經濟觀察報 記者 楊陽 楊凱奇 這幾乎是一次將視頻行業格局固化了的買賣。

4月29日上午11點，優酷土豆集團CEO古永鏘剛剛開完中層干部會議，在過去的近24個小時之內，他與優酷土豆集團總裁劉德樂一起做著很多善后工作：在接受了阿里巴巴的入股之后發布消息之前，還要告訴曾經接觸過的各家一聲：包括坊間傳說早已終止了談判的騰訊。當然，消息一經披露，古永鏘立刻也接到了同在阿里系的UC董事長兼CEO俞永福的恭喜短信，甚至也有阿里的“友”商——京東發來的短信。

盡管古永鏘一再強調，優酷是在未來仍保持獨立運營的前提下獲得了未來發展的巨額資金；盡管這是一次敲定視頻領域格局的投資，使優酷未來的“文化娛樂平臺”夢想清晰可見；盡管古永鏘憑借優酷的稀缺資源地位在談判中處于絕對強勢地位——以B類股權仍然掌控著優酷40%話語權……但這一切仍然難以遏制外界今后將用“阿里系成員公司”的眼光來看待這家視頻行業里的龍頭企業。

在某種程度上，今天選擇了阿里就已經決定了優酷明天的方向：文化娛樂平臺。

28日，古永鏘與馬云簽下了最終協議，優酷土豆集團與阿里巴巴集團宣布建立戰略投資與合作伙伴關系，共同打造線上線下融合的互聯網文化娛樂生態系統。阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元購得優酷土豆A股普通股7.21億股（每18股優酷土豆A類普通股相當于一股ADS），阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。阿里巴巴將委派其CEO陸兆禧加入優酷土豆董事會。

18.25億美元，在優酷身上永遠打上阿里的標簽。而在阿里巴巴的文化版圖中，優酷的位置要比一個內容發行渠道、一個廣告展示牌的含量更加豐富。

或許是近期阿里的資本運作太過瘋狂，某業內高管稱，這是因為馬云設立了兩個目標：市值一定要超過騰訊，且上市之日的股價要超過騰訊。

被納入阿里羽翼的優酷，又為阿里巴巴集團增加了多少估值？

馬云的文化布局

一個確實的消息是，優酷在談判中非常強勢。

據悉，阿里巴巴一方是馬云和阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信出馬親自談判，優土集團則是古永鏘和劉德樂。古永鏘透露，在這次交易中，并沒有出現阿里巴巴給新浪微博的“三年投10個億廣告”的承諾，是因為優酷有自己成熟的盈利模式，且交易之后沒有對賭協議，沒有更多的增發、期權等能夠讓阿里巴巴增加股份比例的安排。

在與馬云談判的過程中，市場第一位置的稀缺性成了古永鏘強勢的最大資本。

事實上，如果要看優酷對阿里的重要性，就要從阿里巴巴的文化戰略說起。

按照古永鏘的描述，馬云很久前就判斷中國將要進入一個消費時代，有幾個領域會有很好的發展，其中一個就是文化，包括影視、娛樂等領域。

也正是這個原因，馬云較早就進入了華誼兄弟，并且在去年控股了文化中國。

在馬云投資62億元之前，文化中國還是一家名不見經傳的公司。但馬云看重的是其掌握的資源。文化中國旗下有三大業務，每個業務都有各自的亮點。在平面媒體領域，文化中國擁有北京發行量第一的《京華時報》；在移動新媒體方面，文化中國擁有英超三個賽季的獨家轉播權。影視方面則更具吸引力，簽約了周星馳、陳可辛等一線導演以及陳寶國、黃渤等明星。

而在此之前，阿里早在文化產業上游已有動作——入股華誼兄弟。

2006年，馬云就注資華誼兄弟（當時還叫浙江華誼），到2008年華誼股改后，馬云已成為除公司實際控制人王中軍、王中磊兄弟外，持股份額最多的股東。

根據華誼兄弟2014年一季度財報，目前馬云在華誼兄弟中仍然持股4%。最高時曾經持股13.78%。而即使是這4%的持股，也依然令馬云成為華誼第四大股東。

通過投資，使得阿里在中國兩家大的內容制作公司說得上話，馬云在文化領域已經“笑傲江湖”了。

馬云在文化上的玩法，除了布局內容產出的上游，在下游的渠道上也是動作不斷。今年4月初，馬云聯手史玉柱增持了華數傳媒20%的股份。華數在華東擁有大量有線電視用戶，馬云此舉可能是為其產出的內容尋找輸出。據稱，馬云還曾考慮投資湖南衛視和PPTV，他試圖打通上游和下游之間的界限。

優酷的閉環

馬云為上游文化產業進行內容輸出的布局并非單一渠道，而是移動、PC、TV三塊屏的布局。早先曾經試圖拿下PPTV，后來沒有成功。但在近期馬云接連拿下了兩個重要渠道：華數和優酷。

就在入股優酷的20天前，4月8日，華數傳媒在深交所發布公告稱，馬云、史玉柱斥資65.36億元，認購公司非公開發行股份2.87億股，占發行完成后公司股份總數的20%。4月28日，又曝出消息稱：支付寶與華數傳媒開展互聯網電視支付合作，將來用戶在電視上點播網絡視頻、游戲、教育等內容時可以用手機上的“支付寶錢包”掃碼付款，這項功能將逐步覆蓋使用華數服務的數千萬互聯網電視。這意味著，阿里在智能電視端的電子商務和內容輸出已經形成了完整的閉環。

