經濟觀察報 記者 沈念祖 實習記者 陳哲 李浩杰 今年3月，婺源的通票從180元漲到210元，引起不少爭議。漲價的同時，婺源又推出各種優惠。今年五一黃金周，婺源推出打折政策；此次國慶黃金周到來前，江西婺源旅游股份有限公司宣布，國慶期間給所有游客8折優惠。
升降之間，是近年來頗受爭議的婺源鄉村旅游模式的自我革新。“門票經濟有缺陷性，過客匆匆，效益增長不是很快。公款旅游之風剎住之后，收入很快就下降了，可持續發展的應該是休閑度假。”婺源縣旅游委員會副主任王曉玲說。
婺源提出景區未來的發展方向是逐步取消門票，推動由門票經濟向產業經濟、由資源競爭向文化競爭、由觀光旅游向休閑度假養生旅游轉變。
門票經濟現狀
對于門票經濟，王曉玲并不看好，“景區需要打破主要靠門票收入的單一經營模式，以旅游休閑功能為主導，輻射產業鏈兩端的產業，實現集聚化發展。”
然而，轉型并不容易。江西婺源旅游股份有限公司品牌推廣部負責人占斌介紹，公司門票收入仍占據旅游收入的60%—70%。
從婺源全縣來看，今年上半年接待游客有671.8萬人次，門票收入1.7億元，旅游綜合收入30.9億元，同比分別增長了31.7%、23.3%、31.8%。但據知情人士透露，“實際門票收入跌了20%左右，對縣里報得偏高了一點，今年剔除工程建設后基本上可以保本。”
王曉玲也覺得，目前婺源的綜合收入并不算很高。她希望游客到婺源不僅僅是參觀，而是吃飯、住宿、慢慢感受這里的自然風光，住兩個晚上和三個晚上是不一樣的，“門票經濟”往往是住一晚上就走。
為了留住客人，婺源將14個景點打包售票，把每個單價為60元的景區整合成一張180元通票，通票在5天內有效，且必須跟本人的指紋一同使用，轉讓無效。今年3月通票價格上調到210元。
占斌介紹，上饒市物價局2008年批復的一份文件已同意當時10個景點聯票制門票價格為每人次260元，但一直沒有執行。
婺源是村民混居型景區，管理難度大、成本高，一次性投入建設成本、日常管理維護成本、村民分紅成本、公益事業支出、民俗文化表演成本等都是門票價格決定因素。在古建保護、道路建設、環境衛生等方面需要投入大量資金，村民分紅也需要從門票收入中提取。
“去年光建設費用就有1個億，還有2000萬元的宣傳營銷費用。我們從2007年組建到現在不但沒賺錢，反而貼了很多。”江西婺源旅游股份有限公司市場拓展部負責人尹國華介紹。
對于具體的股東分紅比例，公司多位接受采訪者皆稱不知曉具體數據。婺源旅游委員會副主任王曉玲介紹，政府以27%的股份分紅。
與此同時，在各種節假日，婺源又通過給不同群體優惠甚至免票的形式來招攬游客。例如，寒暑假對大學生免費；在昌福動車開通首日，乘坐動車前來的游客憑動車車票可獲免票。
但是，在旅游資源沒有得到深度開發的情況下，希望留住游客的愿望還是很難實現。
婺源股份有限公司曾經做過一份調研，游客在婺源的游玩時間平均為一天，甚至一些游客只把婺源當作中轉站，并不過夜。每位游客在婺源除門票外的旅游花銷在240元到300元之間。盡管通票可以玩14個景點，但是實際上平均每個游客只玩了不到5個景點。
兩次轉型
婺源旅游啟蒙于上世紀90年代，當時主要通過散客，尤其是攝影團體向外傳播，逐漸小有名氣。
2001年5月，時任國家主席江澤民對婺源的視察，對婺源旅游產業發展帶來了很大的促進作用。如今在婺源鎮上和景區到處都能看到江澤民的大幅畫像，江澤民視察中參觀過的江鎮中宅，是江灣景區的重要景點。
王曉玲介紹，2001年，針對全縣鄉村旅游資源景多面廣，政府缺乏財力開發建設的現狀，婺源縣確立了堅持放手民營的方針，采取優惠政策鼓勵民間資本進入旅游業，為民間資本投資旅游產業大開綠燈。
一時間，婺源縣涌現出20多個大大小小的景點，大多以古村落觀光為看點，吸引了上海、江浙一帶的客商前來投資。來婺源旅游的游客呈井噴之勢，一年時間里，游客人數從2001年的24.7萬人次躍升到2002年的94.5萬人次，旅游收入從5000萬元增長到1.03億元。
那時婺源景點歸屬各異，有的屬于私人企業、有的屬于村委會、有的屬于鎮政府。以北線景點彩虹橋為例，這是清華鎮政府的資產，以前一直由政府經營，門票10塊錢，但游客很少，因此政府就公開招標，把彩虹橋變成民營。
當時工廠子弟學校的老師樊鵬仁因為工廠倒閉下崗，接手了彩虹橋景點，他和鎮里簽約10年，東拼西湊了17萬元交了6年租金。“結果，剛剛有一點起色，鎮政府就后悔了，讓我重新簽約，從10年變成30年，投資額從20萬元增加到300萬元。”樊鵬仁說。
這是婺源發展旅游的第二次轉型。
2007年，婺源縣政府班子轉變為“組建集團、規范發展”的思路，政府通過組建跨地區、跨部門、跨行業、跨所有制的大型旅游企業集團，進一步整合資源，將縣內所有零散景區收購，并整合重建，以企業經營模式成立婺源旅游股份有限公司。
