經濟觀察報 李晶

一夜之間，幾乎所有競爭對手都被iPhone　打敗，而三星卻在這場戰役中趁機吞掉了諾基亞的諸多市場份額并一舉超越了蘋果。今年初，市場調查機構IDC最新發布的數據顯示：在2011年這家韓國公司以全球9400萬臺智能手機的銷量成為全球智能手機市場的新王者。這家韓國手機公司是如何成為蘋果iPhone最有力的阻擊者的？

這是戲劇性的一幕。蘋果公司在去年6月份超越諾基亞，成為全球智能手機霸主，但是3個月后，這一位置被三星取代。當季，三星智能手機出貨量達到2360萬部，同比增長223.2%，市場份額為20.0%。

IDC分析師雷蒙·拉馬斯說：“這一切得益于三星手機產品組合的深度和廣度，三星已經占據智能手機市場領導地位。自從發布首款GALAXY手機以來，該公司積極拓展并更新了產品線，包含了最新的技術和最受歡迎的功能。與此同時，其bada系統智能手機在關鍵市場獲得認可。”智道咨詢的分析師宋宇則指出，懂得如何與運營商打交道和GALAXY　S、GALAXY　Note系列明星產品風靡全球讓三星智能手機得以異軍突起。

正面對決

在全球市場，超級智能手機大戰正如火如荼。如今，主要戰役在蘋果公司的iPhone和運行谷歌公司An-droid手機操作系統的眾多競爭對手之間展開。蘋果推出iPhone　4S，并且下調了舊款iPhone的售價；諾基亞正在不斷推出新品，以搶回自己丟失的疆土；HTC則加緊收購云計算同步服務Dashwire、兒童應用開發商Zoo-dles以及音頻公司Beats這樣的公司，讓自己變得更加多元化。

在失去天才喬布斯后，蘋果似乎并未失去魔力，但人們懷疑，其一枝獨秀的地位是否已經開始動搖。而智能手機之間最激烈的交鋒，則在蘋果與三星之間展開。

事實上，對于Android手機制造商來說，一個關鍵的挑戰在于把自己開發的手機與其他競爭對手的Android手機區分開來。三星的選擇是把手機設計得比iPhone　4更薄，屏幕更大。“屏幕大小絕非信手拈來。整個設計團隊歷時1年，對9個國家共計12000名智能手機用戶做了消費者調研，并在屏幕瀏覽、單手操作、手寫輸入、撥打電話等不同情況下測試產品的便攜性。最后，我們決定使用5.3英寸大小的HD　Su-per　AMOLED屏幕。”GALAXY　Note外觀設計師樸相植說，“我們經過大量調研與產品研發試驗發現，5.3英寸——這個屏幕尺寸能夠減少應用程序之間切換的需要，實現真正意義上分屏操作和多任務處理。”

的確，任何工業設計的原點不是產品，而是人創造出用著順手的東西，創造出一種生活體驗，并由此感受到生活的喜悅。當然，僅僅擁有漂亮的外表還遠遠不夠，為了能與i-Phone一決高下，三星還給Android操作系統增添了一些自己特有的東西，從而變得更加實用。比如其操作系統中有一個叫做“社交圈”的模塊，可以顯示手機聯絡人在社交網絡上的更新情況，而“影視圈”模塊則整合了國內主流的視頻網站的內容。

2009年，三星推出自己的應用商店Samsung　Apps。2011年初，三星開始為用戶提供了整合音樂、影視、閱讀以及社交資源的“網圈”應用。為了配合GALAXY　Note的推出，三星又在應用商店Samsung　Apps中新增加了一個全新應用品類——S　Choice，專門提供適用于“S　Pen”的各類應用軟件。

關注運營商的需求

三星高層曾笑言：“三星的策略是運營商需要什么，三星就會提供什么。”三星中國一位內部人士則總結稱，三星在智能手機市場份額上升的主要原因在于其將營銷重點放在了軟件和內容上。當然，一個更重要的原因是，三星十分懂得如何迎合運營商，并依靠和運營商的關系快速贏得市場。