事實上，阿里還曾經考慮過湖南衛視。如果把華數更多地看成是阿里巴巴在電視端“屏”上的占位，那么在網絡上，最好的選擇就是優酷。古永鏘透露，目前優酷在移動上的APP流量已經超過網絡端，眾所周知的是，移動端未來才是個人的數據中心。

而優酷在文化領域的布局，已經貫穿了上游和下游。

優土集團總裁劉德樂對經濟觀察報稱，優酷土豆的內容構架就像是一個金字塔，自制內容+PGC內容+UGC內容，加上外購內容，整個構成一個完整的金字塔。雖然現在最貴的內容并不是起決定性作用，而自制和PGC未來會發揮更重要的作用。

在內容自制的問題上，劉德樂的回答更加直白：“電視臺以前也是買版權劇，但在后來像湖南、江蘇，大部分收入最高的節目卻都是自制內容。沒有任何的理由可以讓我們不成為一個生產高品質，高影響力的自制內容的文化娛樂公司。”

但如果把優酷看成是上游文化內容的輸出渠道和廣告平臺的話，未免太過狹窄。在站隊到阿里系之后，一個必然的方向就是：“一手是品牌廣告主，一手是觀眾”的優酷未來還可以“一手是商家，一手是消費者”。

或許在不久的將來，在優酷的自制劇中男主角、女主角的服裝全部由淘寶商家贊助，在優酷上播出后，觀眾點中女主角的一個漂亮的包包，就可以直接鏈接到淘寶店鋪中，再用支付寶付款，一個完美的電子商務鏈條形成閉環。

當然，選擇阿里的另一個結果，就是擴大優酷的廣告主成分：以前的500多種品牌廣告主將極大的擴張到更多中小企業中：優酷正在研發且部分開始調試的定向廣告交易系統將在不久的將來正式啟用，這個交易系統看起來天生就是為了加入阿里系而開發的，其競價模式和淘寶的Tanx大致相同，都是針對中小企業廣告主的需求廣告交易平臺。目前為止，優酷在這個領域還幾乎是空白。

當然，這個交易并非完全沒有負面影響。

既然選擇了站隊，就要做好承擔站隊帶來的后果：未來古永鏘要面臨的是，一方面要平衡騰訊系和阿里系之間的關系：作為廣告大客戶的阿里擺在眼前時，京東的投放是否會削減；另一方面，又要盡量避免像新浪微博那樣，成為淘寶賣家的廣告展示牌。

劉德樂也稱，優酷的業務正在努力多元化，不希望充滿了電商廣告。

血拼文化圈

當然，入股優酷的顯性效果是電商廣告的直接導入，但對馬云來講，更重要的一盤棋還是：文化產業。如果馬云按照自己的步驟和邏輯布局完畢，那么他該如何玩轉“文化”這盤棋？從馬云看上文化傳媒領域后，這個問題就已擺在了視頻行業高管的案頭。

“恐怕馬云未來將有可能在文化圈里掀起一次強悍的資本運動。”某上市公司旗下視頻公司資深職業經理人、高管不無擔憂地說，與之前有很大不同的是，當資本進入文化領域時，資本就要把這個行業洗劫一遍。“任何一個行業，只要資本一進來它的玩法就改變了。阿里這樣的互聯網公司都已特別擅長用資本改變一個行業的玩法。”該視頻公司高管稱。

在這位高管看來，資本是很野蠻的——馬云在文化領域翻云覆雨的本錢正是阿里強大的資本。資本進入一個行業，就可能把整個行業的門檻抬高，例如抬高明星的價格，洗掉一批小公司，并消除了很多潛在的競爭對手。

在發行渠道上，阿里已經投了華數，現在又投了優酷，未來如果再投院線等，阿里掌握的發行渠道更可能為“阿里系”的內容產出做支撐，又減少了競爭者的機會。同時，上游資源也是下游渠道（如視頻網站）需要的商品，阿里掌握內容，無形中就掌握了對下游的定價權。

這一系列看似并不復雜的資本操作，背后是阿里的大手試圖控制文化產業的大腦，攥緊喉嚨。

“像華誼和光線都已經在學習用資本滲透行業的玩法了。”該高管稱。

當然，內容行業還會有一些小而美的公司存在。據悉，阿里巴巴已經低調投資了一批小制作公司，例如做微電影的小團隊。在互聯網行業中這樣的小而美的公司并不容易做，純粹的內容制作太容易被復制，且他們所面對的渠道成本將越來越高，用巴菲特的話講叫做“護城河”。

而當馬云掌控了優勢內容，壟斷了優勢內容的生產，例如他買的文化中國，就簽下了陳可辛、周星馳等導演和明星，這是馬云買他的原因，而文化中國過往的制作實力并不強，但具有一種優勢資源。華誼兄弟旗下有李冰冰、蘇有朋、鄧超、陸毅、姚晨、沙溢、張涵予、陳楚生、趙晨浩、安以軒、趙晨光、杜淳、馮紹峰、李小璐、王寶強、夏利威特·那伊等一線演員及歌手。

以后優質的內容會越來越值錢，平臺已經從壟斷性向開放性過渡，不再是央視和五大衛視的天下，現在下游的渠道平臺多了，掌控優質內容的話語權就會越來越高，屆時，馬云在文化產業的生態鏈中仍然是“鏈主”。

時至今日，就連視頻行業的老大優酷都在BTA中做出了選擇，這一舉動是否會促使搜狐選擇和騰訊“進一步”的融合？畢竟，在此前的搜搜和搜狗合并案過程中，騰訊與搜狐的溝通渠道已經無比暢通和諧。