經濟觀察報 記者 楊小林 在一汽轎車銷售公司總經理一職上正式履新剛滿兩周的張曉軍，上周三出現在一汽奔騰品牌全新中高級旗艦車型奔騰B90的新車上市儀式現場。作為張曉軍從奧迪轉戰奔騰自主品牌后迎來的第一款新產品，奔騰B90承載著彌補奔騰與高端品牌紅旗鴻溝，改善一汽轎車利潤結構的重任。

13.98-19.98萬元，是張曉軍最終公布的奔騰B90的廠家指導價。雖然在起售價上比預期的15萬元降了近1萬元，但在一汽奔騰經銷商看來，這仍是一個“四平八穩”的定價，談不上“驚喜”。而習慣于“賣奧迪”的張曉軍，上任后的第一個挑戰就是，確保B90投放成功并將奔騰品牌帶到一個全新高度。

“從現在到年底，我們工廠為奔騰B90制定了1萬輛的排產計劃。”按照一汽轎車銷售公司副總經理崔大勇的說法，在接下來的四個月里，奔騰B90的月均銷量要達到2500輛，才能算得上“勉強成功”。對于價格戰打得早已刺刀見紅的中高級車市場，奔騰B90要斬獲預期的份額并不輕松。

崔大勇告訴記者，與前兩款奔騰車型（B70和B50）在營銷上均不同程度借力“馬自達概念”不同，奔騰B90出自一汽轎車自主研發的全新的M2轎跑車平臺，因此在營銷上不得不告別以前的打法。這意味著，以張曉軍為首的一汽轎車銷售團隊，將開辟一條在品牌營銷上不再與馬自達掛鉤的新路徑。

銜接紅旗

在紅旗品牌已經入主省部級高端公務用車名單，政府公務用車采購向自主品牌傾斜即將邁開實質性步伐的前夕，讓任職一汽-大眾奧迪銷售事業部長達7年，長期掌舵奧迪銷售的中方“一把手”張曉軍履新一汽轎車恰逢其時。業界普遍認為，這對于張用奧迪經驗打造紅旗和奔騰不無裨益。而在上周奔騰B90的新車投放儀式上，奧迪品牌一貫倡導的“魅力科技”元素似乎已經“嫁接”到了奔騰品牌身上。

通過激光特效和舞臺布景的巧妙結合，一汽轎車為蒞臨新車上市現場的嘉賓營造出了一種科技和夢幻的強烈感受。而廠家如此“大動干戈”的目標只有一個，那就是向外界傳遞奔騰B90作為一汽奔騰品牌中高端旗艦車型的“魅力科技”，以適應奔騰品牌“向上”的現實需要。

 “作為一款主攻中高級市場的車型，奔騰B90將以‘領先科技’作為核心賣點，以平臺科技、輕量化科技、安全科技、舒適科技和互聯科技這五大科技，支撐起奔騰B90征戰市場的商品優勢基礎。”崔大勇告訴記者，與奔騰B70和B50一貫強調“品質和安全”不同，定位更高的奔騰B90在營銷上需要一套全新打法。

 此次投放的奔騰B90共有兩個排量（2.0L和2.3L）七款車型，而從2.0L排量車型13.98萬元的起售價不難看出，奔騰B90除了要與瑞麒G6和榮威750等自主品牌中高級車一較高下，還將直面老款馬自達6、北京現代索納塔8和上海通用雪佛蘭邁銳寶等合資品牌中高級車的競爭。

 與此同時，在相同的價位區間上，奔騰B90所在的細分市場，還面臨新朗逸、新軒逸和新速騰等主流合資品牌高端A級車的蠶食。為了“聯手對外”，將一汽轎車體系“內耗”降到最低，在奔騰B90上市之前，一汽轎車已經分別對馬自達和奔騰品牌的產品線和價格體系進行了大范圍的調整。 例如，在今年6月推出的2012款奔騰B70，就取消了2.0L和2.3L兩種排量車款，改為主推1.8L車型，其新車售價也從此前的11.98-18.88萬元的廣闊區間，縮小至11.98-14.18萬元。與此同時，2012款馬自達6也取消了2.3L排量車型，以減少馬自達品牌對奔騰的“對沖效應”。

