經濟觀察報記者 王珊珊 劉睿 實習生 王賽男 / 文

2011年，賣鞋領域成為電子商務最具看點的細分市場之一：無論是典型的電子商務網站獲得巨額融資，還是傳統企業殺入鞋類B2C平臺，似乎都預示著鞋類領域電子商務變革時代的到來。

2011年7月，百麗國際投資2億元創辦優購，在互聯網上售賣鞋類和服裝。

作為傳統行業，百麗其實做鞋類電子商務并不算晚。其實早在兩年前，百麗就試水網銷，上線淘寶商城，成為淘寶商城第一家入住的鞋類的傳統企業，并在2009年11月成立了官方B2C網站淘秀網。

李樹斌和魯明創立好樂買則更早， 2007年，當李樹斌告訴魯明網上鞋子好賣時，并沒有想到自己創辦的網站很快這個細分行業的翹楚。

越來越多的網站進入鞋類細分市場，但如同鞋子一樣，合不合腳，試了才能知道。

優購的優勢

百麗大張旗鼓成立優購，是因為在電子商務上嘗到了甜頭。以其在淘寶商城的官方旗艦店為例，2008年其營業額僅為100萬，到2010年，百麗淘寶商城實現1億的營業額。優購網CEO張學軍承認，百麗在淘寶商城銷售的爆發式增長，在線下實體商店很難看到。

運動鞋是多數鞋類網站的主打商品，占到鞋類網站銷售的40%-80%。因為運動鞋品牌相對集中，主要是耐克、阿迪達斯、彪馬、背靠背、李寧、安踏等，認知度比較高，而且相對于服裝，更新速度更快。目前運動鞋占到優購銷售額55%左右。

但優購作為百麗旗下網站，在自有品牌的貨源組織貨源方面，相較于其他鞋類網站，有著獨特優勢。

“基于我們集團內部資源，我們可能更容易去選擇SKU（庫存量單位，即庫存進出計量的單位），我們可以跟代理商跟總部去溝通，去找到比較好的SKU。”徐雷說。

最大的好處，可能是可以根據銷售及時調整進貨量。一般情況下，服裝鞋帽行業補貨機制是比較差的，而作為一個推銷渠道，某些商品賣得好，去補貨幾乎是不可能的。但是優購自有品牌的補貨就比較靈活。

比如，每一季度訂購會的時候，優購大概訂10萬雙鞋，工廠第一批發貨的時候只發5萬雙鞋，大約十天。“對線上專銷款，我們可以采用補貨的機制。我們通過10天到15天的時間，來發現賣得好的產品。盡管說我們有經驗說那些鞋賣的好，但其實通過消費者去選擇的時候，你會發現有出入。當發現本來認為賣的不好，但卻賣得特別好的時候，我們會去迅速調整剩下50%的貨源。” 優購首席運營官徐雷說，這個供應鏈的模式跟其他的B2C是完全不一樣的，因為他們跟品牌商僅僅是一個銷售的關系。

2011年1月，徐雷從京東商城離職，4月，加入優購。

傳統企業的后發優勢正在逐步顯現。實際上，世界上前25名電子商務企業中，絕大多數是傳統企業，比如沃爾瑪。

“這樣基本完成了百麗在電子商務三個方面的布局：淘寶旗艦店、網絡推銷業務、優購獨立渠道品牌，這三個業務現在是并駕齊驅。”徐雷說。

兩種商業模式

越來越多的人認識到，電子商務要適應互聯網的特點，但仍然跟傳統商業有著同樣的基本運作規律，比如經銷方式和代銷方式。

好樂買和樂淘都標明自己是中國最大的正品鞋網站：好樂買是銷售額最大，樂淘是貨品最豐富。業內分析認為，這是源于兩者不同的模式。有些網站為了減少資金占用，往往采用代銷方式，有了訂單再去供貨商處調貨；有的則是自己出錢買下來，自己做經銷。樂淘采取的方式是前者，好樂買是后者。

由此帶來的是另一個問題：倉儲。好樂買把鞋子從供應商處買來，自然得放在自己的倉庫中，不是自建倉庫，就得是租賃倉庫。樂淘則被業界認為是虛擬庫存，沒有太大的資金占用，滯銷和保管成本自然較少。

凡事都有利有弊。好樂買雖然在購買和倉儲上支出多，但是能夠保證網上銷售產品的貨源供應。樂淘則很可能經常出現斷貨，滿足不了消費者訂單需求。當然，樂淘高管曾表示，供應商是事先將貨拉到樂淘倉庫。

在這點上，李樹斌深有體會。好樂買成立之初，資金少，采用的就是客戶下單后，去店里拿貨，但經常出現缺貨的情況。這時李樹斌就跟顧客商量：最后一雙，商品性狀不好，是否更換一雙。好樂買因此經常遭遇投訴。等好樂買資金不那么捉襟見肘的時候，買斷商品并擁有自家倉庫，也就成了順理成章的事。

