經濟觀察報 記者 廖杰華 實習記者 李芊慧 8月1日，國內千億地產龍頭之一中海地產發布了2014年中期業績報告。數據顯示，2014年上半年，中海地產實現房地產合約銷售額730.4億港元，完成全年目標1400億港元的52%。凈利潤為130.2億港元，同比增長18%。

中海地產主席兼行政總裁郝建民表示，公司上半年銷售尚佳，有信心完成全年1400億港元的目標。

在誰都能賺錢的地產黃金十年之后，投資質量和運營能力已成考驗房企業績的關鍵。以豪宅開發為主的中海地產在如此慘淡的市場下，仍能保持銷售的暢順和利潤的大幅增長自有其秘訣。

單盤年銷或破80億

郝建民在談及業績時表示：上半年的市場環境嚴峻，但中海地產整體銷售尚算不錯，證明集團全國布局戰略以及在城市內核心地段開發精品住宅的策略正確。

精品住宅的一個通俗用詞是“豪宅”。

如果把房企按照產品類型劃分，中海地產是國內少有的豪宅型開發商。中報顯示，百億以上房企中，中海的均價保持第一，為16521港元/平方米。

在今年上半年中海地產的銷售中，位于深圳的九號公館是比較耀眼的一個。中海地產深圳公司提供的數據顯示，“九號公館是深圳有史以來銷售最快的別墅項目，半年賣了28億，是深圳上半年的單盤銷售冠軍”。

2012年11月28日，中海以20億元競得位于深圳尖崗山一幅面積為15萬平方米的純住宅地塊，這幅地塊是深圳當年的總價地王。

作為深圳近年來少見的低密度豪宅用地，尖崗山地塊引來了各大房企競爭。除了中海，參與此次拍賣競標的房企還包括萬科與招商的聯盟、佳兆業等。為了得到這塊地，中海付出了不小代價，除了支付20億元的出讓地價，按照約定，中海還將無償建設深圳當代藝術館與城市規劃展覽館，并公益運營管理20年。

測算顯示，如果加上兩館的建設和運營費用以及20億的地價款，中海實際需陸續投入的綜合成本為48.6億元，折合的實際樓面地價超過27000元/平方米。

中海內部人士表示，當時主要還是覺得地塊本身有價值，而且只要善于發掘和打造，還是能夠做出比較好的產品。

很多人意想不到的是，一年多后，這個地王級的豪宅項目要清盤了。

中海相關負責人稱，深圳中海九號公館本身分三期開發，一期是純別墅，2013年年底開盤時已全部售罄，二期有高層也有別墅，別墅也在今年6月開盤即售罄，由于目前項目在市場上熱度很高，下半年九號公館可能會推售二期高層和三期別墅的部分產品，根據目前客戶積累情況來看，可實現銷售額不會低于上半年。

上述人士稱，從2012年11月28日拿地，到2013年11月3日銷售，一期開盤就賣了20多個億元，不到一年時間把土地費用收回。如果下半年銷售順暢，今年九號公館的單盤銷售有望超過80億元。

豪宅也高周轉

稀缺被認為是深圳中海九號公館大賣的原因，“九號公館的英倫風格在深圳是絕無僅有的，它容易受到一些人的追捧。”中海內部人士稱，在深圳中海九號公館前兩期的客戶中，在歐美工作和學習過的人士占據了一定的比例。

“傳統的頂級豪宅銷售是慢慢做，園林、草地都要弄好，甚至要等樹長大之后才賣。而且大多是姜太公釣魚，愿者上鉤的高姿態，這樣客戶積累很慢，賣得自然也慢。”一位從事豪宅營銷多年的業內人士對經濟觀察報表示。

深圳中海九號公館卻是另外一個模式和節奏。

中海內部人士稱，類似于深圳九號公館這樣的高端別墅也力求高周轉，并非是因為市場環境的波動，而是源于公司既定的高周轉策略。

同樣一個項目，如果用三年甚至五年開發，確實可以多賣一些錢，但資金成本、時間成本和財務費用就可能會很高。“如果用同樣的五年開發類似的兩個甚至更多類似項目，規模和盈利水平就會大不一樣，這是中海多年印證過的”。

