經濟觀察報 記者 遲有雷 淘寶對游戲的探索又進了一步。

2月22日，淘寶攜手盛大游戲，宣布雙方正式達成在互聯網領域展開全方位的戰略合作，打造集網游與電商于一體的B2C模式新形態。這并不是淘寶在游戲上的首次試水。淘寶先后涉足虛擬道具交易市場和網頁游戲聯運平臺。2012年，淘寶虛擬道具市場成交額276億，位居行業第一。

淘寶行業運營事業部網游資深總監任偉認為，這次合作符合淘寶“游戲電商化”的發展策略，盛大游戲優質內容的加入，幫助提升了淘寶平臺的內容價值。

與以往不同的是，淘寶和盛大的合作將從客戶端網游開始，而不是單純的網頁游戲聯運。盛大游戲副總裁陳芳透露，不僅僅只是傳統意義上聯運的概念，而是全面的平臺接入。

盛大旗下網游《時空裂痕》將成為盛大游戲和淘寶平臺全面接入的開始，淘寶將獨家首發該游戲3月6日公測的客戶端。更為重要的是，盛大游戲全面啟動與淘寶的賬號對接，即淘寶用戶和盛大游戲的通行證打通。

對于這次合作，任然認為，和盛大游戲在探討電商和網游新模式，不會涉及到具體的游戲運營。“淘寶做的是平臺，對所有的游戲公司來說都是開放的。”

2012年6月份，淘寶在眾多電商中率先推出網頁游戲推薦平臺，開啟了電商與游戲商家的合作之旅。運營半年后，游戲聯運效果并不明顯，交易額剛達到百萬余元。“電商只是想讓游戲抓住無法變現的流量，并不會從根本上重視游戲如何運營，因此游戲公司的積極性不高。”夢工廠執行總經理魏嘯認為。

任偉同樣認為，之前做游戲聯運只是淘寶對新業務的一次嘗試，如淘寶旅游一樣。但是做游戲聯運不符合淘寶平臺角色定位，“最快將在今年上半年關掉。”

但是，淘寶并沒有放棄對游戲業務的探索。此次和盛大聯手，就是對客戶端網游產品的電商化探索。在淘寶游戲平臺上，網游客戶端將被定義為實體產品，通過游戲公司在淘寶的店鋪上售賣，淘寶提供交易保障及物流配送服務。“這在我們平臺上賣衣服的賣家沒什么區別。”任偉說。

近年來，客戶端網游市場已經遭遇發展瓶頸。艾瑞咨詢對中國網絡游戲行業監測數據顯示，2012年中國網絡游戲國內用戶付費市場規模達518億元，增長率下滑至20%以下，行業進入穩定成長期。網游企業的收入主要來自平臺聯運和海外市場。

去年，盛大網絡重新梳理架構后選擇回歸內容提供商的角色。盛大網絡總裁邱文友接受本報采訪時表示，去年徹底定位清楚盛大是一家由用戶驅動和創造內容的公司。

而對于淘寶平臺，龐大的用戶活躍度是盛大等內容公司急需寄生的載體。截至2012年11月30日，淘寶網貢獻了8000億元的交易額，淘寶平均日購物達1.2億人次。

國海證券分析師馬金良認為，在網絡游戲領域，面向用戶的變現渠道僅有頁游聯運，但游戲交易平臺、游戲專屬服務等面向用戶的變現渠道機會巨大。從調研數據看，電商導航等產品都可以迅速實現流量變現，跟進用戶使用習慣形成的流量變現出口成為可能。

雖然淘寶即將放棄游戲聯運市場，但在游戲虛擬交易市場和未來聯手游戲公司打造B2C生態系統上，淘寶一直低調前行。

淘寶希望聯手盛大，打造具有獨特價值的電商-網游生態系統。任偉認為，這次合作符合淘寶“游戲電商化”的發展策略，盛大游戲優質內容的加入，幫助提升了淘寶平臺的內容價值。

而對于網頁游戲市場，淘寶并沒有放棄。有媒體披露，淘寶將在4月份上線游戲開放平臺。

據了解，淘寶將以游戲店鋪的方式運營網頁游戲，任何游戲開發商及平臺運營商都可入駐淘寶開設店鋪，淘寶在開發商未盈利之前將不收取任何費用，所有服務器資源等等都為免費。未來也將只會在廠商盈利后從中收取非常小的傭金。

一位接近淘寶游戲內部的人士透露，淘寶對于游戲領域也是相當重視，其目的也并不在于流量變現，而是打造一個整體的娛樂平臺，讓淘寶用戶能夠購物在淘寶，玩在淘寶才是最終目的。而“游戲電商化”的理念從目前來看，對于廠商及淘寶都是雙贏的。

并不只有淘寶看到了游戲的掘金能力。2012年6月份，淘寶在眾多電商中率先推出網頁游戲推薦平臺，開啟了電商與游戲商家的合作之旅。9月份，當當網上線游戲聯運平臺。10月份，京東商城正式推出游戲聯運平臺。

網游行業資深分析師張書樂認為，電子商務網站紛紛進軍游戲聯運領域，被認為是助流量變現重要手段，探索新營收模式。

今年1月初，蘇寧易購透露了建設網游聯運的意向，其執行副總裁李斌表示，蘇寧易購已提出“超電器化”全新商業戰略規劃，打造“線上線下虛實結合”的全新網絡生活服務平臺，是蘇寧易購未來十年重要發展方向，所以，如果時機成熟，蘇寧易購不排除與國內外游戲商家建立合作關系。

在蘇寧涉足游戲業后，其老對手國美終于在近日宣布進軍游戲。國美在線不僅成立游戲頻道，更為此成立了游戲事業部。國美在線CEO韓德鵬表示，國美在線推游戲頻道，最終目的是為了“滿足消費者的不同需求，通過全品類經營推進規模增長”。

事實上，各家電商在跑馬圈地過后，如何實現盈利才是最重要的一步。1月28日，國美電器在港交所發布公告，預計2012年度凈利潤將出現虧損。而該公司2011年實現凈利潤18.4億元。

而已經試水游戲的蘇寧易購，京東商城在經歷了價格戰，規?；瘮U展后，都加速了對盈利目標的渴望。“規?；?，就是如何利用流量變現。”中國電子商務研究中心主任曹磊認為，“游戲是目前互聯網最容易實現變現的途徑之一。”