經濟觀察報 記者 遲有雷 有著14年品牌歷史的家居建材連鎖企業東方家園有望迎來新的主人。

本報獨家獲悉，知名家居建材裝修電商齊家網欲出資10億元接盤東方家園，并在齊家網網站上開通東方家園頻道，為線下商戶上線品牌旗艦店。

這是繼大股東龍柏宏易資本集團拒絕履行增資義務后，二股東東方集團作出的重要調整，亦是齊家網強勢擴張線下門店的計劃。

若交易完成后，齊家網將順利接盤東方家園全國12座城市中的19家門店，并吸收東方家園的商戶資源。原本計劃今年在全國開設25家門店的齊家網，將提前完成布局。

對于此次收購，一位負責談判的人士對本報表示，齊家網非?？春?，也非常希望全資收購，“這和正在布局的O2O2O（從線上到線下再回到線上）的戰略非常吻合。”

接盤

東方集團披露的近年財報顯示，從2010年到2011年，東方家園營收分別為13.34億元、9.08億元，虧損分別為2.44億元、1.4億元。2012年上半年，東方家園營收只有1.9億元，虧損高達1.2億元。

虧損進一步放大后，東方家園的股東開始頻頻與外界接觸。

齊家網從去年11月份開始和東方家園接觸，隨后，雙方簽署了《齊家網與東方家園合作框架協議》：東方家園在北京、青島、濟南、大連、沈陽、成都、廈門、福州、西安、太原、長沙、合肥等12個城市的19家門店將與齊家網合作。

代表東方家園出來談合作的正是剛上任不久的CEO叢亮。他曾在東方家園任副總裁。“叢亮接受這樣的合作，這有助于拯救東方家園。”上述人士透露，“雙方進展很順利。”

針對這19家門店，齊家網將采取如下方式來整合，即齊家網采取直接收購或者租賃方式獲得；原本是東方家園租來的門店，齊家網亦將采用租賃的模式。

正當雙方準備12月份對外宣布此項合作時，東方家園陷入了嚴重的財務危機，并宣布歇業整頓。

2013年元旦之后，東方家園建材超市因為陷入財務虧空，來廣營、麗澤、西三旗等5家京城門店集體關門，合肥東方家園也被曝出拖欠合作方款項。東方家園一時危機四伏。

更為嚴重的是，東方家園股權結構復雜，下設兩家主要的子公司：家園商業和家園實業，而家園實業為東方家園的優質資產，后被剝離出去，由東方集團控股。東方集團通過控股的家園實業以物業出租的形式提供給家園商業。一直處在虧損的家園商業，由龍柏宏易和東方集團分別持有65%和35%的股份。

面對突如其來的變故，齊家網也陷入了僵局。“我們只知道東方家園近年來經營不善，但并沒有想到如此局面。”上述人士獲知后也感到非常驚訝。

就在這時，紅星美凱龍和居然之家兩家傳統家裝建材巨頭也在頻頻接觸東方家園。

但齊家網并沒有放棄此次合作，甚至加大了合作力度，從之初的合作到全盤收購。“我們開出了非常豐厚的條件。”上述談判的人士表示，“齊家網確實需要這塊資源。”

在齊家網的“百城計劃”中，到2015年，齊家網將在全國開出100家線下體驗店，今年的目標是率先開出25家，現在已經在上海、蘇州、無錫有了3家體驗店。如果此次收購成功，齊家網將完成22家店面的迅速布局。

與此同時，齊家網承諾接盤所有的東方家園商戶，并在網站上開通東方家園頻道，允許每家商戶開通自己的品牌網店，“這有點類似天貓的商家旗艦店。”齊家網CEO鄧華金表示。

更為重要的是，充足的資金使得齊家網并不懼怕任何接盤對手。

從2007年7月引入蘇州創投開始，到2010年相繼引入鼎暉、百度，齊家網早已完成三輪融資。2009年，齊家網就實現了盈利。“百度數千萬美元投資至今一分錢沒動。”鄧華金透露。

一位參與此次收購的財務顧問透露，齊家網此次出資分為現金和配套資源置換，約合人民幣10億元。齊家網品牌公關總監武興兵并未否認這種說法。

反食線下

這是第一家電商反食傳統零售的案例。“我們打造的是O2O2O模式，之前是線上引到線下。”鄧華金表示。

去年10月，齊家網宣布戰略轉型，將齊家網分拆成齊家團購、齊家裝修、齊家商城三塊業務，打造業務三駕馬車。

在這基礎上，齊家網計劃2013年在全國開設25家體驗店，首先解決用戶體驗和線上無法解決的諸多問題。“對于家裝建材類的非標準品行業，需要線下門店的支撐。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示。

此外，體驗店還承擔著另外一個重要功能——配合團購業務的升級。這也是齊家網大手筆收購東方家園的另一個動機。

鄧華金透露，齊家網今年團購業務將在原來基礎上，進行業務升級，除了保留原來周末線下團購的業務，還在門店開展周一至周五的日常零售。

齊家網去年完成銷售額180億元人民幣，同比增長57%。而天貓、京東、蘇寧等電商也都在掘金家居建材電商業。

家裝建材電商在中國市場已經方興未艾。來自艾瑞的數據顯示，2010年，家居建材電商的銷售額達228億元，比例占2.9%；2011年，家居建材電商達282億元，占比4%左右；2012年，家裝電商有望達到700億元的規模。

而與電商相比，傳統家裝建材零售行業持續低迷。商務部與中國建筑材料流通協會聯合發布的數據監測顯示：從去年1月到11月，家裝建材市場銷售規模達到11461億元，同比下滑4.46%。

2012年9月，全球最大的家居建材超市家得寶宣布關閉其在中國的7家商店；百思買去年關閉了在上海的最后一家店，并宣布退出中國市場；百安居從2007年至2012年連續6年虧損。

上游影響下游，國內房地產行業不景氣，直接影響了家裝建材市場的發展，加上家居建材商運營的固定成本高，“傳統的家裝建材巨頭出現大幅虧損。”曹磊表示。

為此，一些傳統家裝企業觸網，涉足電商。2012年5月，集美家居聯合新浪推出了集美新浪家居電商體驗館。紅星美凱龍隨后推出了電商平臺“紅美商城”。7月份，有著22年品牌歷史的金海馬上線網上商城，并打出了O2O模式。其次諸如全友家居、皇朝家私相繼在天貓上試水電子商務業務。

在淘寶天貓發起的“雙十一”促銷活動中，全友家居店是3家當天銷售額過億元的電商之一，其他兩家為服裝企業。值得一提的是，百思買近日將門店銷售劃歸至在線銷售業部門管理，實現了線上管控線下的局面。