經濟觀察報 記者 張煦 耿慧麗 5月14日的早晨，位于北京北五環的北京國服信上海大眾4S店內人來人往。記者以進口車消費者的身份第二次進入上海大眾特許經銷商時，與一個月前的境遇已大不相同。

早在一個月前，作為北京惟一一家可銷售大眾進口車的上海大眾經銷商，國服信對相關進口車的銷售還是一幅干勁十足的樣子。當時，展廳外，一輛進口途銳赫然而立。銷售人員也熱情地介紹，“在我們店購買進口車，能享受到在大眾進口車4S店一樣的售后服務。”國服信4月份在購車網站上的推廣信息中，也重點突出大眾進口車業務：“全面啟售VW品牌原裝進口SUV途銳、邁特威、夏朗、尚酷及甲殼蟲……”

當時，報價88萬元的進口途銳，在店中可以優惠至78萬元。而這一次，當記者詢問是否可以購買途銳最高配時，銷售人員稱，“目前我們已經無法銷售進口車了。您必須到大眾進口車經銷商處購買。”據記者了解，像國服信一樣經歷的上海大眾經銷商在一二線城市還有不少，在短暫的可銷售進口車的狂歡之后，這些經銷商又回到原點。

2013年9月開始，大眾進口車啟動了一場由國產合資渠道分銷進口車的變革。經過半年左右的“試驗”之后，主導這場變革的大眾汽車集團執行副總裁蘇偉銘，在現實挑戰面前，果斷收縮了戰線。來自經銷商層面的消息稱，從4月下旬開始，北上廣深等部分一線城市上海大眾經銷商已經接到口頭通知，暫停大眾進口車供貨。

蘇偉銘此舉，是為了平衡在前期試運行中受損的進口大眾經銷商利益。“如果是這樣的話，對我們的影響將會降低很多，還是可以承受的。”一位大眾進口車經銷商投資人在聽到大眾進口車渠道分銷“撤出一線城市”的消息后，長呼一口氣。這位投資人認為，大眾進口車及時調整策略是非常必要的。

收縮戰線

雖然截至記者發稿時，無論是大眾進口車授權經銷商還是上海大眾4S店都沒有來自廠商層面的正式通知，但一二線城市的大眾進口車經銷商已經感覺到一些變化。

前述大眾進口車經銷商投資人告訴記者，“去年9月剛敲定上海大眾部分經銷商可以銷售大眾進口車時，廠商方面對上海大眾的營銷資源與供貨都非常支持。由于有其它的賺錢車型，一些上海大眾經銷商為了多賣進口車，以相對優惠的價格進行促銷戰，讓原有大眾進口車經銷商很難受。但最近兩個月，低價甩貨的現象大大減少。”

而上海大眾北京國服信4S店的工作人員則證實了這樣的猜測。上述銷售人員告訴記者，此前確實賣了一段時間大眾進口車車型，但近期已經終止了，未來也不會再銷售進口車型。至于能否做大眾進口車型維修和保養，從廠家得到的回復也是“我們做不了”。在展廳中，已經看不到任何大眾進口車型的宣傳海報和樣車展示，該銷售人員說，“北京所有的上海大眾店都不會賣進口車型了。”

種種跡象顯示，大眾汽車開始收縮戰線，對此前大幅度的網絡擴張進行調整。

去年9月開始的那場國產合資渠道分銷進口車的“試驗”，令大眾進口車投資人和經銷商如芒在背。在這場變革中，原本只通過大眾進口車渠道進行銷售和維修保養的進口車型，被“分銷”至合資公司上海大眾的渠道中，后者同時被授權為相關車型提供維修和備件。最初，試點的規模是，只有途銳和部分T5車型在合資渠道共享，而具有銷售進口車資格的上海大眾經銷商也只有30家，且大多位于三、四線城市。

