盧克·威廉姆斯/文

提出顛覆型假設需要三個步驟：情境定義、尋找陳規舊律、顛覆陳規舊律。

顛覆性假設是一種有意為之且毫無理性可言的想法，它會徹底調轉你的思維方向。這有點像生物進化論中的點斷平衡論（Punctuated　E-quilibrium），即進化的過程是緩慢的，每一次平衡都是被漸變過程中發生的突變打斷。顛覆性假設的目的就在于，打破讓人感到舒適的、習以為常的商業平衡，從而讓你的思維方式發生激變。

問一問 “如果……會怎么樣呢？”，這應當成為每一位商業決策者必備的能力

顛覆性假設與平常意義的假設截然不同，平常所說的假設是人們根據一系列事實，作出最符合事實的猜測，隨后通過進一步的調查對假設進行驗證。而顛覆性的假設則要求假設者放棄理性的預測（充電后就可以繼續打電話），挑戰當前所面對的事實（如果手機根本就不需要電池呢），至于理性預測和挑戰現實之間的區別到底是什么，我們可以改寫蕭伯納的一句名言來加以說明：兩者之間的區別在于，一個是接受當前事物，問“為什么”；而另一個則是想象事物不該是它現在的樣子，然后問“如果……會怎么樣？”在當下這個快速變化的世界中，商業運營充滿了不確定性，想象事物不該是它現在的樣子，然后問一問“如果……會怎么樣呢？”這應該成為每一位商業決策者必備的能力。

你想顛覆什么？

如何在相同的環境中，超越競爭對手脫穎而出？你需要在一個行業、一個領域或者一種產品類別中，首先確定你要顛覆的市場環境。例如，你所要顛覆的情境可能包括以下幾種：·在這個行業中，所有人都處于同樣尷尬的境地，這種情況在很長時間里都沒有得到任何改善；·這個領域的收益一般，但應該可以有更好的收益；·這個類別的產品發展緩慢，而且同質化現象比比皆是。

一旦確定了要顛覆的市場環境，接下來用一句話對其進行描述：“如何通過出人意料的方案顛覆所要顛覆的市場環境的競爭情況？”

顛覆的目標無論是一個行業、一個領域還是一種產品類別，都取決于你自身和你的公司的需要。假如你在舊金山擁有一家精品酒店，你可能會用以下一種或多種方法來描述你當前所面對的市場情況：·如何通過意想不到的方案顛覆旅游度假行業的競爭情況？·如何通過意想不到的方案顛覆酒店經營的競爭情況？·如何通過意想不到的方案顛覆豪華酒店的競爭情況？

此時的關鍵是，選定一個能夠涵蓋普遍性問題的，具有廣泛性的目標。并且，你需要抵制立刻開始思考特定的、具體的問題的那種沖動。

有哪些陳規舊律？

現在，你已經給周邊的情境做出了定義，接下來需要找出人們在從事某個行業的工作或進行思考時所遵循的廣為人知的規則。只要稍加留意，這種規則其實俯拾皆是。

再來看看價值數十億美元的電子游戲市場吧，視頻控制臺領域一直墨守著這樣的規則：首先，這個世界上的人分為“玩游戲的”和“不玩游戲的”兩種人；其次，玩游戲的人關心的主要是速度更快的處理器主板和更加逼真的視覺效果；再次，游戲設備都價值不菲；最后，當人們坐著玩游戲時，除了動動手指扳動游戲控制器外，身體的其他部位幾乎是不動的。而任天堂公司卻通過其推出的游戲主機Wii,把電子游戲市場這些墨守多年的陳規舊律推翻了個底朝天。

尋找陳規舊律的蹤跡

如果現在只對你說：“好了，現在出去走走，去找到行業中人人恪守的那些陳規舊律吧”，你可能會感到迷茫，不知從何入手。下面介紹一些可以幫助你開始這項工作的小技巧。首先，你可以上網搜索信息，確定在某行業、某領域或某個產品類別中與你有直接競爭關系的公司。然后按照公司特點（如公司規模、資源）、競爭力（品牌效應、營銷渠道）和運營策略（是否采用高質量策略）把與你公司情況類似的競爭對手分門別類，然后在每組中選擇1-2個競爭對手作為代表?？偣策x擇3-6個競爭者為宜，然后對它們進行分析。

