《快公司》記者  王珊珊 /文  劉麗杰 / 攝   “飾品、連鎖零售、服務女性消費者的‘快時尚’企業，是哎呀呀品牌的三個關鍵詞，更是它飛速發展的關鍵所在。” 哎呀呀飾品連鎖股份有限公司品牌總監王勇直言，“也對應著哎呀呀的三個核心競爭力：產品、渠道和用戶。” 

飾品連鎖零售企業+快時尚

廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長葉國富認為：所謂生意就應該是，需求大、擴展性強，發展空間才足夠大，飾品行業更是如此。飾品在消費者心中的概念就應該是琳瑯滿目、品種多樣，而且還很容易做品類擴展。飾品的概念隨著社會的發展也發生了潛移默化的改變。過去狹義的飾品都是指頭花、耳環、項鏈、手鐲等等，這就是個數百億的市場，而現在人們對飾品的理解更廣義，哎呀呀做過一個市場調查，比如包包，大多數女性消費者買包都不是用來裝東西，而是作為搭配服裝的一種飾品，手表、腰帶、化妝品、數碼產品等等亦如此，而僅這些大類里又可以分出幾十個小類，包包可以劃分成牛仔包、雙肩包等等。

所以，飾品是哎呀呀的產品。有很多同行將飾品慢慢向化妝品行業轉型——潮流美妝，但葉國富則始終堅持飾品這一產品定位，最重要的原因就是在他眼里：小飾品需求量大、擴展性強，同時飾品也是迎合了中國消費升級大趨勢的一門大生意。

飾品滿足了新的市場需求，連鎖模式則保證了企業深耕市場。“而價格、品牌、IT系統是將連鎖企業、‘鎖’，起來缺一不可的關鍵因素。”王勇介紹。

成立之初，哎呀呀打的就是“平價戰略”、“平民時尚”的營銷牌。像凡客硬生生把29元的襯衫賣出了時尚的味道一樣，哎呀呀則致力于讓產品“買了不心疼，丟了不可惜”，刺激顧客重復消費快時尚產品。表面上他們買的是一款產品，事實上買的卻是一種快樂的心情。“平價”是實現這一點的要素；品牌，僅僅平價并不能引起消費者和加盟商的興趣，還要有清晰的可識別性，讓消費者對你產生記憶和聯想。所以哎呀呀成立后不久，在只有100多萬流動資金時，就傾囊而出，邀請形象代言人。歷年來，品牌也不斷升級，良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進；第三是IT系統的建設，哎呀呀在創立之初就投入上千萬元，建設信息化管理系統，讓企業提前步入精細化管理時代。

基于這三點的推動，哎呀呀渠道的競爭優勢也隨之凸顯出來。

渠道為王的時代，誰掌握了渠道，誰就掌握了話語權。你有沒有覺得哎呀呀有一些特點像屈臣氏？有一點，都銷售女性產品，但有失高端；像7-11，也有一點，但哎呀呀的消費群體更精準；哎呀呀像品牌專賣店，如美特斯邦威，也有一點，但哎呀呀的擴展性更強，可以在自己的渠道里銷售別的品類。

有一個現象，哎呀呀調研發現：人口在3萬以上的鄉鎮就可以開一家哎呀呀店，甚至可以2家！

這意味著什么？

“渠道下沉。這背后的本質是人類歷史上前所未有的城鎮化運動，8億人進城所帶來的千載難逢的消費升級機遇！哎呀呀雖然不起眼，卻是中國做渠道下沉最極致的企業。”王勇坦言，“機遇就是消費力，當然就帶來了發展速度。”

哎呀呀的主力消費人群是14-26歲的女性。調研顯示，這個年齡段是女性一生中消費飾品最頻繁的階段，超過這個年齡段，她們可能會消費名貴的奢侈品品牌，而且可能一年只買一件這樣的“昂貴”飾品。同樣，這一群體也是網上消費的主力，所以哎呀呀未來會致力于深耕這些用戶。2011年4月哎呀呀上線了會員管理系統，目前擁有數百萬信息非常完整的會員。哎呀呀未來的道路是由渠道商到品牌商再到平臺商，最終要成為一個女性增值服務商，而實現這一點的根基就是用戶，而用戶又是建立在產品和渠道基礎上的。 