當然，蘋果是全球運營商的寵兒。一個眾所周知的事實是，在iPhone　4S推出之前，為了與蘋果綁定合作，各大運營商爭先恐后拋出橄欖枝，但是高額的補貼政策，使得聯通iPhone的銷售幾乎無錢可掙。相比之下，三星GALAXY系列手機則采取的是更靈活的定制化模式。“2010年，我們推出CDMA、TD-SCDMA、WCDMA三種3G制式版GALAXY　S手機，之后，去年三星GALAXY　SⅡ再次延續了全面支持中國三大運營商定制需求的策略。”三星中國有關人士稱。

和昔日霸主諾基亞相比，三星更為關注運營商的需求。比如在對待TD手機上，盡管立足同一個市場，各大手機廠商還是采取了截然不同的市場戰略。在2009年10月，諾基亞才推出首款TD手機。“諾基亞在全球各地簽署了WCDMA合同，與各國運營商普遍合作，所以在中國市場他們主要的精力還在繼續押寶WCD-MA。”一位業內人士表示。與其他國際大佬對TD戰線若即若離的態度相比，三星手機采取了全面押寶的態度。2008年，三星手機率先提出“3G　For　All”戰略，成為少數全線支持三種制式終端的廠商之一。“早在2000年，三星就開始對中國TD進行研究，甚至比很多中國手機廠商要早。迄今為止，三星在TD方面的研發已經耕耘了十多年，總投入超過了數億元。”三星中國的有關人士稱。“做這個決定是有一定風險的。”三星中國通信研究院院長王彤說，“當時中國的3G上馬時間以及TD是否將成為運營商主要采用的網絡標準都還是未知數，而作為外資公司，很難像一些本土廠商那樣獲得國家有關部門給予的TD項目專項基金資助，而需要完全由自己承擔。”

此外，這家韓國公司在與運營商深度定制方面反饋快速。“三星每年至少會自己出30多個樣板供給運營商作為定制模型的選擇，不僅主動承擔起擔任設計者的角色，還會對運營商的需求做出快速反饋。”運營商的一位內部人士說，“一個例子是晚上8點鐘之前打電話到三星辦公室都能找得到人。”

明星產品

不過，僅僅會和運營商打交道是不夠的。三星明白，必須推出和i-Phone一樣的明星產品，才能夠真正在這場智能手機大戰中勝出，而競爭焦點則是在中高端產品上。

GALAXY　Note就是在這種背景下誕生的。這款手機其屏幕比3.5英寸的iPhone　4S大了近2英寸。為了應對大屏幕的耗電，三星對這款手機的電池容量也進行了升級，達到2500毫安，這一招顯然直指iPhone高耗電的短處。

GALAXY　Note產品設計師金永米說：“整個產品設計團隊有20多人。在這款產品誕生之前，我們做了大量的消費者的調研與研究，捕捉消費者內心的需要并且將其表達出來是整個團隊最重要的工作之一。”“一方面，我們不斷發現產品的不足，另一方面更重要的是觀察消費者。比如，他們平時最喜歡使用哪些功能，如何將他們的使用習慣變成創意體現為產品語言。”金永米說，“我們了解用戶需求，加上對消費者的研究，然后和研發工程師碰頭商量技術上的可行性。”她說。比如針對S　備忘錄這個全新功能，三星對兩類消費者做了調研，一類是對于技術非常熟悉的人，另一類是普通消費者，然后針對他們的反饋進行產品優化。金永米指出，三星的設計師們觀察人們的生活，不僅僅是看他們如何使用產品，還要研究他們的行為心理。在三星看來，只有在設計中加入社會和文化方面的研究，才能帶來更平衡的生活品質。“我們在對12000名智能手機用戶進行調研，顯示有90%的用戶，因為需要同時攜帶手機和平板兩類數碼設備，而對GALAXY　Note這種可以替代兩者用途的跨界產品表現出濃厚興趣，正是基于對消費者行為和需求的深入理解才催生了GALAXY　Note的推出。”金永米說。

事實上，這家公司推出新手機的速度非?？?。“我們會根據操作系統的不同，對產品系列的造型預演。在造型設計會呈現不同的個性，比如Android系列的手機會延續圓潤的造型，在手機邊框的弧度上，整個設計不是那么硬朗；而我們設計的Win-dows系列機型，就比較四四方方，有棱有角。我們希望，用戶在三公尺之外一眼可以看出這是三星的產品。”金永米說。