《快公司》記者 張逢 / 文 盡管裁員風波剛剛平息，上市謎團難以消退，質疑聲不曾中斷，但誰也不敢輕視從2007年成立至今，凡客誠品在電子商務大軍中的地位和影響力。輕公司看似越來越重，不過董事長陳年說，節奏盡在其掌握之中。

陳年“出軌”

PPG，這個成立于2005年，迅速走紅又曇花一現的男式襯衫電子商務網站，是陳年當年創辦凡客的重要參考。“我曾經對PPG透徹研究并且步步緊跟。從進貨廠家的選擇到產業鏈條的構建，再到B2C復雜系統的研發，足足研究了一年。”當年剛剛創辦VANCL的陳年曾經說，他們與PPG的不同在于，所面對的主流人群相對成熟一些，大概在30歲，“而PPG那些很鮮艷、很炫的顏色更適合25歲左右的人群。”

時過境遷，PPG的失敗，給了包括陳年在內的一眾電商創業者寶貴的經驗，使得他們在創業之初便通過一系列的策略制定試圖避免重蹈覆轍。例如，有人評價PPG失敗的原因在于，過分重視廣告，在早期便給財政危機埋下了伏筆。還有人認為，過分輕視產品鏈，最終為供應管理所困也是其倒下的重要原因。

為此，凡客之所以到達了今日的規模，營銷方式與產品鏈不斷調整改進，是至關重要的兩個核心。

最初陳年在接受媒體采訪的時候曾經稱，凡客堅持只做男裝，然而現在，凡客的產品線幾乎涵蓋了你所能想到的一切服裝類別。

什么原因推動了凡客的“出軌”？

陳年解釋道：“凡客的產品布局改變更多時候是被用戶需求推動的，最初男性用戶是主流，但是后來后臺數據分析發現，女性網購用戶的比例越來越多，是她們在幫自己的男朋友、老公購買襯衫。所以凡客就進入了女裝。而后來拓展到童裝產品，也是基于同樣的理由，因為年輕用戶群逐步也成了父母。”

經過四年的發展，如今凡客的產品涵蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品七大類。

“產品鏈”的輕與重

“把公司做小，把客戶做大”，這是以往電子商務推崇的“輕公司”準則。但是，2008年的陳年，凡客全資子公司“如風達快遞”的成立，使得“輕”這個字眼與凡客越走越遠。擁有3000多名員工的快遞環節，讓凡客在配送這最后一環變得牢固和高效。

除此之外，原料、產品、銷售、配送，陳年以極快的速度打造了一條運轉良好的產品鏈。在原材料的選擇上，迎合環保低碳的社會風尚和特定人群的消費時尚，以棉麻質地的原料為主，供應商是福田實業、遠東紡織等頂級的面料生產商。

由于凡客誠品銷售業績給供應商帶來的信心和實際利益，即使在棉價大幅上漲的情況下，也沒有對凡客誠品的采購造成大的影響。而購買過凡客誠品的人都對它的品質有正面的評價，這無疑是因為凡客誠品在注重產品質量的同時，又以電子商務的優勢有效地降低了成本，形成了具有很強競爭力的高性價比。

由一流的生產商代工制造成品、對生產過程進行嚴格的質量控制和對成品實行比傳統服裝檢驗標準更為嚴格的質量檢驗，這形成了凡客產品鏈中最穩定的一環，即有品質保障的凡客品牌服裝。

而作為與其他電子商務網站顯著不同的凡客自有快遞公司的成立，解決了凡客誠品與客戶間“最后一公里”的問題。“在我們看來，輕重之分實際上就是如何在電子商務的趨勢下，來理解‘電子’和‘商務’這兩個概念，畢竟電子是輕的，商務聽起來傳統一些厚重一些。電子商務經過前幾年的培育，已經婦孺皆知，無論是前端的頁面呈現也好，中間的品牌營銷也好，以及后端的物流配送支撐等等，這些都是一個面向大眾消費者的企業，必不可少的環節?，F在凡客并沒有對這種輕重在概念上做嚴格的區分對待。”

