經濟觀察報 記者 劉曉林 周和雙 十一長假后，奔馳中國公關部正式通告，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（簡稱“奔馳中國”）總裁兼首席執行官麥爾斯將于12月1日結束其在華六年的任期，由奔馳日本現任總裁兼首席執行官Nicholas Speeks接替其工作。

 盡管奔馳中國方面一再強調這是正常的人事調整，但麥爾斯的離去仍被業界一致揣測為緣于中國市場的表現不理想。隨即傳來的奔馳中國與北京奔馳合資的銷售公司即將在月底成立的消息，也讓麥爾斯的離職期限更顯微妙。

 而就在奔馳總部宣布調離麥爾斯的同時，合資公司北京奔馳的二期工程項目宣告奠基，北京奔馳宣布向“奔馳全球最大緊湊車基地”的目標邁出關鍵一步。這也是一年前北汽與戴姆勒曾簽下的一攬子戰略合作計劃的一部分。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官華立新透露，從明年開始，其它多項投資項目也將進行階段性收官，北京奔馳將按每年一款緊湊型新車的速度向對手發起挑戰。

 “二期項目啟動是北京奔馳在產品領域以具體開發平臺方面實現的又一大突破，標志著北汽集團與戴姆勒公司在新的平臺上再次開啟新一輪更深層次、更廣泛內容的合作。”北汽集團董事長徐和誼表示。

 擱淺、起航、再擱淺，這是北京奔馳在過去六年間不斷重復的情節。顯然，在無法迅速扭轉眼下不利局面的情況下，借助新人、新產品的注入而再度起航的北京奔馳，希望可以迎來轉機。

麥爾斯離任信號

    在業界的理解中，麥爾斯離開的背后有著雙重潛臺詞：離開緣于奔馳在華與競爭對手差距的拉大，離開也是奔馳營銷團隊整合將出結果的信號。

    對麥爾斯而言，在中國的六年是其最為糾結的職業生涯。出于同樣的原因，在他離開時，也很難讓人們不去談論他的功與過。

    北京奔馳2005年8月成立，2007年1月1日，麥爾斯接替原總裁韓力達，擔任梅賽德斯-奔馳中國汽車銷售有限公司的總裁兼首席執行官至今。從這個意義上而言，麥爾斯的離開意味著奔馳在華一個戰略期的結束。

    六年間，麥爾斯親歷了克萊斯勒的退出和奔馳在華的所有標志性事件。從數據上來看，麥爾斯的工作是值得稱道的。奔馳在華銷量從2006年的2萬輛增長至2011年的近20萬輛；截至目前，奔馳在華經銷商網絡已拓展至223家。尤其是2010年，奔馳在中國大陸地區銷售累計超過147670輛，同比增幅達115%，創下歷史銷售新高。盡管北京奔馳當年銷量突破5萬輛，且首次實現盈利，但相比之下，麥爾斯主持的進口車銷售業務仍起著支撐作用。

    “我代表公司向麥爾斯先生在過去六年里所做出的卓越貢獻表示衷心的感謝，”華立新在公告中表示，“在麥爾斯先生的帶領下，梅賽德斯-奔馳在中國這一全球重要市場取得了令人矚目的成績。”

    但即便如此，在評價奔馳在華表現時，業界更愿意提及其因為產品線單一而錯失的市場機遇，過于重視進口車而導致的市場價格體系混亂，以及推進緩慢且風波不斷的兩套營銷體系整合。

    在這些不利因素中，麥爾斯至今未擺脫的是2011年7月啟動的奔馳在華兩套營銷體系的整合而掀起的風暴。這場風暴不僅使奔馳在中國的多方利益團體矛盾激化，也使得作為2012年豪車價格戰的肇始者奔馳，在經受著同行道德譴責的同時，在銷量上并未給自身帶來收獲。

    客觀地說，這一局面并不是麥爾斯所能左右的，但當華立新，甚至戴姆勒股份公司董事長兼梅賽德斯-奔馳汽車集團總裁蔡澈都面臨著因中國市場“拖累全球表現”而帶來的巨大壓力時，換人就成了必須的選擇。

