經濟觀察報 記者 楊小林 十年可以讓一個汽車企業做什么？對于明年即將迎來合資公司掛牌十周年的廣汽豐田來說，前十年只是讓這個年輕的合資車企打好了未來發展的“地基”，在進一步完善現有產品布局的同時，通過更精細化的管理和分工，彌補其在本土研發、人才培養、渠道管理和營銷本地化等方面的短板。

在歷經兩任中方老總袁仲榮和馮興亞的布局后，現已進入“李暉時代”的廣汽豐田，將通過體系能力的升級，提升其在主流合資企業陣營中的競爭力。“一兩款暢銷產品包打天下的時代已經遠去，不過精耕細作的車企仍有可能開創一個價值經營的新時代。”今年剛滿44歲的廣汽豐田新任執行副總經理李暉，因刷新了廣豐歷任中方一把手的最低年齡，而被稱為“少帥”。

李暉接棒廣汽豐田后面臨的第一個任務，就是將更多的豐田產品賣給80后甚至90后的年輕人。本月廣州車展前夕，廣汽豐田即將推出的換代YARiS　L致炫，就是李暉要交出的答卷。“明年，廣汽豐田將迎來合資公司成立十周年，我們將發布一攬子涉及企業中長期發展的事業規劃，內容涉及產品導入、營銷變革、服務升級和企業社會公益等諸多領域”，李暉透露，廣豐還將在明年導入一款與卡羅拉同級的全新中級車，屆時，廣豐將補齊缺失的中小型車拼圖。

“致炫”開路

兩個多月前，廣汽豐田為新車“致炫”舉行了新車發布會，并公布其預售價為6.98萬-10.98萬元。在兩個月里，廣豐在全國的800家經銷商就收獲了超過6000輛的新車訂單。

與五年前導入老款YARIS雅力士相比，廣豐現在的運作手法更顯老道。長達兩個半月的“預售期”在吊足市場胃口的同時，更加大了致炫的傳播推廣周期。從其上市時間來看，廣豐更是刻意將全新YARiS　L的更名、公布預售價、接受預定到正式上市，拉長至四個月之久，以便給公眾和市場一段足夠的時間重新認識新一代YARiS　L致炫。

李暉一再向記者強調，致炫的導入將開啟廣豐年輕化營銷的新時代，同時也讓企業經營方式向品牌導向和價值導向全面升級。

在營銷手法上，廣豐這次更接“地氣”。李暉兩個多月前就宣布，將全面啟動一系列營銷活動。由“中國好聲音”、“超級女聲”等7位新星組成的演唱團，在全國30個城市進行“7　Days　YARiS音樂狂歡節”巡演。

此外，致炫還冠名贊助國際流行音樂小天王賈斯汀·比伯中國區巡回演唱會。

品牌經營

“新車價格不是廠家說了算，更不是媒體說了算，最終還是要市場說了算。”李暉告訴記者，在小型車板塊，廣豐并沒有期待更高的盈利目標，當然也不會賠本賺吆喝，主要目標還是讓消費者更好地體驗產品和服務，培養年輕顧客對廣汽豐田的品牌忠誠度。

在李暉看來，中小型車肩負著為整個廣豐品牌培養“粉絲”的重任。發展小型車既是現在提升銷量的需要，也是進一步拓展市場的需要。

按照廣豐的規劃，未來幾年內，數量龐大的中小型車用戶，將逐步轉化為其旗下中高端品牌的車主，形成可以持續十年甚至二十年的深度消費用戶群。

為了適應品牌經營的需要，李暉還對現有架構進行了完善。一方面是在原有客戶服務CS部基礎上單獨設立客戶關系CR部，以更好地應對消費者抱怨，真正落實服務營銷理念；另一方面將規劃營銷部一分為二，單獨設立規劃部和市場營銷部，通過更加精細化的管理，應對來自市場一線的反饋。

依托凱美瑞和漢蘭達兩款國產中高級車的暢銷，廣汽豐田今年前10個月已完成累計產銷25萬輛。這已接近廣汽豐田去年全年的新車銷售數據。

在度過上一輪的“日系車危機”后，李暉希望通過中小型車的導入、混合動力技術的現地生產以及企業體系能力的升級，提升合資公司的整體競爭能力。