經濟觀察報 記者 郭海飛　“4月，鄭州萬象城就會開業，預計青島、無錫和重慶萬象城也將陸續開業，”華潤置地副總裁兼北京大區總經理蔣智生向經濟觀察報介紹，“淄博和余姚五彩城也會在今年開業，這樣我們一共就會有9個萬象城和3個五彩城陸續開業”。

在萬象城和五彩城相繼開業之際，華潤置地也在不斷補充土地儲備。記者了解到，年初華潤置地在福州拿下的商住地塊以及2013年12月耗資20億元拍得的廈門地鐵上蓋項目，都將開發為萬象城產品。據統計，2013年華潤置地拿地資金超過230億元，遠超出了年初150億—170億的拿地目標，其中商用地塊占很大一部分。

“另外，石家莊萬象城項目也即將落地，今后每年華潤都會有1-2個萬象城開業。”蔣智生說。

從2012年下半年開始，華潤置地逐步調整戰略布局向一二線城市回歸，在此背景下，商業地產也進一步加大了一二線城市的砝碼。“光北京公司2013年持有物業的租金收入就有7個多億。”蔣智生稱，“開業僅一年的五彩城，租金收入就達到1.38億元。”

華潤持有物業對于資產的穩定性，引發了業內的關注。世茂董事局副主席許世壇對記者稱，論規模要向萬科學習，論質量向中海學習，而談到資產的穩定性要向華潤學習。在港股中，華潤置地以其逐年增加的持有商業及穩定的收益性，盡管經歷了三四線住宅投資的波動，但依靠商業地產的租賃回報，抵抗了宏觀調控帶來的沖擊。固然內房股（大陸在港上市企業）的持有商業規模還未能與新鴻基、恒隆等港企相比，但是華潤、招商局以及保利所表現出對持有物業的重視，顯示內房股已然在持有商業的道路上，邁開了堅定的步伐。

 萬象城為重炮 五彩城為榴彈炮

2004年，總投資40億港元的深圳萬象城購物中心開業，然而三年后的2007年，仍未見華潤置地的第二個萬象城開業。

“萬象城的定位，我們內部叫做萬象城都市綜合體，它一定是在一線，發達省會城市、沿海城市，是一個都市的中心，它的定位輻射范圍至少是它所在這個城市，甚至應該是它所在的一個城市群，絕對不是單純的某一個區域。”華潤置地北京大區商業地產管理部副總經理曾燦霞介紹。

對此，蔣智生給出了進一步的解釋：“萬象城的選址對城市的要求極高，對商務的需求也很高，比如餐飲都是商務餐飲，而不是家庭餐飲，對城市的人群、人口購買力、軌道交通要求也很高，萬象城很挑剔。這時候我們就覺得應該有區域性的購物中心。”

萬象城耗資巨大，也是華潤置地開發區域購物中心的一個重要原因，深圳萬象城總投資高達40億港元，杭州萬象城和沈陽萬象城更是高達50億港元。

2007年，定位為區域購物中心的五彩城系列便開始著手規劃，“五彩城的定位跟萬象城不一樣，除了在三四線城市我們會輻射整個城市，是在那個城市的都市中心之外，像北京、上海、深圳這樣的城市里面，我們是以輻射區域為目標的。”曾燦霞介紹。

2005年8月，經過81輪激烈競拍、耗資25.65億元，擊敗首鋼順馳聯合體、珠江地產、富力、北辰、北京城建、國融置業6家企業，拿下的原“毛紡廠”地塊——北京北五環外的海淀清河鎮總體量達70萬平方米的商住地塊，成為華潤置地籌劃第一個五彩城的目標之選。

當時，該地塊是北京土地交易完全實行“招拍掛”以來面積最大的地塊，緊鄰上地信息產業基地，距離輕軌13號線上地站1.3公里。2006年10月，命名為橡樹灣的該項目開盤，到2007年底已經累計賣出14萬平方米，銷售均價達15000元/平方米，累計銷售額超過15億元。

“隨著中關村產業園的北移，這里聚集了近兩萬家高新技術企業，50萬的從業人員，教育機構包括大學、中小學校的聚集也吸引了大量的高品質的教育移民的涌入。”曾燦霞在1月11日舉行的2013中國商業不動產年會介紹，“這個區域大量人口的導入，大量產業的蓬勃發展，對于它的城市面貌以及它的商業配套而言，商業空間非常巨大。在北京五彩城出現之前，這個地方只有華聯和翠微兩家百貨，這是我們的機會所在。”

