經濟觀察報 張昊/文

看上去有些咄咄逼人，Bing這個已經上線了3年的“小東西”像是開啟了進攻模式。

故事的起因就是微軟在美國發起的一項名為“Bing　it　on”的活動：微軟專門做了一個同樣名字的網站，用戶在上邊可以搜索五個問題，他們會同時得到Bing和Google的答案，但經過技術處理之后，他們并不知道答案背后的搜索引擎是誰，而他們需要做的便是選出更中意的那個答案。

這個更像是向“百事挑戰（百事曾做過類似的試驗，以證明自己的口味優于可口可樂）”致敬的盲測試驗每天有近50萬人次的參與，微軟甚至派攝影組到Google的老巢——舊金山去實地拍攝。他們對結果太自信了，因為同樣的模式，他們在一年半之前就已經反復測試過多次了。

結果不出意料，兩者的比例大概是2:1，請注意，Bing是Google的兩倍！微軟正策劃著如何把這次活動在MTV音樂大獎期間播出，這可比之前它在媒體上曝光Google的隱私問題要有效得多吧？

微軟首席執行官鮑爾默一定會滿意這個結果，因為Bing讓他背負了太多的壓力。2009年，他還曾說過喜歡“Bing”這個詞，因為這聽起來更像是一個動詞，也容易成為人們的常用語。而三年過去了，Bing已經虧損了50多億美元，它卻依然沒有成為一個動詞。“即使在內部，也很少聽到有人說‘Hey,　Bing　this’。”必應副總裁Mike　Nichols說起來有些沮喪。“是時候讓用戶去改變自己的使用習慣了。”接受采訪的微軟員工們似乎覺得自己正在迎來一次揚眉吐氣的機會。

互聯網之殤

可以說微軟在搜索上是后知后覺。沈向洋五年前被調到美國總部，他之前是微軟亞洲研究院的院長。鮑爾默給他的任務就是做好搜索，彼時，包括蓋茨在內的高層們已經意識到，搜索在微軟未來的商業模式中能起到非常大的作用。

微軟需要改變軟件授權的商業模式，因為大趨勢已經明了，一個是占領智能終端，而另一個便是基于云計算的各種服務，這類似于現在時髦的“云+端”模式。對互聯網的理解將十分重要，畢竟幾乎全部的數據都誕生于此。而搜索便是最好的溝通方式，它可以很輕易地拿到用戶希望獲取的知識，這也是最具商業價值的信息。

于是，微軟在搜索上的投入是不遺余力的，傳說中的投入超過百億美元，這也使得入不敷出的Bing常常出現在諸如“十大雞肋產品”之類的榜單里。

無數的例子都足以證明微軟在互聯網上的遲鈍，包括2007年耗資63億美元收購的數字廣告公司aQuantive。微軟本來想通過它去抗衡Google剛剛31億美元收購的類似公司Double　Click，但當時的微軟是以門戶網站為互聯網的戰略陣地，忽略了搜索和在線廣告的商業融合。結果發展并不理想，微軟不得不減記62億美元的非現金賬面價值。之后，它還曾試圖以446億美元的巨資收購雅虎，未果。

沈向洋坦陳，在微軟內部，越接近互聯網的部門，壓力就越大。Bing首當其沖，IE瀏覽器也好不到哪去。

而這種壓力幾乎可以看作是一切“錯誤”的源頭?！睹麍觥?月刊出的一篇名為《微軟“失落的十年”》的文章讓微軟很是難堪，對于Bing的質疑是其中很重要的一個章節。文中說道，Bing有段時間沉迷于和Google的追逐。絕大多數的自主創新都被槍斃；相反，該部門的高管整天都在研究Google，告訴員工開發出的Bing必須具備與Google一樣的功能。“可到了后來，我們發現Bing沒有了任何創新性的東西。谷歌一直遠遠的領先著我們，而我們卻陷入暗斗。最后，許多人都變得非常不開心，也失去了所有的動能。”前Bing產品經理約翰·加西亞稱。

但其實在沒有被賦予權力和壓力之前，Bing的活力有目共睹。

當時微軟的產品節奏很慢，是一種穩健的產品策略。而早期的Bing團隊完全打破了這個束縛，負責人Gaurav的名言就是“要么發布，要么完蛋”，員工的升級完全取決于發布的產品數量和產生的影響，那時候的微軟發布周期比Google　還快。

一切都是壓力使然，即便如此，這家巨頭公司在互聯網上的任何一個細微的舉動都足以改變整個生態系統。“微軟才是我們最大的對手。”Google董事長施密特曾被問及此類問題，出乎所有人的意料，他并沒有提到Facebook的名字。

生態圈

沈向洋正是力主改變Bing戰略方向的那個人，他認為Bing應該從根本上去改變所謂的游戲規則，而不是和Google硬碰硬。“第一階段的戰斗基本結束，也就是在Web　graph（網頁圖譜）上。但至少還有兩個新階段有機會彎道超車。一個是Social　graph（社交圖譜），下一個是Entity　graph（實體圖譜）。而在Social　graph上，我們領先。”沈向洋稱。