凡客文化

除了產品鏈上的改進，凡客近兩年最令人稱道的就是在營銷上的大膽突進。

2011年10月，一則“李宇春，生于1984年”的廣告開始出現在大街小巷的廣告牌上，重新激發了人們對于“凡客體”的記憶。

2010年“凡客體”的出現，在凡客誠品的營銷史上是具有標志性的事件。當然，這是一筆巨大的資金消耗，和初期凡客的營銷策略有很大的不同。最早包括凡客在內的眾多電商的營銷策略仍然來自PPG給后來者提供的警示，凡客誠品避開了開銷巨大的傳統媒體上的廣告投放，而選用了互聯網廣告，按照互聯網廣告的流行規則，凡客誠品在各大門戶網站布局自己的廣告，而且采取分成制，只要成功推銷出凡客的產品就可以獲得相應的分成。這既節省了大量的廣告支出，又可以從點擊效果中分析受眾興趣。

從2010年開始，人們在公交站牌上也看到了凡客體的廣告，韓寒、王洛丹、黃曉明的明星臉伴隨著“我是凡客”的經典句式出現在街頭和社區。凡客誠品沒有透露過請明星代言的費用和在線下發布廣告的費用，同樣也沒有公布過這些凡客體的廣告給凡客帶來的收益是多少。不過有業內人士估計，凡客體廣告隱含的商業價值將會成為凡客搶占市場份額最大的推手。

“凡客誠品包括微博營銷在內的各種營銷活動中，更多的時候是在做一個文化事件。”有業內人士分析道，“凡客體”帶動了人們的自我表達欲；此前黃曉明代言凡客帆布鞋產品的時候，凡客通過微博首發“挺住，意味著一切”的TVC視頻廣告，8小時達到了12萬轉發量。“挺住體”的流行，反映了現代快節奏生活下人們的柔軟內心。而近日凡客誠品簽約李宇春“生于1984”的海報廣告在微博上發布后，12小時轉發量超過20萬，評論超萬條，影響人數上億人，此活動帶動微博賬號粉絲增長4萬。而此次李宇春海報中突出的“1984”內涵，更是引起了網民對那個年代的集體追憶與懷念。

過冬or上市？

但是，在大力營銷的背后，危機也隱隱浮現。

之前陳年曾表示，要在2011年砸10億元做市場推廣，銷售目標是100億元。就在2009年的夏季，凡客以29元的低價推出了上百款T恤。但一年后，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的上漲，不少服裝品牌紛紛漲價應對，凡客誠品的價格優勢也越來越難以為繼。在物價高企、CPI居高不下、通脹壓力難減的大環境下，凡客如何才能堅守陣地？

2011年7月，另一個電子商務大戶京東商城的CEO劉強東發表了他對電子商務的擔憂，他認為2011年底到2012年上半年，電子商務將迎來冬天。這個被稱為“寒冬論”的說法依據是，他判斷許多公司的營銷成本已經遠遠超過了銷售額。

就在“寒冬論”出爐的一個月后，傳出了凡客誠品裁員的消息。這難免讓人把兩者聯系起來遐想。這好像驗證了劉強東的判斷，凡客誠品投放廣告的巨額支出使營銷成本增長過快，不得不以裁員5%的行為減少運營成本。也就是說凡客誠品也沒法躲過即將來到的冬天。

不過還是有一種分析認為，凡客誠品裁員與寒冬無關，而是為了通過裁員來優化公司結構和財務報表，為上市做準備。凡客誠品已經有過五輪融資，大筆的資金背后當然也有風投給予的壓力。早日上市給投資者一個交待，也是情理之中的事。

當然，更多人還是希望，凡客的未來發展能像陳年對人生的追求一樣，講求節奏。“一個拍電影的朋友對我說過，他每拍完一部好片子，就必須再拍一部爛到底的，只有這樣，下一個作品才有可能成功。”在凡客之前，陳年已經拍過好片與爛片，這一次，他相信這部“好片”還能演更久。