婺源旅游股份有限公司注冊資金1.88億元，由政府牽頭，在平等協商的前提下，收購分散經營的各景點，并聘請評估機構對這些景點的資產進行評估。像樊鵬仁這樣的單點投資者們只有兩種選擇，要么帶著景點評估參股，要么賣斷退出經營，如果選擇參股必須新公司同意。
這樣的收購合并分三次進行，第一次是10家景點，之后兩次各有兩家景點進入。婺源旅游股份有限公司和婺源旅游委員會都再三強調這是本著自愿的原則，但是被收購者并不認同。
樊鵬仁認為自己沒有選擇權，他不想賣，但對方不同意他參股。“政府部門出動了20多人的小組，從環保工商稅務各個層面來查我，最后只能賣。”
如今，景點的整合還在繼續。屬于14個景點之一的鴛鴦湖，產權就不屬于婺源，“鴛鴦湖是屬于大門票里的，但是它自主經營，按照過關人數給予分成。”尹國華介紹。
在這14個景點之外，又有不少新興景區崛起，以低廉甚至免費的票價吸引游客。一位的士司機介紹，黑車就特別愿意拉游客到這些景點去。在不少自助游的攻略中，非門票景點線路也十分火熱。
爭議中發展
在“公司+鄉村+村民”的發展模式下，婺源先后開發出江灣、李坑、臥龍谷等20多個精品景區，其中4A級景區7個，5A級景區1個，形成東、西、北3條精品線路。
目前，婺源縣賓館200余家，其中星級賓館14家，床位1.7萬余張，年營業額6億元以上。農家樂3320戶，床位1.6萬張，餐位11萬個，平均戶經營凈收入達到6萬多元，解決1.6萬農民就業。此外，景區農民通過旅游資源補償實現增收，景點參觀每戶均門票分成2萬多元。
婺源曾經交通不便，信息閉塞，山多田少，許多人不得不常年外出謀生解決溫飽，發展十分緩慢。2009年開始，受國際金融危機的影響以及當地旅游業發展的吸引，婺源縣大量農民工返鄉創業。如秋口鎮李坑村，曾經全村有近400人外出打工，幾乎每兩人中就有1人外出打工，到了2012年，除了本村農民都直接或間接參與旅游業外，還吸引了眾多外來人員加入旅游行業。
從產業拉動來看，鄉村旅游不僅直接促進了第三產業的發展，也對第一、二產業產生了間接影響。在鄉村旅游產業的帶動下，婺源以茶產業為龍頭的生態農業得到進一步發展，目前已初步形成茶產品、雕刻工藝、土特產品、工藝傘等四大系列休閑旅游商品，2012年茶葉出口創匯3100萬美元。
婺源旅游在飛速發展，但鄉村游生長的野蠻方式也讓不少人對于如何處理好村民與游客的關系、產業鏈如何延伸產生反思。
從2001年至今，李坑景點的門票單票先后經歷了10元、20元、30元、60元的階段，李坑村民認為，門票價格不斷上漲，收益分成也應該水漲船高，但這個要求沒有得到滿足。因為不滿意利益分成，李坑、江灣、汪口等景點曾多次被村民封路，禁止游客進入。
尹國華認為所有的古村落只要里面有人住，矛盾就會存在，古村的開發利用涉及太多原住民的利益。
經歷兩次關鍵轉折的婺源如何實現第三次轉型？不少人都紛紛開出藥方。
婺源新開發的景點篁嶺正在嘗試新方式。篁嶺的開發并不屬于婺源有限公司，而是婺源鄉村文化發展有限公司。該公司董事長吳向陽，曾負責開發鴛鴦湖（屬于婺源14個通票景區之一）、婺源臥龍谷景區開發，并從最初的單打獨斗做景區，到后來主動配合縣里規范旅游市場。該公司斥資1200萬元讓篁嶺村村民由山上搬至山下，在交通便利的江灣—曉鳙鄉村公路旁建設新居。在景區開發模式上，這是首次對村民進行安置補償。在搬遷工程完工后，婺源縣鄉村文化發展有限公司還將投資1億多元，把篁嶺打造成篁嶺旅游度假村，設立餐館、酒吧、賓館，并返聘原有居民。
多年從事古村落保護開發研究的同濟大學建筑與城市規劃學院教授王云才表示，“古村落在開發旅游景點的同時首先要考慮到當地村民的經濟利益。”他認為，在涉及原住民切身利益的“分成費”上一定要慎重，本著公平、公正、公開的原則，旅游開發公司及村委會公布賬目、引進第三方獨立審計監管機構都應該是解決這一問題的有益嘗試。
相對于處理內部矛盾，婺源旅游股份有限公司更關注自身品牌的樹立和產業鏈的打造。
江西婺源旅游股份有限公司品牌推廣部經理李耀文表示：“單靠景區門票是不會賺錢的，我們現在先把景區建設好，旅游目的地形成配套以后才能賺錢。別人說到婺源會馬上想到油菜花，其實婺源不是只有油菜花。婺源有14個景點，有莊園，有峽谷，有村落，不同的景區有不同的概念，婺源的民俗文化也很深厚。不同的季節我們會推出不同的景點。”
針對婺源旅游目前還存在產業鏈不完善、景區品質品位還有待提高、旅游產品還不夠豐富、旅游服務設施不足、保護與發展存有矛盾等問題，王曉玲表示：“婺源正以創建國家鄉村旅游度假區和全國旅游標準化示范縣為契機，加快推進旅游產業實現第三次跨越，在試圖通過不斷延伸旅游產業鏈，推動旅游由觀光型向觀光休閑度假復合型轉變，努力實現門票經濟向產業經濟過渡。”