“地上加地下一共有20萬平方米的商業面積，五環以外的清河地區，不是傳統商圈，當時還覺得光做商場面積太大，為了平衡風險，還拿出1萬平方米規劃了一棟寫字樓。”蔣智生介紹，“加上地價總投資20億元。”2009年5月底，華潤置地第一個五彩城北京清河五彩城破土動工。

 住宅像養豬  商業像養孩子

“華潤內部以前經常開一個玩笑，我們做地產的像養豬，但做商業地產的像養孩子。”曾燦霞如此形容商業地產的“辛苦”，“一開始的時候，交通狀況不是特別好，雖然離地鐵站很近，但是也有1.3公里。”

毗鄰中關村上地信息產業基地的五彩城的目標消費人群，便主要面向北京上地中關村的高知型終端消費人群，“主要是比較年輕時尚的家庭，兼顧了區域的商務消費，以家庭消費為主，覆蓋全年齡業態，引領新的消費模式。我們定位之初也一直認為五彩城應該是引領這個區域生活方式的一個商業旗艦。”曾燦霞介紹。

總體量20萬平方米的五彩城，輻射范圍大概是上地中關村1.5-2公里內的近20萬人口，整個商圈的輻射范圍大概覆蓋了規劃的70萬人口。

“當時招商的時候，遇到很多困難，很多商戶不看好這里，不愿意來，在北五環外的毛紡廠、朱房這種地方，建一個這么大的商場，誰敢想！”蔣智生說。2011年6月28日，一期6.5萬平方米的購物中心率先開業。2013年1月25日，13.5萬平方米的二期購物中心繼而開業。

“我們把沃爾瑪放在商場的一期。一期占到1/3體量，二期占到2/3體量，這樣一種安排，使得我們一期剛剛開業的時候情況并不是那么理想。”曾燦霞補充說，“但是等到二期開的時候，大家會看到半年左右的時間，這個商場一下就變得很火，這和我們的節奏安排有關系。我們提前把沃爾瑪這個業態開出來，為二期的業態鋪開奠定一個非常好的客流基礎。”

除沃爾瑪超市外，五彩城還有冰場、CGV影院和SNOOPY兒童樂園三大主力店，占地面積均超過3000平方米。“冰場是我們自己經營的，關鍵不在于說這個業態怎么樣，更多是這個冰場的定位是不是匹配到目標消費者，比如我們所有萬象城的冰場沒有冰球，只有在北京冰場開發冰球業態，因為北京有這樣一個市場。”曾燦霞介紹。

位于四樓的華潤五彩冰酷運動中心，是華潤置地在北京打造的首座大型室內真冰冰場，擁有3500平方米營業面積、1800平方米奧運標準的真冰冰面，這使得五彩城能夠與北京市冰球運動協會等專業機構深度合作，聯合舉辦了北京市青少年冰球聯賽等，此外冰酷中心每年六一和圣誕節還舉辦兩場花樣滑冰藝術團考試。

這也為五彩城帶來了大量的客流，“2013年客流量達到15萬人，比2012年增長了1/3，2013年營業額達到1510萬元，比2012年增長了36%。”北京華潤五彩城管理中心總經理祝林介紹。

“五彩城值得一提的是，我們做了一個特色的親子主題樓層，拿出2萬平方米來打造這個主題空間，基于家庭定位在里面放了SNOOPY樂園、玩具反斗城等。”曾燦霞介紹，“我們的樓層是4樓，你嘗試做一個主題樓層，一方面可以把人往上面拉，另一方面這樣一個樓層對于你去做各個樓層的布局安排有一個非常好的幫助。”

“五彩城整個樓層客流分布非常均勻，一樓、二樓大家不用擔心，三樓是零售最高的樓層，四樓的客流我們把它逐漸往三樓去導，沃爾瑪也在三樓和二樓有一個連接，所以整個樓層的客流情況非常平均。”曾燦霞稱。華潤五彩城的零售、餐飲、娛樂業態比例大致各占1/3。

