經濟觀察報 李晶/文
下定決心加入一家傳媒娛樂公司，對于曾在傳統零售業摸爬滾打了十幾年的王立成來說，并不是一件容易事。2007年夏天，時任百安居運營總監的王立成經常和《超級訪問》的主持人李靜、紅杉資本合伙人沈南鵬一起喝下午茶，后者邀請王一起創業，做女性電商品牌。雙方談了近半年的時間，最終討論出了一個商業雛形：首先，這個女性電商品牌要充分借助母公司制作的電視節目平臺，并以時尚達人的影響力來獲得用戶；其次，它要研發生產自有產品、創建自有品牌。
2008年3月，樂蜂網上線。接下來的三年中，以每年300%的增速成長，到2011年銷售額達到9個億。王立成說，今年的銷售目標是30個億。目前，樂蜂網擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近1000個自有產品，其銷售額占比達到40%左右。“我們做的是一個生活化媒體公司，李靜和她的達人團隊，帶來生活中不同領域的解決方案，未來將不局限于化妝品行業，可能會涉及到母嬰、服飾、家具等生活的各個領域。”樂蜂網CEO王立成說，未來，樂蜂網計劃效仿韓國街拍網站模式，從美妝領域向流行服裝進軍。
王立成認為，對于這家“混搭”公司來說，重要的是文化的磨合。樂蜂網的母公司是東方風行集團，旗下包括三大業務：擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》、《今晚男得》、《我愛每一天》等9大電視節目在內的傳媒公司；開發經營自有品牌——靜佳產品的上海東方風行公司；以及化妝品電商——樂蜂網。這三大主體業務互為依托，靜佳品牌和樂蜂網可以得到傳媒公司節目和明星等營銷資源支持，樂蜂網也為靜佳的產品銷售提供重要的電商支持。
王立成說，我們的團隊由三類人組成：傳媒人、做品牌的人和做電子商務的人。整個團隊需要協同作戰，來自不同商業世界的人思維習慣、文化氣質完全不同，走在一起，每天都在磨合。他笑稱，自己并不希望變得太專業，甚至成為一個女性化妝品專家。“我永遠將自己打造成‘二把刀’的狀態，因為只有這樣的心態才能更多地包容團隊。”
磨合與互動
“我做的事情首先是找到最合適的人，很多領導者容易犯一個毛病，當自己很專業時就很難包容自己員工的不足。所以，我現在能包容團隊的缺點，充分發掘他們的潛能，優勢互補。我的‘二把刀’的管理心態會讓自己能夠將更多的精力放在考慮企業在5年甚至在10年后的方向是什么。”他打趣道，“我和李靜為什么可以在一起合作這么久，原因就是我們都是‘二把刀’！”
他坦言，東方風行的企業文化很吸引自己：大膽跨界，但是并不盲目。王立成和李靜的一次見面，大大咧咧的李靜說，自己也沒想好怎么做電商，因此讓他放手去做。他們發現，兩人共同之處在于膽大，破壞性很強。“我們都喜歡標新立異，盡量做得和別人不一樣，喜歡把過去的東西拋棄。”王立成說。
創業之初，樂蜂網獲得紅杉資本中國創始合伙人沈南鵬投資，最開始預想的商業模型與美國“家政女王”瑪莎·斯圖爾特類似。“我們公司是傳媒起家，影響力最大的資源是收視率很高的女性節目《美麗俏佳人》，教女孩子如何打扮。”
顯然如何把這種媒體影響力擴大到背后的商品零售，是實現成功轉型的最重要一步。網站無疑是一個最好的將媒體與零售相結合的低成本平臺。“我們不希望它是一個單純的B2C網站，而是一個生活方式的展現平臺，里面有節目內容、產品、論壇，是充分互動的，互動是東方風行集團最大的優勢。”沈南鵬評價樂蜂網時說，“比如觀眾看了東方風行傳媒公司的節目，可能就會上樂蜂網，通過互聯網或呼叫中心購買他們的產品，這是一個整體的平臺，是一種新的生活方式。”
王立成認為，當時起步可以憑借兩大資源，第一是李靜積累了很多粉絲；第二是網站上線以后，通過電視節目進行推廣有了一定的知名度。這讓樂蜂網在第一年就實現了盈虧平衡。
目前，東方風行傳媒公司的電視節目主要分為兩類：一類是明星訪談節目，如《超級訪問》、《靜距離》；一類是教你怎么穿衣打扮、時尚生活，如《美麗俏佳人》、《我愛每一天》。據悉，這四檔節目每周在各地電視臺播出時長總計大約400分鐘，覆蓋全國30多個衛視和地方頻道。
對于內容和商務如何互動，并且實現不同人才之間的無縫銜接？王立成說，雙方的互動在于首先通過電視節目召集國內具有較高專業度的達人，分享服裝搭配、皮膚保養、化妝的技巧；其次，借助自己制作的《美麗俏佳人》、《我愛每一天》等以時尚生活為主題的電視節目，提升達人知名度、擴大節目影響力，從而帶動樂蜂網的商品零售。目前，甚至連《美麗俏佳人》的主持人也開始對服裝、珠寶配飾等進行深入研究，為樂蜂網之后的產品線拓展打基礎。
