經濟觀察報 記者 遲有雷 曹芳是潮汕職業技術學院的大二學生。10月7日，學校發了一則關于“雙十一”天貓購物狂歡節學院通宵不斷電不斷網的通知。

通知上寫著，本著經濟實用的原則，應廣大同學的提議，學院決定周末晚上（11月10日）通宵不斷電不斷網，同學們晚上可以放心購買自己所需書籍、生活用品等。

這是讓曹芳和她的小伙伴看起來非常有愛的一則通知。曹芳說，按照學校的規定，每天11點半后宿舍就準時熄燈了，而這次因為“雙十一”，讓他們得到了特別的照顧。

“曹芳們”的熱情完全可以理解。“雙十一”已經演變成一個特殊的節日，屬于全部參與或者見證網購的人。

不過，今年“雙十一”和以往有所不同。除了參與的電商數量增多，商家的規模也比去年翻了一番。線下百貨企業和購物中心開始轉變觀念，部分開始積極應對消費人群的大遷徙，做大促銷或者聯合電商線上優惠。但是在經濟觀察報調查的數家購物中心和百貨企業中，也有企業壓根沒有當回事，即便受到線上沖擊。多數表達同樣的觀點，“不能革了自己的命”。

隨著購物需求的轉移和購物體驗的完善，“雙十一”變成了一年一度展示網絡購物的錦旗。在未來線上和線下的零售交鋒中，誰也無法獨善其身。此次線上線下嘗試的O2O模式，是否會再掀起一場商業形態的演變，狂歡過后，消費者會給出答案。

線上狂歡

去年“雙十一”當天，淘寶聯手天貓從網購用戶手里搶到191億元，引發了電子商務和傳統商業的正面討論。

今年，天貓和淘寶早在七八月份開始準備。天貓副總裁王煜磊說，投入的精力也比以往多出數倍，宣傳也從城鎮走向了農村。這為天貓和淘寶帶來的直接效果是：參加促銷的商家數同比增加1倍，參加官方活動的商品同比增加1倍。

按此推算，今年天貓的交易額至少翻倍：382億元。不過，王煜磊說，阿里巴巴內部并不希望今年交易額的數據超過300億。一旦超過，全社會的物流調用起來都無法消化這300億的訂單。

天貓還為今年“雙十一”規劃了一個主題，即O2O（Online　to　Of-fline）策略，鼓勵線下零售商全面轉型電子化。截至目前，已經有全國1000多市縣的3萬家線下門店參與到這次“雙十一”。這無形給線下的百貨賣場和購物中心巨大壓力。

此外，天貓還通過無線客戶端，將這些線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。同時，高德地圖還會標出參加天貓雙十一門店的位置，并與天貓會員體系打通。“我們希望是能夠打破線上線下的壁壘和界限。”王煜磊說，這一次是沒有圍墻的“雙十一”。

剛剛戰略投資PPTV的蘇寧云商，宣布在11月8日-11日期間，舉辦第一屆“O2O購物節”，線上線下準備了200億貨源，檢驗其商品、價格、體驗、入口等服務的線上線下協同效應。

除了互聯網技術的門店端、PC端和移動端以外，蘇寧還將蘇寧無線、蘇寧閱讀等蘇寧云應用深度植入到每年銷售數上億臺的PC、平板電腦、智能手機和電視中，同時在視頻、游戲、音樂、電子書等內容載體中植入蘇寧經營的商品和服務。蘇寧易購執行副總裁李斌告訴經濟觀察報，今年的銷售目標是100億元。

與天貓、蘇寧云商主打O2O概念不同，騰訊電商將主打服務牌，旗下電商網站易迅在“雙十一”期間，12個城市一日三送服務。為了給電商業務造勢，騰訊電商還啟動了集團資源：如QQ彈窗推送、易迅雙11微信賣場等。

11月4日，易迅家電將矛頭指向京東，投放1億現金券，促銷3C類產品。易迅網后臺數據顯示，當天訪問量比平時激增5倍之多。

1號店、凡客、唯品會、京東商城等也都紛紛啟動了“雙十一”期間的促銷計劃。本來貨品客單價就不高的1號店更是推出了“全國包郵”的策略。

有了天貓去年“雙十一”的鋪墊，今年幾乎全網的電商都加入到網購促銷中來。為了避開天貓，京東商城、易迅、蘇寧云商等都避開了“雙十一”當天的較量，而是將促銷時間提前，“雙十一”只是當作促銷活動收尾的一天。正式因為有了這些鋪墊，電商迎來了11月財富聚斂的黃金時期。

