B組/朱凌
高校校園媒體是包括了校園網、校報、廣播、電視臺四大主流媒體，又包括了宣傳櫥窗、海報、橫幅在內的一種綜合性信息載體，它的受眾從“高校新聞媒體”這一概念誕生之日起，就具備了雙重身份，因為他們既是高校新聞媒體所承載新聞信息的主要制造者，又是高校新聞最直接的受眾。這兩種身份的結合使高校校園媒體成為了學校信息傳遞的渠道、師生溝通的橋梁以及育人的重要平臺。在變幻莫測的媒介環境下，高校媒體的發展狀況受到了社會的廣泛關注，其存在的對學生們的吸引力不強、資源整合程度不高、換屆交接產生的風格多變等問題也逐漸為世人知曉。
在本文中，筆者將綜合各大高校校園媒體的發展狀況，結合自己在湖南師大新聞網、湖南師大新聞與傳播學院院報《致遠》等校園媒體的任職經歷來分析闡述當今校園媒體的發展困境及應對之策，以期對校園媒體的發展產生借鑒意義。
作為學校宣傳工作的重要組成部分，校園媒體在得到學校財政撥款支持的同時也受到了方方面面的制約。在一次針對我校新聞網受關注度的隨機抽樣調查中，有超過一半的被調查者稱沒有瀏覽過該網站，僅10.2%的學生經常瀏覽，而其他網站諸如翔網、星網的受關注程度也普遍較低，究竟是哪些因素削弱了校園媒體的吸引力？這些因素又將如何消除？綜合起來，共以下幾點：
第一，混淆了“新聞”和“宣傳”這兩個概念，忽視“以受眾為本”的原則。這是根本原因。
從專業的角度來看，新聞是指公眾關注的最新事實的報道，而按著名傳播學家拉斯維爾的說法，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧，這些表述可以采用語言、文字、圖畫或者音樂的形式進行。”多年來，在高校中，“新聞”和“宣傳”兩個概念一直沒有區分?，F在的校園媒體過于重視宣傳，新聞稿件的內容貧乏單調，文風官樣化，很多人認為高校媒體只是學校行政工作的一個組成部分，而沒有認識到校園媒體和教學工作一樣，肩負著“培養人”的重要使命。這一認識上的錯位直接導致了一些學校新聞網在欄目設置和內容上豐富性欠缺，缺乏人文關懷，服務功能欠缺，缺乏針對性、實效性、吸引力和感染力，其結果是師生員工參與新聞網建設的意識薄弱。解鈴還須系鈴人，要想從根本上提升校園媒體的吸引力，學校相關管理部門應該堅持以人為本，鼓勵校媒報道新聞時采用大眾化為主的新聞視角，既要使它們成為校黨委和校行政的“耳目”和“喉舌”，也要成為師生員工的“耳目”和“喉舌”，為營造良好的學風和校風提供輿論引導。在這方面，一些大學的新聞網已經做出了有益嘗試，例如中國石油大學新聞網曾經特別設立了“曝光臺”，針對各種不文明現象的圖片進行曝光，引導文明行為。
第二，內容不夠新穎活潑。
現在各個學校的新聞網基本上都有一個頑疾：內容明顯緊跟“上面”，脫離“下面”，過于注重學校事務、會議及主要活動的報道，形式過于單一嚴肅，在這種情況下學生的目光自然而然就會被內容充實、形式多樣的社會媒體所吸引了。所以，想要解決吸引力不強的問題，校媒要從內容上著手，讓自己的內容更加貼近學生生活。無奈的是，校園媒體大多被黨宣部管，在學校“喉舌”這頂帽子下，要使風格一下子從《人民日報》轉為《南方周末》幾乎是天方夜譚，不過，在拓展廣度無計可施時，增加深度不失為一個良策。每年的兩會過后，各大媒體都會爭先推出一些解讀兩會的專題，這往往會成為增加銷量、點擊率的兩點，校園媒體雖然無法同社會媒體競爭，但政策解讀這一點可以吸收借鑒，例如，每年的黨代會過后，如果校園媒體在簡單報道黨代會的日程時加入對新出臺政策的解讀的話，學生就不會覺得事不關己高高掛起，而是主動了解，甚至會有建言獻策的沖動。
第三，版面設計和欄目設置死板，不夠吸引人。