接下來，對每一個競爭者做些調查，把它們之間相同的行為、相同的競爭方式或運營時所遵循的相同理念羅列出來。盡量讓你的調查工作做到快速、直觀、質量高并且信息性強。為了避免你被淹沒在信息的海洋中，可以考慮使用以下三種方法過濾信息：

·與產品相關的規則：產品常見的特點和好處是什么？產品廣告中包含了那些陳詞濫調（如產品方便可靠這樣常見的宣傳語）？產品競爭所集中的區域（如典型的消費者、典型的區域和典型的市場規模）？·與產品互動相關的規則：顧客在購買和消費某種產品和服務時，通常有哪些規則引導著顧客的體驗？是與消費者面對面的互動嗎？消費者購買或者使用產品的頻率如何？例如，在汽車租賃行業，一個亙古不變的規則是：消費者通常需要與業務人員面對面交流，填寫大量文件，租車的時間通常以天為單位。·與價格相關的規則：公司為產品和服務定價以及向消費者收費的普遍做法是什么？它們是將產品和服務捆綁銷售還是分別定價？是直接向消費者收費還是通過零售合作伙伴收費？它們是采取價格打著方式還是采取其他的獎勵措施？

你的顛覆性假設是什么？

現在你已經列出了你所關注的影響行業運行的那些規則，下一步目標就是對現狀進行挑戰。像玩魔方一樣，你需要將這些規則翻來覆去，由里及外、由上至下、前后左右地審視，試著找到一種重新組織這些方塊的方法，從而發現考慮當前情況的新思維模式。

有什么地方可以逆向思考？

在思考某種行為時，你不妨試想一下，反其道而行會出現什么情況；如果事情已經發生了，你又不妨試想一下，如果將時間倒退回去會發生什么情況；如果事物包含兩方面且雙方互相聯系，那么你不妨將雙方的立場做180度的大調轉，再看看會出現什么情況。

有什么地方可以否定？

否定思考的方法要求思考著完全拋棄陳規舊律中的主要內容。再回想一下我們那個汽車租賃行業中亙古不變的規則：與顧客見面；需要填寫大量文件；租車時間一般以天為單位。

那么，如果不需要與顧客見面，不需要填寫大量文件，租賃時間以小時為單位會發生什么情況？你如果這樣想了，那么你就和Zipcar租車公司的策略不謀而合了。Zipcar公司的顛覆性在于：無需面對顧客；無需填寫文件；租車時間以小時為單位。

有什么地方可以調整？

什么能使稀有之物變得唾手可得？什么能使遍地都是的東西變得“洛陽紙貴”？什么又能讓昂貴的東西變成可以免費使用？

經過這些步驟之后，你應該能夠創造出幾個顛覆性假設，它們將足夠挑戰當下某個行業中陳規舊律所影響的人們的思維定勢，并且還會幫助你發散性的想象新情境，提出新銳的問題，并且發現意想不到的優勢。記住，最重要的原則就是：假設越大膽，創意越新穎！

假設本身并沒有什么價值，重要的是你現在已經取得了很大的進步！在下一篇里，我們將開始對這些假設進行提煉，以獲得消費者的真知灼見，從而將其轉化為商機。

（作者盧克·威廉姆斯（Luke　Wiliams）是著名的咨詢顧問、教育家以及研究顛覆性思維方法與創新戰略的演講家，十多年來，一直與美國運通、通用電氣、索尼、卡洛馳、維珍集團、迪士尼和惠普(微博)公司等行業領航者共同合作開發新產品、新服務模式及新品牌。本文摘自作者新著《顛覆性思維：想別人所未想，做別人所未做》）