經濟觀察報 甘填/文 Axel　Dumas坐在上海華爾道夫酒店的咖啡廳里。窗外就是黃浦江，油輪鳴笛陣陣，他全身上下穿的都是愛馬仕。是的，這位愛馬仕家族的第六代傳人去年剛剛當上該品牌的首席運營官，然后就為這次在上海舉辦的大秀馬不停蹄地忙碌起來。

這場饕餮感官盛宴，始于一匹高達十米的巨型橙色折紙馬。愛馬仕“CIRCUIT”羊絨圍巾上的圖案被噴繪在巨型紙張上，繼而被折疊成一匹靈動的巨馬，靜靜矗立在上海展覽中心南廣場的噴泉邊。作為愛馬仕的象征，它姿態優雅、栩栩如生，歡迎著各方賓客。來往的人群則都想到了古希臘神話中的特洛伊木馬。

這次上海大秀，可能是愛馬仕有史以來舉辦的最大的秀。“這次甚至比我們在巴黎的秀還要大，”Axel說，“而我們想通過這次大秀告訴中國消費者們的是，愛馬仕一直堅持的傳統價值觀。”

那么究竟什么是愛馬仕的價值觀？談到價值觀這個詞，我們總是有些說不清楚。但是，這正是愛馬仕區別于其競爭對手的決定性因素。有人說，要了解愛馬仕的文化，一定要去巴黎郊外的Pantin地區去看一看愛馬仕的皮革工作室。在那里，有340多個手工匠在認真工作——是的，這個景象已經持續了一個世紀之久。

當其他奢侈品牌都把工廠搬到第三世界來加工生產的時候，愛馬仕仍然在法國雇傭手工工人，一針一線地縫制每一個Kelly包和Birkin包。當其他奢侈品從中國購買低廉的絲織品用以印染它們的絲巾的時候，愛馬仕從巴西的農場購買原材料，在里昂雇傭當地的手工業者編制它們絲巾的材料。當其他奢侈品牌把香水產品線授權給第三方機構來生產產品，以減少開支的時候，在愛馬仕的內部，我們仍然能找到一個獨特的實驗室，專門用以調香。

這就是愛馬仕所傳達的文化以及其價值觀。“我們沒有故事，因為我們自己本身就是一個活著的故事。”Axel在接受《中國日報》采訪時說。

而這個故事，不為“傳統”一詞所束縛。它也正隨著時代的變遷而不斷改變。在1978年，40歲的Jean-Louis　Dumas擔任品牌的CEO兼設計師。在他兩個侄子Patrick　Guerrand和Betrand　Puech的幫助下，他用他的方式來改造這個品牌。他首先重新發布了Kelly手包。這款包是特意獻給英國女演員Jane　Birkin的杰作，設計師摒棄了愛馬仕的陳舊皮革色彩，而大膽應用了大量的花哨色塊。在頗為保守的70年代，他就大膽采用了嬉皮士廣告，重新推出了新穎的店面形象——很多都是由他的妻子Rena設計，而她是一名希臘籍的建筑師，想法大膽而奔放。

時光荏苒到2004年，這個家族居然起用法國壞小子設計師Jean　Paul　Gaultier擔任女裝設計總監。Gaultier本來也是Jean-Louis　Dumas的好友，他看中的正是這位壞小子設計師的先鋒感。Jean-Louis　Dumas72歲死于帕金森之后，Gaultier離開了愛馬仕，之后，我們就看到了這次的上海大秀——出自于 Christophe　Lemaire之手。

從這些故事中，我們可以看到，圍繞著愛馬仕的，永遠跟“家族”二字有關。其實，家族本身就是文化、精神、價值觀的最基本的載體。如此一來，便容易理解愛馬仕是如何傳遞其價值給消費者的了。

話題回到現任的運營官Axel身上。他從14歲就開始在愛馬仕實習了。“當年，我在愛馬仕學習如何縫制。”他一邊笑一邊說。在巴黎畢業后，他在Paribas銀行工作了八年——其中兩年在北京，另外六年在紐約。而這一切的一切，都為他擔任愛馬仕的首席運營官的職位打下了基礎。“Jean-Louis曾經問我想不想回愛馬仕工作，我說，是的。之后他又問我想擔任什么職位，我告訴他，除了金融，其他職位我都感興趣。之后他就把我放到了一個跟金融打交道的職位上。”Axel這么說。

而這個故事，更有一些家族之間的趣聞軼事之感了。對 于 Axel　Dumas 來說，愛馬仕賦予他的，顯然是一個家族企業賦予該品牌的精神世界。他還跟我們說了一個這樣的故事，足以來解釋為什么愛馬仕龐大的家族價值：他當年還剛剛被升職為皮革部門的負責人，一上任，他就去拜訪他的一位員工。

“因為我認識這位員工的父親，他的父親是特別定制部（Special　Order）的藝術總監，我非常尊敬他。當我看到這位員工的時候，我熱情地對他說：‘我和你的父親非常要好。’他看著我，也回答道：‘其實我也認識你的母親，我和她也非常要好。’而我的母親也曾在愛馬仕工作，在我非常小的時候她去世了。”

而如今，在巴黎Faubourg　Saint-Honore的辦公室里，愛馬仕雖然有大量的年輕員工們，但是這個百年品牌賦予他們的，是一代代傳承下來的精神和對品牌無比的榮譽感。