崔大勇承認，上述產品線的調整是為了給奔騰B90的市場投放預留足夠的空間。而按照一汽集團高層制定的品牌架構，定位高端的紅旗品牌將主攻25萬元以上的價格區間，而往下的價格區間則由奔騰品牌來填補。“紅旗品牌占領高端，對于消費者認可奔騰品牌的中高端定位有積極意義。”

兩個市場

在私人消費市場，合資品牌中高級車集體價格下壓，給奔騰B90帶來了諸多難題。目前，老款馬自達6和索納塔8市場優惠幅度都已經突破3萬元，其中2.0排量的老款馬自達6終端售價已經追平奔騰B90，而上海通用剛剛在數周前宣布，旗下雪佛蘭邁銳寶官方降價2.5萬-3萬元不等。

 記者了解到，對比同級車型強調明顯的性價比優勢，仍是奔騰B90投放市場后要遵循的競爭策略。雖然在技術平臺上同樣源自馬自達技術，但B90更加尊貴、大氣的造型設計，加上LED日間行車燈、ESP電子穩定系統、前排座椅加熱等豐富的科技和舒適性配置，讓其具備與合資品牌對手PK的底氣。而進軍公務車市場，則是一汽轎車為奔騰B90量身定制的另一套營銷策略。崔大勇告訴記者，按照一般公務用車排量1.8L以下（含1.8L）售價不超過18萬元的“雙18”標準，奔騰B90還將推出1.8L車型，目標直指此前被大眾帕薩特、別克君威君越和廣本雅閣所在的中級公務用車。很顯然，一汽轎車希望，奔騰在公務車市場的優勢，可以給私人消費市場帶來巨大的示范效應，就如當年奧迪進入中國市場所走過的路一樣。

 然而，與紅旗品牌主要面向高端政府公務用車市場不同的是，奔騰品牌一直以來都是主攻私人消費市場，并兼顧公務車采購。記者了解到，奔騰B90同樣面臨開辟公務車市場的重任，只是，與此前的奔騰B70不同，這一次奔騰品牌將不再主打“馬自達概念”，而是計劃以“全面自主”的形象進軍公務用車。

 “為了開發全新的M2平臺，公司投入了數以億計的研發費用。”一汽轎車產品開發部部長、奔騰B90產品設計總監馬巖告訴記者，雖然一汽轎車M2轎跑車平臺借鑒了馬自達平臺技術，但在歷時四年的研發中，一汽轎車對該平臺進行了全面的優化升級，并享有完全自主的知識產權。

不過，對于媒體關注的研發費用的投入，馬巖卻諱莫如深。記者了解到，與奔騰B70相比，定位更高的奔騰B90在車身尺寸上改變明顯，其中僅軸距就比馬自達6和睿翼拉長了55毫米，其2780毫米的軸距直逼本田雅閣（軸距2800毫米）等主流B級車，挑戰合資對手的意味不言自明。

 而據記者了解，在紅旗品牌已經確定入主省部級高端公務用車采購目錄的利好背景下，一汽轎車已經決定借力這種利好，推動奔騰系列產品向中端公務車市場挺進。“幾天前，公司剛跟福建省政府簽約，由后者購買72輛奔騰B90，作為福州市副市長級公務用車。”崔大勇透露。

按照一汽轎車銷售高層的設想，紅旗在高端C級車以上的公務車市場，有著其他本土品牌難以比擬的先天優勢，而傾向于采購自主品牌的相關公務車政策的出臺，又為奔騰在較低端的公務用車市場延續紅旗的打法，鋪平了道路。從這個意義上講，來自福建的公務車訂單，僅僅是個開始。