經濟觀察網 記者 宋磊 7家房企銷售額突破500億元，萬科銷售額達到千億規模，而2013年全年銷售額突破300億元的19家房企今年上半年業績同比下降的卻有10家之多……7月1日，中國指數研究院對上半年房地產企業銷售額進行的盤點報告，呈現出上述明顯分化局面。

銷售表現的迥異，來自營銷策略的異同。報告指出，在樓市受到抑制的環境下，多數房企銷售業績增長乏力，而部分品牌房企業績出現增長，則有賴于其表現出較強的市場把握力，靈活操作營銷策略。

同策咨詢研究部張宏偉給出建議，在銀行信貸緊縮市場背景下，房企要堅持高周轉，以價換量，抓住放量窗口期跑量，將“現金為王”奉為上策。

業績明顯分化

上述報告顯示，2014上半年共有53家房地產企業銷售額超過50億元，較2013年增加1家。其中，銷售額突破500億元的房企有7家，分別為萬科、綠地、恒大、保利、碧桂園、中海、萬達。其中，恒大和碧桂園保持著超過50%的同比銷售額增速，萬科更以半年千億元的銷售規模居房企首位。

龍頭房企的業績支撐，源自積極的戰略調整。以轉型做城市配套服務商的萬科為例，去年底旗下首個大型購物中心項目金隅萬科廣場開業，今年成為業績貢獻的新增力量。萬科明源系統統計，截止6月28日，北京萬科(不含京外項目)上半年完成117.3億元銷售額，業績同比去年上升59%，刷新了房地產行業城市及公司半年的銷售記錄，其中住宅簽約72億元，萬科大都會2.2億元，西華府公租房16.2億元，金隅萬科廣場銷售額15.6億元。

在龍頭房企樂觀的銷量背后，房企業績分化的局勢也愈加明顯。報告指出，在2013年全年銷售額突破300億元的19家房企中，2014上半年業績同比增長的企業僅有9家，世茂、龍湖、金地、華潤、遠洋等10家房企業績同比均有一定下滑。

而如果把銷售額100-200億元的房企劃為第三陣營，其整體表現也令人堪憂。100-200億元銷售額的房企有13家，平均銷售額121億元，即便泰禾集團和陽光城同比業績上漲100%，但整體同比去年業績均值仍下降20%?？梢?，第三陣營房企受此輪市場調整影響較大，增長乏力。

多房企業績達標成難

房地產市場顯著降溫導致量縮價跌，房企全年銷售目標的完成情況差強人意。在中國指數研究院重點監測的23家公布銷售目標的房企中，平均完成率為40.3%，恒大、萬科、旭輝目標達成率為63.8%、50%、50%。另外，4家房企完成不足三分之一。未完成目標銷售額40%的企業有11家之多，將近半數。

在市場下行壓力加大下，多數房企在上半年采用降價、降首付等不同形式的促銷策略，加快項目銷售，實現資金快速回籠。尤其進入五月份以來，房企促銷力度逐漸加大，降價樓盤個數增多。這些無疑是部分房企上半年的業績保證。

以萬科在北京的住總萬科橙項目為例，因限價問題以21000元/平米開盤，低于前期宣傳價格，首期推出的333套房源開盤即以1:3的供需差售罄；2014年春節期間，恒大在部分二三線城市推出“三年付首付、通過恒大內部員工介紹購房可額外享受97折優惠”促銷活動，近期又在長沙、深圳、沈陽等城市實行優惠促銷帶動項目熱銷。另外，雅居樂從年初開始就加大了促銷力度，常州、成都等地多個項目大幅降價跑量，月度銷售均價從1月份的12908元/平方米降至6月份的9000元/平方米左右，換來銷售額的快速增長。

房企普遍的價格調整，在宏觀數據上亦有反映。根據國家統計局數據顯示，2014年1-5月，全國商品房和住宅銷售均價分別為6563元/平方米和6173元/平方米，同比持續下跌，跌幅分別為0.7%和1.2%。

克爾瑞機構分析，隨著下半年更多房企集中推盤，下半年銷售進度將加快，但部分房企完成全年目標較難。預計行業加快調整的態勢不會改變，考驗期仍在持續，房企應調節好產品結構，掌控推盤節奏，采取更大力度的價格策略。

張宏偉則指出，銀行信貸緊縮，房企要堅持高周轉，短期以現金為王。樓市下半年仍然要堅持以價換量，以“跑得快”制勝，企業要抓住放量窗口期積極跑量。根據歷史經驗，2014年9-10月為以價換量的放量窗口期，房企應抓住時機加緊推盤，加速資金回籠速度。

他進一步指出，房企也應留意到今年拿地換倉的時機，搶占一二線城市優勢資源。今年土地溢價率已逐步走低，個別城市土地甚至出現流拍，2014年二季度以后將是最佳拿地期，建議房企積極拿地，換取謀求下一輪市場發展機會。