經濟觀察報 記者 朱熹妍 羅萊家紡（002293.SZ）的中報預告，讓家紡、零售行業頗感意外。

7月10日晚，羅萊家紡業績突然變臉，由4月23日一季報中的“預計上半年凈利潤同比增長30%以內”變為同比下降30%以內。第二日，羅萊家紡遭遇機構拋售被砸至跌停，紡織、零售股票也應聲下跌。

有觀點認為，隨著人口紅利下降以及消費市場的理性回歸，紡織、零售公司也將從高增長的神壇上跌落。對于券商分析員來說，他們擔心市場上一直堅挺的消費股也將變得不那么可靠。

預期調降

“今晚是個讓服裝紡織行業研究員不平靜的一晚，一個本身增長快的公司遇到一些問題，本來市場給的預期已經很低，沒想到還低于預期，實際情況該如何理解呢，對未來消費的預期又會有什么變化呢……”羅萊家紡公告一出，招商證券服裝紡織行業首席分析師王薇就在微博上感嘆。

之前，羅萊家紡因為門店數量與年報披露的數量不一致、積分費用涉嫌利潤調節等多個問題被媒體質疑。機構雖已經對其業績下降有些準備，但預計下降也不過10％。

羅萊家紡作為家紡第一股，3年來復合增長率一直保持在30%以上，被多只基金重倉持有。據其一季報（截至3月31日）顯示，東方證券和國泰金馬穩健回報等16只基金共計持有1712.78萬股，占流通股比例42.43%。

11日，羅萊家紡全天呈現“一”字跌停。資金從家紡、零售業出逃跡象明顯。當天，夢潔家紡（002397.SZ）下跌 8.73%，富安娜（002327.SZ）下跌3.86%，百貨、零售行業股票也有多家呈下降趨勢。12日，跌勢繼續。

經市場人士測算，若機構在二季度至今持倉不變，羅萊家紡兩日跌勢，機構就已浮虧過億元。不過，從深交所公布的羅萊家紡的買賣席位看，前五大賣出席位均為機構席位，且金額均為1000萬元左右。

增長神話

基金對這只龍頭股的失望可想而知。2011年9月2日，該股曾經被炒到92元/股，而就在兩年前該股股價不到30元。

在這之前，羅萊家紡也一直實踐著神話般的增長。2010年羅萊公司實現營業收入18.19億元，同比增長58.81%，利潤總額2.83億元，同比增長43.8%；2011年上半年公司實現營業收入 10.03億元，同比增長51.59%，利潤總額1.88億元，比上年增長65.53%。

就在2011年上半年，已經完成幾輪渠道下沉，年銷售額高達十幾億的羅萊，并沒有減緩增長預期，它的目標是，2011-2016年公司預計營收實現100億元。

當時，在接受本報采訪中，羅萊將高增長的保障歸結于三點：

其中，多開店、快開店仍是王牌一張。2011年6月，羅萊公司各個品牌門店高達2628個，其中加盟門店1982家，直營店646家，比2010年凈增543家。數量的橫向擴張帶動了銷售收入的快速增長，其中加盟渠道銷售收入同比增長39.53%——這一速度與店數增加保持一致。

以羅萊品牌為基礎，快速復制新品牌也是一種嘗試。2010年羅萊以外其他品牌收入增長75.36%，公司新推自主品牌優家、電子商務品牌LOVO呈現了較快發展勢頭。2011年1-6月其他品牌收入增長84.2%，比主品牌高出近40個百分點。一個數字能證明這種復制對最終增長的貢獻——目前為止羅萊以外其他品牌網點數已增至1245家，占有半壁江山。多品牌能支持更多的加盟商，這是被多個連鎖經營證明的金律。

另外，羅萊認為他們提升市場推廣也頗有成效。引進“訂貨制”，一年兩次的訂貨會讓生產和銷售更緊密地結合。同時，新店開業、新品上市、廣告投放等市場推廣手段也幫助旗下店面釋放庫存，提升零售業績。

2008年羅萊推出自己的線上電子商務品牌，名字叫做LOVO,　成為家紡業中第一個進軍網絡渠道的企業。LOVO是個新品牌，與羅萊兩種渠道，分事業部獨立運作。二者的定位也有所不同——羅萊還是主攻傳統線下實體店，消費人群30~45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25~35歲，主流價格為300~1500元。這個新晉選手與其他網站聯盟進行分銷，聯盟網站每銷售出一件商品，支付其銷售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷售即過千萬,2011年LOVO預計實現銷售5000萬。

羅萊也并沒有將電子商務的籌碼都下在LOVO一個品牌之上，而是推出羅萊淘寶官網旗艦店，2011年又開始發展自己的羅萊商城、進口商城等電子商務門戶。

最直接實現增長需求的就是提價。2010年12月起，羅萊對全線產品提價15%~20%來拉高毛利。“多開店、快開店依然是羅萊首要的增長策略，不過我們會更加注重開店的質量和布局，通過區域市場網點結構升級來提升渠道建設的效能。”羅萊一位負責人對記者表示，他們希望通過包括樣板店建設和單店提升等手段，將門店零售業績提升30%。雖然目前羅萊家紡的中報尚未公布，但是從預告看來，這一目標并未實現。

消費拐點

對于業績預期下降，羅萊的理由有三：受宏觀經濟環境和內部管理因素的影響銷售收入增長低于預期；費用增幅超過收入增幅；政府補貼收入少于同期。

其中，營銷費用增加成為主因。羅萊家紡內部人士也回應，公司正處于營銷戰略和營銷團隊調整期。據其透露，去年底以來，為了支持旗下新品牌的成長，公司投入了更多的物力、財力，結果并不理想。

更多的營銷費用，卻并未帶來相應的增長。這不僅僅是羅萊家紡一家的問題。中信證券紡織服飾小組發布的研究報告認為，從2011年三季度開始，家紡行業的增速就明顯放緩，2012年上半年放緩更為明顯。

在今年一季度的服裝博覽會上，一位國內男裝企業負責人對記者表示，今年CPI漲幅明顯，居民生活成本上升，這讓服裝等次要消費品的零售終端銷售持續低迷，庫存明顯。但是，他并未改變每年必須的提價策略，而對于刺激消費的藥方是渠道下沉，加大營銷投入。

不過，近日記者了解到，這種措施的效果并不明顯。該品牌加盟店的銷售未見好轉，庫存問題也并未得到有效解決。

1月至5月，終端服裝零售保持15%左右的增速，但零售額的增長大部分歸功于價格的增長。從全國商業信息中心的統計數據看，百貨零售企業服裝銷售量增速較小。服裝價格的持續上漲以及經濟增速放緩共同抑制了居民的服裝消費需求是零售增速下滑的主要原因。

中航證券也指出,前幾年是家紡行業的高速發展期，但是由于公司對渠道控制力不強，同時采取激進的訂貨政策，導致終端渠道庫存增加。再加上經濟增速放緩和房地產調控，與其相關的家紡消費出現下滑。雖然二季度終端零售有明顯改善，庫存消化情況良好，但是受宏觀經濟形勢影響，預計下半年行業仍難恢復之前的高速增長。

在弱市的情況下，無論公募、私募都無一例外地出現“重消費、輕周期”情緒，并將消費股作為下半年的重倉藍籌，從而推高了消費股整體的估值。如果這些消費股都具有羅萊式隱憂，并出現突如其來的業績變臉，資金還能去何處安身？