微軟給Bing制定了三大戰略，首先便是繼續整合Facebook及其他社交網站的信息流，用以完善社交圖譜的搜索；第二，借助其地理位置服務增加新的信息維度，使搜索結果相關性得以提高；第三，Bing將重視移動應用程序及相關服務的搜索，也就是所謂的實體圖譜搜索。

之所以這樣，是因為Bing認為搜索不再只是尋找信息，而是應該關注如何把事情做好。“我的朋友永遠不會給我推薦一個便宜的墨西哥餐廳，因為他們知道我不會感到高興。”Bing社交媒體總監Betsy　Aoki說，“有一些事情的算法是好的，但它不夠好，我們真的相信通過連接你的好友來獲得有價值的信息，在未來是一件很酷的事情。”微軟邀請她來挖掘人類的智慧，從而幫助他們完善還不成熟的搜索引擎，她覺得這個思路非常對頭。

同樣的邏輯也適用于語義搜索。“如果你輸入關鍵字‘復仇者’、‘芝加哥’，一個合理的假設就是你正在尋找電影放映時間，那么為什么不發布放映時間的列表呢？”微軟的一名產品經理如此說道。

其實這樣的idea并不稀奇，蘋果 的 Siri、Google的 Knowledge　Graph，包括百度的框架算都在做著同樣的事情。Bing并沒有專門的產品，但其實在內部，微軟已經確認了大約160項“任務”，這些任務包括計劃行程、貨比三家、訂餐等領域。“實際上我們比Google做得早，他們公開講有5億個詞條，我們也差不多。”沈向洋稱。

沈向洋的邏輯很清楚，只有精準地滿足越來越個性化的搜索需求，Bing才有趕超的資本。所以，他做的最重要的一件事便是在設計Bing的產品形態時，把機器學習作為它的搜索原理，這是當下最火的技術，簡單地講，便是讓計算機去模擬人類的學習能力。“沒有機器學習，就沒有Bing的今天，沒有機器學習，也就沒有微軟的明天。”

按照這個框架，我們來看看Bing這一年來的進展吧。

在Google去年7月放棄了與Twitter的合作之后，Bing依然在持續著；與Facebook的合作已經進行了兩年，在最新的改版中，Facebook的內容已經占據了近三分之一的視野；6月15日，美國消費點評網站Yelp宣布將為Bing提供點評數據，借此與Google旗下的Zagat競爭；7月19日，微軟宣布已將Foursquare的數據整合到Bing的邊欄里，用戶在搜索任何一個位置時，該邊欄就會顯示簽到過該位置的朋友列表；8月23日，微軟宣布Bing將整合社交問答服務網站Quora的數據……除此之外，它還有諸如Opentable（訂餐網站）、互動百科、大英百科全書這樣的合作伙伴。

這是一條很清晰的脈絡，微軟在嚴格按照它既定的戰略行進。社交、LBS以及基于實體圖譜的語義搜索，都是它布局的重點。而且，正如沈向洋所說，微軟的著力點是構筑一個生態圈。這和Google的思路并不一致，不能和Facebook合作，Google只能寄希望于Google+，而通過收購上文提到的Zagat，還有ITA（機票搜索技術提供商）等，Google把語義搜索中含金量最大的詞條領域納入自己囊中。同樣的道理也映射在百度身上，百度收購去哪兒也正是基于這個考慮。

“我們決定自己不做社交網絡，至少是不會做像Facebook、Twitter那樣的平臺。在這種情況下，我們和各大社交網站之間的合作才會有更多的共存性，我們才有更多的機會和他們的工程師一起做一些東西。”沈向洋稱。

也許是因為Bing還沒有大到如Google那樣可以去制定所有的游戲規則，但這種開放的態度總不是一件壞事。

今年4月，Bing曾一度表示將終止提供免費的必應搜索API接口，任何使用Bing搜索API的應用都將需要支付每月40美元的服務費用。但后來它改變了這個決定：每月5000次以下的搜索API訪問仍將保持免費。這將確保大多數開發者仍能免費使用Bing搜索引擎，Google呢？不好意思，它只提供每月3000次的免費訪問。

這能給Bing爭取更多的開發者，微軟還在源源不斷地給開發者提供SDK（開發軟件包）。目的再簡單不過，把更多的網頁資源和流量留在Bing的平臺上，這是一個搜索引擎的立命之本。

◆下轉42版

上接41版

贏得消費者

因此，沈向洋如今最發愁的就是如何去贏得更多的用戶。“這正如紙巾，如果你打開包裝之后，它看起來完全一樣。”Bing營銷總經理Adam　Sohn有些無奈。盡管Bing盡其所能，但更多人的看法依然是Google是“更好的”。