小型分眾式營銷

哎呀呀的營銷模式是牢牢扎根在“平價連鎖+快時尚”商業模式上的，當商業模式基本成型后，營銷模式開始建立，哎呀呀稱為“固守定位，自建渠道，共建內容”。

固守定位是堅持“飾品”定位不動搖。所謂自建渠道，是指逐漸開始生成自己的品牌傳播渠道。哎呀呀的店面本身就是最好的宣傳工具，海報、櫥窗、VI、店面設計等每時每刻都在向消費者傳遞企業的信息。

目前，哎呀呀一是打造一個線下傳播渠道。所有店面內統一安裝液晶屏，隨著終端網點的不斷拓展，形成一個自己的小型分眾。通過這個渠道，能把想要傳播的東西得以傳播。未來隨著哎呀呀渠道的開放，吸引更多的品牌入駐，那么這個小分眾就成為了客戶的廣告資源。眾所周知，哎呀呀的店面都在40平米左右，而且人群高度細分集中，液晶屏非常吸引進店消費者的眼球。

二是營造一個消費者的購物分享社區——潮女匯，預計年底上線，并將其與會員卡、積分和電子商務結合起來。類似于“美麗說時尚社區網站”，其頁面講究混搭，類似于美國輕博客Tumblr的主架構，搭配社會化問答Quora、團購、小組以及Zappos的“三雙鞋”模式。

三是利用好微博、官網，并準備在合適的時機進入電子商務領域。

這三件事本質上是力圖把產品、渠道和用戶統一起來，而隨著IT技術的發展，葉國富深信這個自建渠道的趨勢會越來越明顯。未來，液晶屏一定會被數字標牌技術取代，會員卡本身就自帶有金融功能，它將會有更大的想象空間。

人才挑戰or機遇

目前，哎呀呀的會員總數已超過7000萬，預計到2011年底，會員總數將突破1億大關，活躍會員數將達到3000萬。目前哎呀呀在全國的連鎖門店已超過3000家，年銷售額超過18億元，年平均增長速度在50%以上。身處一個產品升級換代速度極快的時尚行業，最讓葉國富憂心的是：企業是否具有快速反應能力，幾乎決定著一個企業的生死。

未來企業的競爭一定是線上線下融合，從B2C向O2O模式轉型，連鎖企業未來玩的一定是科技，而哎呀呀的電子商務還在布局，還沒做起來，由于哎呀呀是做小飾品行業，就決定了人才儲備的起點不會太高。據了解，目前哎呀呀員工大專文化水平的居多，本科相對占比較少，科技人才斷層也是其電子商務未發展起來的一個重要原因，再加上軍事化管理的企業與互聯網企業管理基本無法相比。因此對哎呀呀來說，有沒有復合背景特別是高科技背景的人才儲備，可能是決定行業未來競爭的關鍵所在。

目前，哎呀呀是通過多開店來拓展渠道，但目前渠道都控制在加盟商手里，這也就意味著用戶都沒有控制在自己手里，和加盟商之間缺一層聯系，一旦加盟商反控渠道，哎呀呀可能在一夜間失去所有的用戶，因為贏利點在用戶，而用戶卻都控制在加盟商手里，所以葉國富未來的規劃，依然是多開店，而且是多開直營店，加大直營店的比重，不斷提升對渠道的控制力，增加與用戶之間的黏合性，加盟店太多，而直營店太少，未來上市會被證監會質疑其成長性問題。

另外將電子商務業務上線，也可以增加對用戶的控制，但電子商務的發展需要充足的資金，所以葉國富想盡快上市，也是為未來的發展提供充足的保障。