經濟觀察報 李晶/文
“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”當江湖中最強大的兩個大佬合并之后，其他玩家將如何繼續這場游戲？3月12日，中國最大的兩家網絡視頻公司——優酷和土豆宣布以100%換股的方式合并，新公司名為“優酷土豆”。
合并的初衷一方面體現出垂直視頻站點單純依靠融資燒錢模式促進增長已經到頭了，在版權、帶寬以及市場競爭的壓力下，土豆優酷抱團也是無奈之舉；另一方面則是為了通過合并集中優勢資源應對騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛奇藝等門戶型視頻廠商的競爭與沖擊。
對于視頻網站的新角逐，人們預測的未來包括：大魚吃小魚的并購將進一步上演；影視版權采購價格不會再那么瘋狂?？? CEO施瑜認為，目前各大視頻網站都很難從購買長視頻——售賣廣告的模式中取得盈利。“短期內可能對兩家是一種利好，但是長期來看，誰能找到真正能夠盈利的模式才是視頻網站突破的關鍵。”
鳳凰新媒體副總裁陳志華指出，差異化是下一步視頻網站競爭的必由之路。其中，自制自有內容將是重要的競爭手段之一，這樣除了能改變內容嚴重同質化之外，關鍵是能真正樹立起平臺的品牌與定位。
此前在視頻行業排名第三的是搜狐視頻，搜狐副總裁兼視頻首席運營劉春表示，對于兩家合并沒感覺緊張。不過，無論如何，這場并購預示著“燒錢游戲”和殘酷同質化競爭時代必須告一段落，未來不管你想成為一家怎樣的網絡電視臺，如果不能走出一條不一樣的道路，那就意味著出局。
易凱資本CEO王冉則一針見血地指出，新一輪洗牌即將開始，最后這個行業將剩下不超過四個主要玩家。沒錯，這兩家巨頭的協同作戰不僅將對第一梯隊中的視頻網站形成圍攻，處于第二陣營的企業也將被卷入更嚴酷的叢林中。
陣營分化
2011年第四季度的數據顯示：優酷網絡視頻市場份額所占比例為21.8%，排名第一；緊隨其后的就是土豆市場份額為13.7%；第三名為搜狐13.3%。今年以來,由于版權價格居高不下,以往相互爭搶獨家版權實現差異化的做法已不多見,相互之間換劇與分銷以降低成本的購劇方式逐漸興起，不過版權分銷擴大，也在一定程度上加速了行業的同質化現象。“搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝背后是資金雄厚的互聯網巨頭，其未來競爭焦點依然在長視頻上，而中小視頻網站則必須趕快找好自己的定位與生存路徑。”智道咨詢分析師宋宇指出，“這種陣營分化早已開始，六間房、56網走視頻社區化；鳳凰視頻選擇的是新聞資訊短視頻媒體化路線。”上線僅一年的騰訊視頻則采取了對內融合、對外合作的策略。通過對內融合騰訊微博、騰訊朋友網、騰訊網、QQ空間、QQ音樂等眾多平臺，實現視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化運營。
陳志華認為，“優質的影視劇長視頻是視頻行業目前最稀缺和重要的資源之一，未來的視頻行業競爭，影視劇仍然無法回避。但是，那么多網站全部擠在這個領域，而影視劇版權的價格已經上升到一個非理性程度，加上長久以來居高不下的中國的帶寬成本，在這一模式下，勝利者或者說幸存者只可能是少數，必然會有中途倒下的。而隨著視頻行業的競爭深入，差異化成了大家的另一種思考，而其中自制內容則是重要組成部分。”
沒錯，視頻網站依然身處爭奪版權資本游戲中。在這場殘酷的競爭中，一些視頻網站被迫轉型。比如，六間房已經轉身跨入視頻社區行列，以UGC(用戶貢獻內容)的形式，主打草根明星的在線演出平臺，且實時直播，被稱作“秀場”。其推出的美女點歌，賣虛擬貨幣送虛擬禮物等社區化運營盡管在業務帶寬、版權成本上不會有太大壓力，但從平臺內容層面已經退出了版權爭奪戰。