    最新數據顯示，今年前9個月，奔馳品牌在華累計銷量為144530輛，同比增長6.7%。如果將戴姆勒旗下的Smart等其他乘用車品牌計入，整個梅賽德斯-奔馳汽車業務部前9個月在華銷量同比增長9%至156855輛。相比之下，奧迪前三季度累計在中國售出297060輛汽車，同比增長31.4%；寶馬集團旗下寶馬品牌累計銷量為219800輛，同比增長32.7%，另外，寶馬集團MINI品牌前9個月累計銷量17256輛，同比增長約46%。

    9月20日，戴姆勒集團宣布下調梅賽德斯-奔馳的2012年盈利預期，“我們面臨極具挑戰性的環境。歐洲的整體市場環境正在惡化，情況比預期還要糟，中國市場上的競爭也變得更加激烈。”蔡澈在斯圖加特對媒體表示，預計奔馳今年息稅前盈利(EBIT)將低于去年的52億歐元(約425億人民幣)，而不是此前預計的同比持平。今年上半年，奔馳部門的EBIT為25.7億歐元(約210億人民幣)，蔡澈預計下半年將低于上半年和去年同期水平，這意味著全年盈利較2011年將至少下降6000萬歐元(約49億人民幣)。受此影響，戴姆勒集團擬推行成本開支縮減計劃，總金額達10億歐元（約合13億美元）。

    來自德國《貿易報汽車周報》的報道稱，戴姆勒被呼吁派出一個新的銷售主管負責其重要的中國市場，因為它需要借該市場增加收入，追趕上競爭對手寶馬和奧迪。該報道指出，寶馬、奧迪和奔馳約占了中國豪華車年銷量的四分之三，但是他們也已經切身感受到了，這個世界第二大經濟體增長放緩的影響。

    值得關注的是，盡管在接受本報采訪時，奔馳中國公關部表示，并沒有確切的信息顯示麥爾斯會在離任前的兩個月內推動營銷體系整合的最終完成。但就在宣布麥爾斯離任決定時，業內有消息稱，繼年初完成雙方營銷團隊共同辦公、7月達成奔馳中國股權重新分配協議后，奔馳中國與北京奔馳的營銷體系大整合將在本月底徹底實現，也即成立銷售合資公司的法律實體。對此消息，北京奔馳公關部以“這是股東層面討論的議題，不方便回應”作答。

    不能忽略的是，奔馳在華營銷整合中的重要人物——北京奔馳執行副總裁付強也已在今年4月離職，接替他的是北京奔馳銷售與市場部總經理李宏鵬。按照計劃，從明年1月份開始，奔馳日本現任總裁兼首席執行官Nicholas Speeks將接替麥爾斯。無論營銷整合能否在麥爾斯任期內解決，在Nicholas Speeks上任后，合資中外雙方的交鋒都將繼續。

    資料顯示，Speeks于1979年加入戴姆勒公司，曾擔任奔馳總部以及海外市場的多個銷售管理職位。他自2003年起擔任戴姆勒中東以及地中海東部地區的負責人，于2010年起接管日本市場。

北京奔馳潛行

    同樣在9月，北京奔馳啟動了一項足以將業界焦點拉回到對其未來產品競爭力進行憧憬的工程。

    9月25日，北京奔馳二期工程項目正式奠基。了解北汽與奔馳合作規劃的人士都清楚，這不是一項簡單的新產能奠基儀式，這個投資約150億元的基地破土動工，宣告著“將北京奔馳建成奔馳全球最大緊湊車基地”的宏大計劃正式拉開大幕。

    按照北京奔馳合資雙方給出的信息，一年來，在營銷整合的顯性矛盾下，北京奔馳的多個重大投資項目一直在按計劃潛行。

    不得不讓人唏噓的是，去年7月點燃的營銷體系整合紛爭，讓外界瞬間就忘卻了合資雙方剛公布的雄心勃勃的基地計劃。就在矛盾激化前不久，徐和誼與蔡澈在德國總理府簽署了《北京奔馳新項目投資框架協議》。在當月北京奔馳新發動機工廠奠基儀式上，徐和誼透露，“發動機的國產只是個引子”，一個投資高達300億元、囊括三座整車工廠和一個研發中心的計劃已經成形。