線下寂寞

電商線上打得不可開交，線下百貨和購物中心反應平淡。

在上海徐家匯太平洋百貨，一家服飾品牌銷售商說，他們并沒有收到商場“雙十一”搞促銷的通知。即便促銷，也會選擇在傳統的節假日期間。一家珠寶店的銷售人員更是搖頭反問，“雙十一”干嘛促銷？

在北京西單的漢光百貨，打出了“京城最長購物季”的促銷標語。服飾品牌Navigare門店的銷售人員表示，購物季剛開始的時候，店鋪單天都能賣到十多萬，現在少的時候也就一兩萬。據記者觀察，大部分的銷售人員在三五成群地閑聊，逛街的客人并不多。此外，西單的大悅城、君太百貨均在“雙十一”期間推出了不同的活動，但相比線上上億的網民狂歡，這里簡直門可羅雀。

合肥百貨一位不愿具名的證券部人士告訴經濟觀察報，“雙十一”對線下零售確實有一定的沖擊，但是影響不是很大，線下的百貨促銷已經常規化，每周幾乎都有不同程度促銷。

然而，正如同上述商場的促銷活動，這些并不能很好的吸引消費者。中國電子商務研究中心主任曹磊說，相比電商企業用盡各種宣傳手段拉用戶，傳統的賣場做的還是有限。

不過，與上述百貨企業不同的是，一些已經開通網上商城的百貨商場開始針對雙十一啟動促銷活動。曹磊說，這么做可以增加網上商城的人氣，也可以帶來線下門店的消費。

上海百聯集團股份有限公司（下稱“百聯”）營銷部人士透露，前有10.1黃金周的促銷，后有圣誕節和元旦的兩節促銷，傳統的百貨賣場在“雙十一”期間正好是銷售的空檔期。

百聯除了線下商場外，也同時擁有電商網站百聯E城。為了避開“雙十一”，百聯將促銷時間提前一天，并且不允許商場內參加天貓“雙十一”的門店單獨在“雙十一”當天做宣傳活動。王府井百貨則為了在平淡期能夠沖銷售額，提前“雙十一”做促銷。與百聯、銀泰一樣，王府井百貨擁有網上商城，線上線下同時展開促銷。

天虹商場銷售部人員告訴經濟觀察報，這是網上天虹（天虹商場的電商網站）第一次正式加入到“雙十一”的促銷中來，最直接的目的是想打造全渠道購物的概念。事實上，百聯和王府井也都是第一次參加“雙十一”的促銷。

相比線上的狂歡，“寂寞”給了線下百貨商場反思轉變的土壤。但是依然“雷聲大，雨點小。”

“O2O”趨勢

有一個不錯的跡象是，前不久，銀泰商業集團開始轉變思路，開始主動找天貓展開“雙十一”合作。

10月17日，銀泰商業集團與天貓宣布戰略合作，前者將線下35個實體店相關資源支持天貓雙十一購物狂歡節。銀泰商業集團CEO陳曉東認為，線上線下由競轉合，是完善消費者體驗的實際需求，傳統線下渠道與線上電商平臺，各自滿足了消費者不同需求及體驗。

線上線下商業走向融合，也是商業模式創新的需要。阿里巴巴集團COO張勇表示，互聯網技術的發展正在對傳統商業行業產生顛覆性影響，成為驅動變革的重要力量。

蘇寧云商做O2O有一塊自己的試驗田——1600家線下門店。李斌認為，通過此次O2O購物節，讓外界知道電商和實體零售是互補的關系，而不是替代的關系，未來的零售一定是讓消費者享受到融合線上線下。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年1至9月商務部監測的3000家重點零售企業中，網絡購物同比增長34.7%。預計前三季度網絡消費零售額將達1.3萬億元，已經達到2012年全年水平。今年8月14日，國務院辦公廳發布的《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》顯示，到2015年，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。

在此背景下，傳統零售擁抱電商轉型已加速。曹磊認為，“消費者的生活方式、消費習慣向互聯網遷徙，是已發生的趨勢。企業要做的就是提前撒網，布局互聯網和移動互聯網。”