但豪宅如何高周轉？這讓許多人充滿疑問。

“以前大家對豪宅有一個固化的認識，覺得豪宅就一定是做好了慢慢賣。很多開發商沒有嘗試，但我們的實踐表明，豪宅也可以高周轉”。

中海深圳公司的一位人士表示，要想高周轉，其土地獲取需準確預判城市發展趨勢。據稱，因背靠前海，遙望香港，中海地產內部是希望把這塊地打造成美國加州硅谷的核心區域艾瑟頓，那是硅谷最聚集科技精英人氣的居住地，也是美國當前地價最貴的地區，甲骨文首席執行官拉里·埃里森、Google首席執行官埃里克·施密特都在此擁有豪宅。

在上述人士看來，深圳九號公館跟福田中心區、寶安中心區都是20分鐘車程，擁有豐饒的山水資源，是第一居所別墅大盤，而非度假物業，這就決定了九號公館的客群比較廣，具備快銷的素質與潛力。而且，項目處于大前海片區，是前海深港現代服務業合作區的“前海會客廳”別墅區，目標客戶的經濟實力雄厚。

最初對于要做什么樣的豪宅，中海地產內部有過爭論。當時有兩個選擇，一是做頂級別墅，單套價值五千萬到一億，二是高端別墅，面積相對可控，總價也會低很多。

權衡之后，中海選擇了后者，“面積可控就意味著總價可控，總價可控就意味著客群更廣，也就意味著快消和熱銷”。

深圳九號公館另外一個快周轉策略是分期定位。

中海相關負責人稱，因為地塊本身比較大，一次定位花的時間一定會更長，“我們相當于分了三次做定位，先把一期快速地動起來，在一期即將面市的時候，確定二期定位做二期，然后再做三期。前期的市場接受度和客戶的反饋對后期可以形成指導，如果一下子全部開出來，萬一產品不受市場歡迎，就很難調整了”。

快周轉的另一個要素是流程前置，就是把下一個環節的工作前置。比如三期還是一片空地時，線下客戶拓展已經展開。這與許多開發商把房子蓋好一年了，還沒有開始找客戶形成鮮明對比。

“有些流程我們是前置的，有了圖紙就開始找客戶了，有了售樓處就可以正式積累客戶，等到拿到預售證的時候就可以賣了。”上述人士稱。

業績或再超預期

對于下半年即將開盤的二期高層和三期別墅的銷售安排，中海地產表示，可能會先賣三期別墅，因為三期別墅比一期二期更高端，地塊本身靠近高爾夫，資源更為優越。

據悉，三期別墅產品中，有一期二期暢銷的產品，也有一些創新型的產品和更奢華的產品。而高層則全部是精裝大戶，中海的考慮是，為了保證整個項目的純粹性，沒有考慮做小戶型，主力戶型是160～180平方米精裝板式大宅。

事實上，正是豪宅產品的快速周轉，保證了中海地產規模和利潤間的平衡。而對于未來的發展，郝建民依然把快周轉放在了相當重要的位置。

郝建民稱，下半年，房地產調控預計短期內不會全面放松，行業整合加速，中海將繼續堅定不移地推進精品戰略，追求快速開發、快速銷售，快速現金回籠。

深圳房地產行業一位高管在接受經濟觀察報采訪時表示，年初中海對外公布了1400億港元的目標，和2013年的銷售額持平，很多人可能覺得中海保守，但現在的市場形勢證明，中海對市場的把握有其獨到的能力，只能說中海的判斷極其準確。

郝建民表示，如果沒有記錯的話，在香港上市的內地房地產企業中，只有6家完成了上半年的經濟指標，中海是其中之一。

實際上，中海上半年的銷售超過730億元，郝建民稱，大概有近80億港元的銷售額是已售未簽的，如果加上那80億，按去年同口徑比較，應該是800多億港元，這樣不會覺得中海今年上半年銷售數據同比有太大差別，所以盡管上半年市場很艱難，但總體而言，中海覺得還可以。對全年銷售目標沒有任何調整，其實這本身就是一種信心。

有機構則預測，以下半年的供貨量來看，中海地產全年銷售額有望達到1650億港元。