不過，雖然同處于一個母公司，但是樂蜂網運用《美麗俏佳人》這樣的電視娛樂節目平臺并不免費，內部有虛擬結算系統。“在這些電視節目中，李靜從來沒有鼓勵觀眾在樂蜂網買東西。”王立成說，“我們更多的時候是聽從節目導演的意見，首先考慮到節目的收視率和這款產品到底對消費者有沒有幫助。”
“我和李靜的共識是，樂蜂做的不是電視購物，那樣不會長久。”樂蜂網要和用戶產生“情感共鳴”。“用王立成的話來解釋，就是找到顧客的“偏好”。而在尋找共鳴和偏好的這個問題上，李靜則稱，做節目和做電商是相同的。
自有品牌
對于整個電商行業的現狀，王立成直言不諱地表示，做電商，只賣別人的東西而沒有自己的品牌，永遠也賺不到錢。因此，樂蜂網從一開始就堅持做自己的產品和自己的品牌。
不過，創建自有品牌首先需要過硬的產品研發團隊，其次還要依賴可靠的營銷模式。在研發上，樂蜂網每年投入超過 2000萬元資金，與DIOR、資生堂這樣的全球頂級產品研發團隊合作，而其自有團隊只負責整合國內用戶需求、擬定產品標準。比如精油產品是同英國研發團隊合作，之后將推出的都市女性產品系列則是同意大利團隊合作。目前，樂蜂網已在日本成立分公司，專門負責尋找各產品線的研發中心。
此外，其研發團隊的一個重要任務是在本土市場上發掘了適合制作靜佳產品的特色原材料，如新疆的薰衣草、云南的天竺葵、四川的玫瑰等，未來將以愛心項目的形式整合原料，通過本土研發生產出精油等產品。王立成說，我們重視對產品的研發，對價格戰和市場投放并不感興趣，因為產品品質是樹立品牌的根本。“做品牌和做銷售有本質的區別，做銷售的價格是越來越低的，做品牌是越來越高的。企業毛利率不是靠成本的降低，而是靠零售價的提高。”“在研發中，我們一般都需要做3-5次的測試和打樣來保證品質。所有產品在生產過程中做到100%封樣，至少留存2-3年的時間，2-3年內如果產品出現任何問題，產品倉庫品質和封樣品質做對比，都會找到問題根源。”王立成說，現階段整個產品研發團隊有20多人，主要進行的是產品設計部分“大腦”的工作。
由于李靜最喜歡精油，在世界各地都有精油專家朋友，樂峰網開發的一個產品系列是Jplus精油。“李靜把泰國所有的精油都買了，到歐洲也是，日本也是，兩大箱子。背回來分組，然后說這是需要設計組學習的，這是需要開發組學習的，這些可以推薦給觀眾。”王立成說。而第二個品牌則來自于“打造美麗的魔術師”小P老師，他的微博粉絲有幾百萬，都是卡哇伊類型，于是樂峰網給他的產品定位是“魔法彩妝百變公主”，目前這個系列有二三十款產品，年銷售額3億左右。
第三個品牌來自于臺灣有造型界“教父”之稱的梅琳，曾游走于世界各地的他生活閱歷比較豐富，于是樂蜂將其定位于”生活美學大師，開發了“肌齡”系列，針對27~35歲之間輕熟女。
除此之外，樂蜂旗下的自有品牌還包括Jcare系列“我們計劃年底之前可能會有20個達人，10多個產品系列上線。”王立成說，目前，樂蜂網總共有 9000多款產品，自有品牌——靜佳系列的產品就有350多款，今后，我們打算將線上各類商品的范圍繼續擴張，預計未來會擁有2000多個品類。
品牌是靈魂
不過，相對于產品研發來說，王立成認為最難的事情是樹立品牌。
“品牌是有生命力的。為什么很多中國品牌會逐漸衰落最后消失，我認為，是它們品牌的前瞻性不夠強。如果我們深入研究品牌的話，會發現討論得越深，難度就越大。因為消費者每天接受的信息量是爆炸性的，沒有一個消費者永遠會簡單地跟蹤一個品牌。那么如果我們能夠讓別人跟蹤你很多年，必須在這個領域功力足夠深，定力足夠強，而且做得足夠好。所以品牌不是一個產品或一個載體，品牌是一個靈魂。”
正因為如此，樂蜂網將所有的事情，比如“達人邦”、“蜂向標”、技術團隊，供應鏈和物流管理都具體落實到每個品牌中去運營，平均每個品牌的投入大概是1個億。
他坦言，樂蜂網目前最大的困難始終是人才，尤其是做品牌的人才。“中國從來不缺銷售、市場的人才，最缺品牌定位、規劃和品牌前瞻性的人才。舉個例子，每年的國際車展核心是新車發布，每個汽車企業在兩三年前就會醞釀，但實際上只有一小部分的新車會受歡迎，這就說明只有一部分汽車企業有能力洞察到消費者需求，而很多企業還不行。我們最需要的是有洞察力的人才，能夠預見到未來兩至三年消費者的需求是什么。”
在王立成看來，一個品牌能否往后走，不是靠商業模式，其實很多商業模式都大同小異，關鍵是在團隊。所以他經常掛在嘴邊上的一句話是，“沒有衰落的行業，只有衰落的企業。”
