本進入。而隨著產業鏈上游資源的放開，體育產業化進程必將加速，之前那種不成熟的營銷型經濟必然轉向消費性經濟，可以預期未來競技體育中的賽事整合運營管理、職業俱樂部運營等體育核心運營行業勢必迎來突破性增長。

另一方面在需求層面，體育產業發展也帶動大眾體育運動需求的增長。

首先，就現有消費水平看，國內體育運動用品行業仍有巨大潛力。2013年中國消費者人均年運動消費僅有600元左右，對比之下，美國人均運動消費3800元，日本人均為1200元。有統計顯示，國內人均運動消費每增長100元就將帶來體育產業1400億的市場空間。

其次，大眾自身參與體育健身活動的比例和對體育賽事的熱衷程度逐年提升。以跑步為例，目前全國每年有近30項全程和半程馬拉松賽事，參賽人數由2011年的40萬上升至2014年的近90萬人。同時各種賽事的上座率也在開始顯著提升，比如中超過去10年的歷史場均上座率就在穩步提升，已經由2004年的每場1萬名觀眾增長至2014年的每場接近2萬人。

以上是外因促進，而在內部，經歷幾年的調整震蕩期后，體育用品企業的經營模式正在經歷持續優化調整，渠道健康程度日益改善，整個體育用品行業也開始通過主動收縮供給復蘇。

2015年上半年年報顯示國內各大運動品牌營收同比增速明顯，其中安踏、中國動向銷售增速超過20%，李寧也逐步擺脫困境，增速達到16%。營收增長的同時，各品牌毛利凈利水平也呈現明顯增長。在內外雙重趨勢作用下，不難預見，體育用品行業正在迎來新一輪的掘金時代。

機會何在？

在我看來，體育運動用品企業把握新掘金時代的兩個重要抓手已經越來越明晰，那就是體驗消費導向的經營模式優化以及體育產業鏈資源的整合布局。

具體來說，體育運動用品行業目前凸顯的專業拓展、關注女性、門店轉型、拓展街鋪、科技創新5大機會值得特別關注和把握。

例如在專業拓展領域，盡管運動休閑市場擴張空間正在遭遇不斷擠壓，但隨著消費者專業運動需求的增加，各大品牌進行專業化拓展的潛力巨大，其中足球、戶外、冰雪運動等細分專業品類的市場快速增長值得期待。

以足球為例。足球項目在全世界體育產業營收中占比達到40%以上。雖然中國足球產業已上升為國家戰略，但仍有很大提升空間，比如中超聯賽收入僅為英超聯賽的1/60。

事實上，早在2014年國務院提出中長期足球發展規劃/足球產地設施建設規劃后，體育品牌就都做好了分食足球產業這塊潛在“大餅”的準備。安踏在2015年末提出“只管去踢”的足球戰略，其戰略包含賽事、教練、裝備、場地四大針對青少年的計劃；貴人鳥則投資西班牙足球經濟公司“BOY”，獲取歐洲頂級足球賽事運營資源。不難想象，在足球產業發展的同時，足球相關體育用品需求及對產品專業性的要求必定逐步提升。

再來看另一專業細分領域——滑雪市場。目前全國共有200多家滑雪場，主要集中在東北、華北、西北三大區域。北京周邊的18家滑雪場每年滑雪者達到2000萬人次，雪場收入達到12億元。而伴隨北京成功申請2022年冬季奧運，冰雪運動愛好者將逐步增加，中國冰雪運動產業未來發展空間不容小覷。

不過在市場擴張的同時，相比歐美成熟市場，國內冰雪運動各環節仍存在明顯差距。作為滑雪產業鏈關鍵的滑雪設備，在國內滑雪產業迅速發展時并沒有得到相應的發展，國內滑雪設備主要依靠國外品牌。在雪板、雪鞋以及滑雪服裝領域，國外品牌占據中高端市場，這一現象也意味著國內品牌在開拓本土滑雪設備上仍有可觀的發展空間。

關注女性也將成為體育用品行業接下來的機會點之一。過去很長一段時間，國內外體育品牌傳統客群通常是年齡層偏低的男性，品牌傳達品牌形象也傾向以男性消費者為主要受眾。但隨著女性消費者對運動意識逐步提升，各大運動品牌都在大力推進針對女性消費者打造獨立的產品線及服務。

如耐克和阿迪達斯在過去幾年中都在女性市場積極發力,分別在中國一、二線城市開設女性專門店,并在店內提供針對女性的專門服務?？v觀整體女性體育用品市場，國內外品牌的銷售額在過去10年穩步提升，平均復合增長率大約在17%。目前女性體育用品目前只占整體市場的35%左右，提升空間仍然可觀。

拓展街鋪也有望成為新機會之一。過去體育品牌傳統開店較常選擇購物中心里的鋪位，因為較容易吸引客流，但是此趨勢正在逐漸轉變。與街鋪相比，購物中心每坪的店租相對較高，體育品牌近年來對店鋪面積的需求又逐年變大，于是各品牌紛紛由購物中心轉向街鋪。

在2014年，耐克、阿迪達斯街鋪占比約40%。除了店租，轉向街鋪的主要好處來自更大的店面能夠容納更完整的產品、增加產品展示區域來增強客戶體驗。

此外需要特別提及的是，體育品牌不僅在門店選址上轉向，在門店的分類上也在逐步轉型，即由以往的一家門店覆蓋各種品類轉向以品類細分的門店類型。此類做法在各大國際體育品牌都可得到驗證：耐克和阿迪達斯近年來都開展了籃球專賣店、跑步專賣店、女子專賣店等細分化的門店類型。

這一舉措背后，其目的不僅是提供更強的品牌體驗，精準的貼近消費者需求，更重要的是根據開店區域的人口結構、消費水平、競爭品牌的開店情況，針對客戶的種類和偏好決定門店的類型。

另一種近年來各品牌紛紛嘗試的門店類型便是與細分化門店相反的品牌集合店。其核心優勢是共享人流、品牌渠道、運營信息，進而增強集客能力，帶給消費者更多選擇，提高停留購物時間。如一向提倡門店細分的阿迪達斯去年也在成都推出集合了跑步、訓練、三葉草、NEO的各類服飾及鞋類產品，同時囊括成人和兒童產品的Sports　Collective品牌體驗店。

除此之外，隨著近年來科技與互聯網不斷精進，各大品牌也搭上了科技的順風車，開始將運動用品與科技結合，涉足運動輔助產品。李寧在2015年與小米合作推出智能跑鞋“赤兔”，其中加入了含有小米最新科技的芯片“華米智芯”。此芯片不僅能夠記錄使用者的跑步距離、配速等基本資料，還可監測使用者跑步姿勢，并根據收集到的數據為使用者在未來選鞋時給到建議。

體育用品搭配新的科技與互聯網融合目的不僅是帶給消費者更新奇、更專業的運動體驗，同時也是品牌商在售出產品后直接觀察消費者使用情況、收集消費者相關數據，以給未來的產品注入更多吸引力的有效手段。

(本報記者李娟整理)