經過2012年12月的試點后，這場渠道分銷試驗再次升級，由上海大眾渠道分銷的進口車型增至5款，而參與分銷的合資經銷商增加至120家，更重要的是，銷售進口車的上海大眾經銷商門店，將不再僅限于三、四線城市，而是將全面拓展至全國，包括一二線城市。

此前，數量達130家的大眾進口車經銷商大部分位于一二線城市，而將銷售授權給上海大眾經銷商后，引起了大眾進口車經銷商投資人的集體反對。隨后，部分大眾進口車經銷商開始向中國汽車流通協會大眾進口車經銷商委員會申訴，并以協會的名義向大眾汽車集團(中國)汽車銷售公司發函。大眾進口車經銷商甚至打算在德國總部召開的經銷商大會上提出議案討論，不過因種種原因最終沒能實現。

蘇氏抉擇

“初期產生一些摩擦在所難免，適度競爭是好事，惡性競爭一定要避免的。”蘇偉銘在上月接受媒體采訪時稱，“我與張海亮（上海大眾汽車有限公司總經理）和賈鳴鏑（上海大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理）主導這項合作，我們已經商談過，并已出臺禁止跨區銷售的政策來解決這些問題。今后將以新車上牌地點為標準，對跨區銷售的經銷商會給予相應的懲罰。”

蘇偉銘言及的問題，是大眾進口車經銷商投資人在前期對進口車分銷計劃進行抵制的直接原因。最為明顯的是價格體系的混亂。

前述經銷商投資人士稱，“廠家原本只說向部分上海大眾經銷商放開進口車，實質上卻是幾乎所有上海大眾經銷商都能銷售進口車，導致管控混亂，市場終端大幅降價，產品一天一個價，嚇退不少有意買大眾進口車的客戶，這也是今年在不少高檔車品牌都迅猛增長的情況下，大眾進口車卻增長平平的主要原因之一。”

大眾中國發布的今年一季度的銷量數據顯示，大眾進口車一季度在華銷售5.45萬輛，同比增長13.7%。“大眾進口車銷量連續兩年都在8萬輛左右，今年還將會這樣。”蘇偉銘稱。一位大眾進口車投資人告訴記者，即便沒有上海大眾經銷商加入，現有大眾中國進口經銷商的日子也都不太好過，比如一線城市基本都限牌限購，像北京一年總共才不到20萬輛的新車銷量，競爭可想而知。

在經過數月的試驗之后，蘇偉銘決定收縮戰線。“這項合作不是一、二線城市的合作，而是三、四、五線城市的合作。”蘇偉銘強調，“一、二線城市沒有與上海大眾合作的計劃。”同時，與上海大眾合作的營銷網點為90家，在上海大眾體系的比例約占10-15%。這與此前公布的120家相比，有所變化。蘇偉銘強調，上海大眾網點經營大眾進口車，目的不是追求銷售數量，而是要做市場開發。

“大眾進口車與上海大眾合作剛剛開始，今年又有新的調整。”蘇偉銘表示，目前，大眾進口車銷售網點已從此前的124個，增加到150個，主要側重在一二線城市，也有極少部分覆蓋到三四線城市。而上海大眾的大眾進口車銷售將主要在三、四、五線城市，“偶爾”會有一二線城市，“如果恰好是進口車做得不太好的，剛好是一個補充。”

上海大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑也表示，與大眾進口車的合作原則是在三四五線布局，在一二線城市基本不會進入，“但是不代表絕對不會進入。” 在多個場合，蘇偉銘都在強調，在這場變革中，上海大眾與大眾進口渠道是“互補、互贏”的關系。

在近期采訪中，蘇偉銘直言大眾進口車的“不足之處”，表示將在產品、品牌與網絡三方面進行提升，具體到經銷商層面，將給經銷商更多支持，如消化庫存、二手車支持，資金層面通過大眾金融給予資金鏈保障等。蘇偉銘坦言，“改進需要時間，我們不能輕易放棄。”