除此之外，在嚴峻的形勢下，尋求合作伙伴就成了眾多網站的“救命稻草”。比如，2月6日，樂視公司與網易簽訂合作協議，雙方決定共同打造視頻服務平臺，樂視網負責為該平臺提供CDN分發、視頻相關信息、視頻內容及視頻播放技術支持，網易在合作平臺上優先選用樂視網提供的獨家視頻內容并在優勢位置推薦。而在網易與樂視合作之前，視頻網站的合作早已拉開序幕。樂視曾與土豆網合作，由此獲得了有效期為兩年兩個月、每年5000萬元人民幣的保底收入，這種“樂土”模式已成為視頻網站的生存模式之一。
而鳳凰視頻則一直鎖定新聞視頻領域，去年5月以來陸續推出“鳳鳴計劃”、“新拍客運動”，與全國400多家電視臺和流媒體生產機構合作，在全國拓展2000名專業拍客，挖掘視頻資訊內容，并展開廣泛的內容購買與合作，打造全國最大的視頻資訊觀看和聚合平臺。此外，鳳凰視頻與BBC、良友等優質紀錄片片商合作，建立國內最大的紀錄片互聯網觀看平臺。
顯然，“抱團取暖”結盟和專注特定領域的策略，使得一度沉迷于影視劇點播的視頻行業之間，開始了分化。易觀國際分析師張颿認為，未來視頻內容聯盟形式將會出現。視頻網站間將會出現更多的整合，以此降低不斷上漲的成本壓力。與此同時，內容共享的形式將加大同質化競爭，也從而推升視頻網站對自制劇的投入不斷增大，以保證足夠的差異化內容，突出自身品牌形象。
如何盈利
從最初的UGC（用戶上傳生成內容），到后來的視頻自制劇，再到影視劇版權購買，視頻行業一直在商業模式與如何盈利上摸索前行。同時，這個行業的戰火從未停息過。
陳志華說，中國影視劇市場龐大，從內容資源上，優酷、土豆、奇藝等，沒有哪一家可以壟斷，從用戶流量上，由于各平臺還是缺乏用戶忠誠度，同樣無法占據絕對優勢。更關鍵的是，重金購買影視劇換回流量賺取廣告的商業模式，至今無法走向盈利道路。在這樣的背景下，差異化競爭顯得尤為關鍵。他指出，優酷、土豆等視頻網站的自制內容主要側重娛樂，而鳳凰視頻的王牌在于新聞資訊、紀錄片、時政社會類談話節目。
據陳介紹，一年前，鳳凰視頻推出《全民相對論》。今年兩會期間，特別版節目鎖定民生和時政話題，探討了“赴港產子”、“北京鎊”、“小平南巡20周年——再改革”、“房價松綁”等話題。據其介紹，目前鳳凰視頻除了擁有全國各地電視臺、流媒體機構的各類資訊視頻內容外，還加大了自制投入。目前擁有12檔自制節目，相當于一家中型衛視半年的節目產量。“我們的定位是做視頻網站的CNN”，他說，“這是鳳凰視頻的發展路徑。”
不過，戰略定位與商業模式是否成功最終還是要靠市場驗證。擺在視頻網站上永遠的挑戰是如何盈利，六間房CEO劉巖認為，六間房為自已制作了一件比較實用的過冬棉衣。依靠在線實時演出，吸引一大批用戶為美女主播贈送鮮花、蛋糕等虛擬禮品。當然，這些禮品是需要觀眾付費購買，據悉，觀眾的ARPU值(一個時間段內從每個用戶身上所得到的利潤)甚至高于以暴利著稱的網游行業。
與六間房將主要用戶鎖定年輕人群不同，鳳凰視頻將用戶鎖定在高端人群。陳志華透露，“我們新聞視頻策略已經越來越被廣告客戶所接受，除了貼片，已經有很多品牌客戶對我們的原創內容進行了冠名和植入投放。由于用戶的高端特性，我們的客戶以汽車、IT等品牌客戶為主，有別于其他視頻網站的快消類大客戶。”
“我們依托于鳳凰衛視、鳳凰新媒體，媒體屬性更強，用戶可以更輕松地轉化為鳳凰視頻的忠誠用戶。”他說，“因此，我們不會與優酷、搜狐視頻等爭奪獨家熱播劇，除了成本考慮之外，更關鍵的是，影視劇對培養平臺的用戶忠誠度幫助不大，視頻用戶轉換平臺的成本并不高，視頻網站不像社交網站——你的朋友都聚集在那里。”
對于這一點，騰訊視頻或許會持不同觀點，增加用戶黏性正是其平臺戰略的題中應有之義。其今年3月公布的財報顯示，騰訊未來將會利用流量、用戶的社交關系鏈和登錄用戶關系大幅拓展社交化網絡廣告業務。騰訊視頻作為匯聚騰訊流量、用戶的社交關系鏈和登錄用戶關系的平臺，未來通過借助騰訊整體品牌力量而放大其營銷價值。
如果說前幾年視頻網站還處于混沌初開，盈利模式尚不清晰的階段，那么現在依然存活的視頻網站已經漸漸認清了屬于自己的道路，其商業模式的差異化也更加明顯。有了更清晰的方向之后，視頻網站調整的步伐也會隨之加快，優酷、土豆的合并正是這種調整的一部分。
