經濟觀察報 記者 劉丹 這邊廂，當當網還在不斷地加大廣告投放，并將觸角伸向了樓宇等戶外媒體；那邊廂，當當已經開始著手流量變現，給同是B2C的凡客誠品等網站做起了廣告。

近日，當當網上顯著的位置出現了包括凡客誠品、優購網、銀泰百貨網上商城的廣告，同為B2C甚至還有部分商品重合，競爭對手都跑到自己門上來宣傳了，讓人感覺當當網大方過了頭。

當當網市場推廣高級總監趙一成卻表示，廣告收入能夠迅速把流量兌現，帶來一定的現金收入；此外也是參考了亞馬遜的一些經驗。目前在生活百貨類的電商中，能跟當當網形成競爭的只有京東和卓越，除此之外都算是垂直類的品牌，都可以和當當網合作。

源起亞馬遜

這個原來充滿著書香氣息的網站，如今打開來看商業味濃厚：置頂一個通欄廣告展示著凡客誠品的各色產品，右下角跳出來的是“買好鞋、上優購”的彈窗廣告，下方還有一個通欄的銀泰百貨網上商城的活動宣傳。

雖然開辟的廣告位不算多，但在這幾個重要位置過去半年為當當貢獻了不到1000萬的外鏈廣告收入。

當當網第二季度財報顯示，由于毛利率出現下滑導致虧損。“廣告收入對于已經上市的當當網來說，還是起著不容小覷的作用的。”一位電子商務分析師對記者表示。

趙一成表示并不認同，“搭建外鏈廣告平臺這個想法早在2010年初，當當網高層就開始思考這方面的部署了”。這個想法源于2009年底，亞馬遜開始嘗試廣告業務，對于一些自有品牌網站和客戶，通過外鏈廣告模式直接鏈接到對方官網。

一直視亞馬遜為學習對象的當當網開始考慮這個方向，但由于2010年正在準備上市，所以拖延了新業務的增加時間，直到去年底才開始嘗試外鏈廣告。

事實上，同時嘗試外鏈廣告的還有京東和卓越，但后來都放棄了。卓越亞馬遜相關負責人表示：“原因是出于用戶體驗方面的考慮，外鏈廣告將用戶帶離了當前的購物環境，這跟卓越的定位不相符。”

對此趙一成表達了不同的看法，他認為：“為一些品牌商或垂直B2C提供外鏈廣告，其實是對自身百貨品類的有益補充，豐富了百貨品類。”

今年初幾乎同一時間，京東商城也取消了做外鏈廣告的業務。雖然京東方面沒有給出明確的原因，但是在其2010年10月到2011年3月的廣告報價上，京東商城特別聲明，外鏈的頁面，不可以出現京東商城競爭對手的相關信息，競爭對手包括但不限于B2C網上商城、C2C網上商城以及線下各零售賣場等。

易觀國際分析師陳壽送表示，伴隨著當當的上市，各家B2C的情況確實發生變化，現在京東更重視交易量的增加，其次才是盈利能力。而當當更看重財務數據，可能會優先考慮能夠盈利的業務。

獨自奮戰

在京東和卓越亞馬遜激流勇退后，當當網卻調整廣告的節奏和策略，開始了長期作戰的準備。

今年6月份，此前負責當當市場推廣的趙一成被任命為新廣告平臺的負責人，原來找平臺投廣告的他轉眼間變成了找客戶賣廣告的。

趙一成坦言，當當網也擔心給其他品類B2C打廣告可能會造成用戶流失，所以在客戶選擇上有幾個大的方向，雖然不排除做B2C商家，但是選擇有限制，鼓勵自有品牌、跟當當定位有互補性的電商。

同時，在當當內部，李國慶一直強調當當平臺的開放性，不管自營的還是招商，都為了滿足所有客戶的多方面購物需求，因此廣告客戶的選擇也比較開放。而對于選擇當當的廣告主而言，4000萬具有網購經歷的客戶群也很具吸引力。

據介紹，當當網用戶在互聯網門戶類中屬于三高人群：收入高，學歷高，年齡高，這些人每個月的消費額都很大，因此當當的提袋率是6%，就是說，100個獨立IP就會有6個人買東西。

趙一成表示，在廣告業務上，當當的定位是一家垂直類的媒體。目前，當當網預計全年廣告收入一個億，保守估計是7000萬，其中外鏈占到30%。

大百貨概念

在一個巨虧為常態的商業圈里，當當開始找尋一些可以彌補虧損的辦法，一方面參與到價格競爭中，一方面兼顧業績。

當當總體定位是一個大型的購物中心，滿足所有購物人群的購物需求，但眼下，圖書依舊貢獻了當當網銷售額的70%，百貨的發展相對滯后。

“其實當當網做廣告的價值和意義也是去完成一個‘大百貨’的概念。當當網沒有的東西，在當當投放廣告的一些自有品牌實際上是對這個‘大百貨’平臺的有益補充，同時也作為招商的一個引入平臺。”趙一成表示。

現在，有很多突然成長起來的品牌都是通過B2C做起來的，通過外鏈廣告的方式先去找合作的契機，接下來才有進駐當當的可能，通過廣告很可能認識到在這里有他們要找的客戶。

商家入駐還需要組建入駐團隊、負責店鋪的經營，需要一個很長的進入過程。但是投廣告的周期很短，只要看到轉化率很高，立刻就意識到當當的人群就是我自己的人群，隨即就跟當當談入駐的事情。

目前，已經有不少新興的電商通過這一渠道進駐當當，包括初刻、維棉、蘭繆。趙一成表示，基于當當的客戶群，我們決定把外鏈廣告長期做下去，不僅可以豐富盈利模式，更重要的是作為招商的平臺向著大百貨的方向邁進。