瀏覽過一些重點高校的新聞網后，我發現大多數網站的版面設計都是規規矩矩的，除了圖片、文字、鏈接外很難找到其他的諸如flash等網頁設計元素；而在欄目設置上，各大網站的欄目基本上都分為學校要聞、媒體關注、圖片新聞、招生就業等，這兩個因素足以大大削弱學生對網站的好感，校園媒體要想走出困境，首先必需得明確定位，突出特色，如北大新聞網一直堅持“報道北大，網系天下”的辦網理念；上海交大新聞網的宗旨是“集聚新聞資源，展示提升形象”；南開大學以“重視典范推介，引領文明風氣”為宗旨。其次，要加強新聞策劃意識，多推出一些與學生生活息息相關的專題報道，不斷提高網站的可辨識度。
第四，校內各個媒體的整合程度不夠高。
目前，大學校園媒體機構比較龐雜、分散，就像自由市場里一個個小攤位一樣處于各自為戰、單打獨斗的分離狀態，要想很好地共享校內資源，形成傳播的巨大合力，各校園媒體尤其是學校網站、校報等主要媒體應該從人員整合和內容整合兩方面入手。人員整合方面，首先要求宣傳人員必須不斷提高自身的素質，除了建設好宣傳部（新聞中心）這支專業隊伍外，還要整合學院新聞宣傳通訊員、學生記者團人員，組成立體的采編隊伍，使新聞觸角伸向各個方面。其次，學校內部各部門、院系等單位應該改變高校內部各自為政的局面，互通有無，強強聯合，比如學校新聞網可以與網絡中心合作提供程序支持，與外語學院合作提供翻譯支持，與美術學院合作提供美工支持等，這是將新聞網建設成由全校師生共建、共享的平臺才的最佳途徑。內容整合方面，最重要的是發揮校園網與傳統紙質媒體不同的傳播優勢，讓校報、廣播臺、電視臺和新聞網全面開花，共同形成媒體宣傳的強勢。校園現有的四大媒體各有自身的優勢，如校報作為學校最權威的機關報，有定期、直接、權威的特點；校內各種自辦刊物則是出于學生之手，反映了豐富的校園社團文化；廣播臺可以發揮覆蓋面廣、聲音傳播及時性的優勢。要想在新形勢更好地發揮校園媒體的宣傳、育人功能，就必須加快新舊媒介的整合，充分發揮各自的優勢。學校新聞網上可以上傳校報，實現“報網互動”，還可以增加校園廣播、校報等的鏈接，讓學校的媒體資源充分整合，形成合力。
吸引力的缺失是當代校園媒體普遍頭疼的問題，而采編人員流動性強，換屆交接產生的風格多變或斷層問題也一直是媒體負責人的一塊心病。每個新學期開始時，湖南師大新聞網都會有一部分成員因為年級升高后要準備考研等問題而退出，人員流動十分嚴重，只能通過定期招新來填補人員的空缺，而新鮮血液的不斷涌入又加大了培訓的成本，降低了稿件的質量。這一現象在《致遠》也同樣存在。究竟怎樣處理換屆交接時產生的斷層問題？首先，要防患于未然。校園媒體由于人員流動性強，各成員間熟悉程度不高，普遍缺乏歸屬感，尤其是學校的一級媒體，雖然大多數媒體都有固定的辦公室，但記者大多來自不同的學院，平時聚少離多，加上跑新聞的時間是很零散的，很少出現很多人一起去跑新聞的情況，這跟團委、學生會等三天兩頭開個會的組織區別很大，所以，加強家文化建設，通過種種團隊活動來提高成員的歸屬感是前瞻之舉。除此之外，校園媒體還要有固定的把關人，進一步加強專、兼職新聞隊伍建設。每個媒體都應該有幾個專職的指導老師，對整個網站的風格、稿件質量等予以把關，盡量減少斷層問題。除了定崗的老師外，還應該給予個別表現優秀的記者物質上或精神上的鼓勵，讓他們收獲成就感的同時意識到自己肩負的責任。通過雙管齊下，我想校園媒體的斷層問題應該會得到很好的解決。
校園媒體，這只媒體界的雛鷹在鐐銬的束縛下難免舉步維艱，但問題總是伴隨解決問題的辦法而產生的，相信觀念的轉變和方法的更新將會促使這只雛鷹展翅高飛！