“我們餐飲的周期最好是簽三年，因為消費者很快會疲倦，會需要新的東西，現在的消費者絕對不是僅僅滿足于有就行了，一定是在求新求異，求更高的品質。”曾燦霞介紹，“我們還考慮做一個面食博物館，把所有面食集中起來，未來打造的密云五彩城，我們打算請農民來做食品檔口，未來的區域型購物中心一定是線上線下相結合的社區生活平臺。”

基于合理的業態配比，華潤五彩城的日均客流量在4萬人左右，“周末有五六萬人，節假日會更高”。“開業第一年，五彩城的租金收入達到1.38億元，實現銷售額6億多元。”蔣智生介紹。

“密云五彩城是繼北京五彩城之后北京大區操作的第二個五彩城項目，預計在2016年開業。為什么會考慮在這個時點上選擇密云？大家知道京沈高鐵已經啟動建設的議程，另外北京的四元橋到密云之間會有一條全程封閉的快速路，交通的因素勢必會為北京人口往密云區域輸送外擴提供一個強勁的動力。”曾燦霞稱，“在2017年之前，華潤置地的商業綜合體項目會達到40個，其中有近20個是五彩城系列。”

截至目前，華潤置地已經開業的5個萬象城和1個五彩城，開業面積已達220萬平方米，合作商家超過1000個，品牌超過2500個，會員超過30萬人。

 母公司的支持

華潤置地商業地產能夠快速發展，與母公司華潤集團的大力支持密不可分。“華潤置地在打造兩條產品線的時候，我們比較核心的幾個能力，第一是央企的資源整合能力，在資本層面給了我們非常強的后盾。”曾燦霞介紹。

2012年11月底，華潤置地便斥資21億港元，收購華潤集團一家控股公司股權，從而獲取南寧華潤中心大型商業項目55%股權，其中包括2012年9月開業的南寧萬象城。

自2005年開始，這已是華潤置地第9次獲注母公司資產，注入的資產總金額約400億港元，而華潤置地為此支付對價的現金部分近百億港元，其余部分主要通過向集團配股完成，資產注入令華潤置地增加了超過2000萬平方米的土地儲備。

2007年底，華潤置地便斥資45億多元向母公司華潤集團收購了大連、杭州和無錫三幅地塊，其中大連和杭州地塊均計劃發展萬象城項目，但后來計劃與新加坡政府產業投資有限公司（即GIC）牽手合作開發的大連萬象城夭折。

這便是華潤集團的孵化戰略，所謂孵化戰略就是先期由華潤集團來購買和管理土地與項目，等到項目成熟時再按市場價格注入上市公司。

“雖然我們可能有一些溢價，但是畢竟省去了前期的巨額投入，商業項目等到快開業的時候注入，住宅項目等到快開盤產生銷售回款的時候注入。”蔣智生介紹，“而且我們也不需要全部支付現金，我們會采用定向增發、配股的方式。這兩年注入比較少了，因為華潤置地也很大了。”

2007年，華潤置地還耗資1.7億港元，收購了大股東華潤集團的建筑和裝修業務。“這便是我們的第二大能力——產品實現能力，從產品設計到施工品質，從外部交通組織到內部動線規劃，以及機電設備、空間尺度把握，我們內部的研究和反思都到了非常細膩的程度。”曾燦霞稱。

雖然近兩年“孵化注入”減少，但是華潤置地仍與華潤集團下的其他兄弟公司密切合作，甚至聯手拿地。“幾天前我們在門頭溝拿下的項目，便是和華潤信托聯合拿的地。”蔣智生介紹。

除與華潤信托、華潤旗下的基金開展“產融結合”之外，華潤置地還與華潤萬家以及華潤旗下的水泥企業開展“產產結合”合作，“這是華潤集團這兩年強推的協同作戰計劃”，蔣智生稱。華潤零售旗下的Olé精品超市也是萬象城和五彩城的優先考慮目標，總投資80億元、今年4月開業的鄭州萬象城便選擇了Olé超市。

但是商業地產耗資巨大、投資回報期長的特點，也使得華潤置地牽手其他地產巨頭共同開發商業項目，杭州萬象城便是其與新鴻基分別持股60%和40%合作開發的典范，“主要是我們操盤，雖然在香港新鴻基也是商業地產的老大，但是在中國內地還是以華潤為主，新鴻基也比較信任華潤，新鴻基就是投資。”蔣智生介紹。

最新的合作是1月14日，華潤置地與綠地各持50%股權共同開發綠地斥資60億元拿下的上海黃浦商業綜合體地塊。