2009年，微軟做的一些測試讓人絕望。他們對比Bing與Google的搜索結果，絕大多數用戶認為有Google標記的搜索結果更準確。隨后，微軟互換了品牌，但保持搜索結果相同。用戶依然選擇了“Google”，即使實際上這些是Bing的搜索結果。

在ComScore公布的7月份全美搜索引擎市場報告中，Bing與雅虎（雅虎搜索使用的是Bing的后臺）的市場份額達到了28.7%，而Bing也繼續保持增長。但這依然無法扭轉用戶的慣性思維。

——“如何讓Bing成為用戶的首選？”

——“我倒是更希望問問你，至少我現在還沒有太好的辦法。除非人類的記憶力越來越差，只能記住4個字母（Bing是4個字母，而Google是6個）的單詞吧！”沈向洋打趣道。

今年7月，微軟雇用了美國著名政治戰略家Mark　Penn，他曾經長期擔任克林頓總統的顧問，他當前最主要的任務便是吸引更多消費者來使用Bing。

半年前，他就應鮑爾默的要求進行了一項評估，內容是研究微軟的產品是如何被展現在公眾面前的。Penn在評估期間，就對Bing的質量提出了疑問。他將Bing在營銷中面臨的問題與政治大選進行了對比，鮑爾默對此很不解。Penn回答說：“人們這些天正在進行選擇，就像他們在大選中進行投票選擇一樣。”

Bing更加激進，“Bing　it　on”只是一個相對極端的營銷方式，而它也開始嘗試之前并不熟悉的營銷方式。比如它會植入像《夏威夷特警》這樣的熱播劇，你經常能聽到：“你不相信我嗎？Bing　it。”而不是“Google　it”。

當然，它會最大限度地去“消費”Facebook。在改版之后的Bing中，搜索結果以三欄結構顯示，最左邊是以文字為主的搜索結果（網絡知道什么）；接著是地圖、評價和其他信息（Bing知道什么）；最右邊的則是社交朋友目錄和相關社交信息（朋友知道什么），而這一塊也是其他搜索引擎根本做不到的。

Bing鼓勵用戶使用Facebook或Windows的賬號登錄，這樣就可以實現所謂的社會化搜索，不只是找到問題的答案，還能找到回答問題的人。據透露，Facebook平臺每天有 10　億的搜索請求，有相當一部分會跳轉到Bing　搜索頁面。

而它的營銷方式也可以更加“Facebook化”。今年夏天，Bing在紐約、洛杉磯和亞特蘭大舉辦了一些落地活動。并不是所有的人都能參加，他們更青睞于那些在Facebook、Twitter上的女性達人來參加，一個硬性指標便是你必須有足夠多的粉絲。

“這本來是一個非常困難的事，畢竟對于那些女人來說，搜索引擎太不性感了。”活動負責人Windsor　Hanger說，“但加入社交網絡之后，反而更有趣，更受歡迎。”

當然，Bing的爆發點應該是Windows　8。如果鮑爾默的預期足夠合理，那么4億部Windows終端將讓Bing競爭力十足。在9月5日的諾基亞發布會上，鮑爾默曾宣稱微軟一年內將賣出 4　億臺Windows　8設備。

“從微軟的角度來講，你問我做移動搜索會不會偏向 Windows　Phone，我想答案是毫無疑問的，那肯定是這樣。在Windows　Phone上，包括Windows上，我們的搜索體驗一定要做得非常好。”沈向洋稱。

據外媒透露，Bing內部一個叫“AppEX”的團隊正在開發新聞、旅游、理財、天氣預報、體育等應用程序，這些軟件作為Windows　8測試版的一部分已在銷售。這些APP并不一定和Bing有交集，微軟更希望把搜索作為一種資源用于開發過程中。這就像是一顆螺絲，你看不到它的存在，但它的確在發揮著作用。

“自Bing開發以來，我們已為微軟創造了關鍵的海量數據和云資產，而我們要用這些已建立的資產讓微軟其他的產品更具競爭力。”Adam　Sohn稱。

理想狀況下，如果有足夠的流量，Bing將完成它的第一步，畢竟機器學習的前提就是流量。沈向洋甚至希望給每一個用戶都建立個人模型，這樣才能真正提高搜索質量。

這就需要時間。“直到開始使用Facebook的數據，我才發現一些新的東西。比如，你是一個40歲、博士畢業、在微軟工作的人，這些特質對你搜索的結果并沒有影響。但有了Facebook之后，它就不一樣了。搜索引擎會知道過去三年里，你照了一堆照片、跟小孩去哪里玩、對某個產品發表了什么意見、看了什么電影等，這些信息就開始跟你搜索的信息接軌了。你可以設想一下，再過五年的話，當這些數據就積累得足夠多時，搜索會懂你到什么程度。”沈向洋笑了笑，“所以，這會是一場持久戰，我們不可能一下子超越Google。”