可以說，幾個較大賣鞋網站多采取了好樂買的方式。淘鞋網、優購、名鞋庫都是自建倉庫，西街雖然為了節省開支，但也是在全國范圍內通過租賃建立了7個倉庫。優購現在有三個倉庫，深圳是最大的，北京和上海的，是借用百麗實體店的倉庫，當然，由于百麗在各地有實體店，優購可以借用，因此優購在倉儲成本上會有較大優勢。百麗下一步將是和當地政府談判，自建倉庫。

之所以寧可多花成本，也要自建倉庫，除了保證貨源供應，跟價格也有很大關系。做電子商務，供貨渠道和價格是非常關鍵的兩點。買斷貨物，既能保證商品貨源，又能夠使網站獲得較大的折扣優惠，而供應商能夠使資金較快回籠，并減少倉庫占用和管理成本，自然也樂得給予優惠。

網站的優勢在于，比實體店需要的倉庫要少一些，可以從網上收到訂單，從某一個倉庫集中發貨，減少存貨儲備。但隨之而來的是物流成本。物流、營銷和人工，是電子商務企業主要開支，其中前兩項更是大頭。

網站的訂單來自全國各地，因此運費是一個相當大的支出，特別是絕大多數網站還實行包郵。只要有一家網站推出免郵費服務，其他網站往往不得不跟進?？渴袌鼋?，還是靠產地近好，成為賣鞋網站各自考慮因素之一，為了節約成本，許多網站選擇至少靠近一端。比如名鞋庫和淘鞋網地處福建，靠近產地。好樂買、西街等則相對靠近市場。百麗生產在深圳，在深圳既靠近產地，又靠近市場。不過從全國范圍來看，沒有誰是絕對享有這個優勢。龐大的物流支出難以避免，這也是雖然理論上一個大倉庫可以解決網站的庫存，但實際上仍然需要多處倉庫的原因。

多數網站并不僅僅在自家官網上進行銷售，淘寶、當當、京東等大型網站平臺都是他們的分銷渠道。不同網站在銷售費用配比上也不同，由于淘寶的人氣，費用會相對傾斜。

營銷：八仙過海

隨著越來越多的網站進入鞋類細分市場，競爭日益激烈。因此做到差異化，成為網站的選擇。除了在貨源種類上有所差異，營銷成為鞋類網站的重點之一，從宣傳促銷到物流配送，都是網站需要做到的功課。

西街是家在線專賣休閑運動商品網站，運動鞋占到其銷售的40%。西街的創建，來自偶然的一個想法。創始人郭洪馳2003年創辦了國內首個IT數碼商城搜易得，在這之后先后出任Shopex、SK電訊、千尋網高管。2009年，郭洪馳離開千尋網，到桂林陽朔休假時受到啟發，西街由此誕生。

但做休閑運動的網站也不少，比如酷運動，運動鞋占其銷售的一半。為了吸引客戶，并增加客戶粘性，郭洪馳把腦筋動到了體育營銷上：“我們希望能夠營造一個基于運動的氛圍，能夠有一個系列的東西。穿運動服裝的人不一定喜歡運動，但是這些人你可以讓他很忠誠、很喜歡你。所以西街我們希望能走一條專業的路。”

郭洪馳與一些俱樂部進行了合作，西街獲得了國安的獨家授權。“他們給我們網絡銷售權，我們幫他們賣東西，賣東西他獲利，我也獲利。”郭洪馳說。

京東也嘗試過體育營銷，京東成為中國頂級足球賽事中超聯賽2010年主贊助商。

樂淘則是加大聯合品牌的銷售力度，其重要創新是與“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵尸”等全球五大APP公司簽訂合作，打造鞋類APPLIFE品牌。

淘鞋網則是利用韓庚的影響力。淘鞋網與特步合作，比如淘鞋網提供韓庚演唱會的門票，提供贈品，發布相關信息等。

幾乎所有網站都認為，免郵費是營銷的一個手段。比如，國外賣鞋網站Zappos，作出免費送貨和退貨的承諾。為此，Zappos付出了1億美元的運費。盡管退貨率高達四分之一，但Zappos平均每份訂單的金額為90美元，毛利仍可達35%。為此，CEO謝家華設計了一套電子郵件系統，可以自動回復客戶要求換貨的電子郵件：一方面提升顧客滿意度，同時又有效控制了成本。

Zappos執行“三雙鞋”的策略在國內也有類似做法：消費者可在Zappos網站下三雙鞋的訂單，試穿后將不滿意的鞋子免運費退回——好樂買則是在中國實施了“兩雙鞋”策略。

西街則是取消了免運費，而且貨到付款方式需要消費者另外加15元。

但無論如何，成本控制正越來越受到網站的重視。投資人的謹慎，讓電子商務網站支出也逐漸變得小心翼翼。“這個過程里面前提是賺錢，前提是把你花的錢賺回來。”郭洪馳說。