    這其中，“按每年推一款新車、擴充10萬輛產能的速度，將北京奔馳建成奔馳全球最大的緊湊型豪車基地”，是整個投資協議的最終目標。

    具體而言，從2013年到2015年，北京奔馳將投產三款奔馳緊湊型轎車。到2020年，北京奔馳生產的緊湊型豪華車將占奔馳全球銷量的20%，成為最大的緊湊型豪華車生產企業。

    作為達成該目標的關鍵一步，在日前的二期工程項目奠基儀式上，華立新即宣布，新工廠會進一步提升新一代緊湊車型的技術，主要關注點在設計和技術應用上。“緊湊車型將進一步豐富我們現有的產品鏈條，這其中包括B級車、C級車，以及最近生產的GLK。”

    “本地生產將會進一步確保我們在中國市場可持續性的增長，而且會使本土市場更具有靈活性和可持續性。這對我們而言，是非常重要的。”華立新強調，除了銷量的因素，緊湊車型還將會在產品組合多樣化，以及吸引年輕消費者方面扮演非常具有戰略性意義的角色。而這也是奔馳近兩年來一直致力于達到的目標。

    根據媒體的猜測，北京奔馳二期工程項目所涉及的奔馳新一代緊湊車型可能包括奔馳A級車、B級車，以及一款全新開發的緊湊型豪華越野車。記者從北京奔馳內部人士處得到的信息是，二期工程會計劃導入新的小車平臺，但目前車型未定。

    徐和誼表示，“二期工程的基本目標是進一步完善北京奔馳產品結構、實現產品系列化，”但更加重要的是“使新產品具有更好的適應性和延展性，并使技術水平達到一個新高度”。

    根據去年6月28日達成的一攬子協議，除了緊湊型轎車，SUV將成為北京奔馳產品布局的另一個分支。為此，在今年3月國產GLK上市后，北京奔馳就展開了生產線的調整，10月11日，新一代GLK正式推出，實現了與國際市場的接軌。

    華立新透露，除了上文提及的GLK國產和緊湊型轎車項目外。去年達成的其他一攬子投資項目，包括發動機工廠、研發中心建設都在按計劃進行中。其中，新發動機工廠建設一切順利，明年將投入運營。“這個發動機工廠是在德國之外建立的第一個發動機工廠，進一步說明我們對中國市場是非常重視的。”

    截至目前，北京奔馳的產能分為三部分，其中第一工廠主要生產奔馳C級、E級長軸距和GLK，該工廠在去年11月啟動了產能擴建重點工程——新總裝車間基建施工，目前產能約為10萬輛；全新的發動機工廠則將于2013年開始制造4缸汽油發動機；此次奠基的北京奔馳二期工程項目可視作第三工廠。按照北京奔馳五年規劃，到2015年止，產能將達到50萬輛。

    此外，在華立新看來，本土化研發項目也進行得“如火如荼”。2011年12月，北京奔馳研發中心正式開工建設，目前，“兩個發動機的實驗室已經在進行之中，將在2013年竣工。”

    毫無疑問，隨著多項投資計劃的階段性完成，將使北京奔馳的2013年被賦予更多的期待。此外，國產車型陣營的擴充，也將成為平衡奔馳在華營銷體系整合中利益天平的重要砝碼。

    去年11月，一份集團層面的“戰略合作意向書”在德國斯圖加特簽署，北汽與戴姆勒將雙方的關系正式深化為“全方位戰略合作伙伴關系”，并承諾“戴姆勒將與北汽實現優勢共享，資源互補，共同發展”。

    以此為基礎，華立新稱，“我們今天所做的一切，對于未來中國市場成為我們最重要的市場至關重要，也將為我們實現‘2020年成為全球第一大豪華車生產商’的目標奠定堅實的基礎。