蒂姆·雷貝勒希 青蛙設計公司市場與營銷總裁

諸如Facebook、Twitter和LinkedIn這樣的社交網絡平臺，正在孕育出難以考量的現實和虛擬價值。這些社會化媒體，激發和推動了我們所看到的發生在阿拉伯國家的革命事件；寬帶技術和移動設備，使得整個產業和用戶以前所未有的全新方式緊密相連。顯而易見，互聯時代已經到來。無處不在的、實時的、以社會運算方式運轉的千億臺設備將全世界的人連接起來。這是一個所有物體和所有物體相連的世界。

關聯性正在成為一種文化和商業基因?？巳R·舍基（Clay　Shirky那本有影響力的作品《認知過剩：互聯時代的創造力和慷慨行為》正強調了這一點，很多作者也曾詳盡論述這一觀點。彼得·莫霍爾茲（Pe-ter　Merholz，blog這個詞的發明者）不只一次寫了相關文章，還曾引述大衛·格雷（Dave　Gray）關于“彼此聯系的公司”和“社會化商業設計”的思考，以及蒂法妮·施萊恩（Tiffany　Shlain）的新電影《關聯》（Connected:　A　Declaration　of　Interdependence）——其中挖掘了“我們所處時代的重大議題之間有形和無形的種種聯系”，并認為這些議題與人際關系緊密相關。

前所未有地緊密的物聯網不僅催化了“社會性”這個議題，同時對“智能”提出更高要求。越來越多的產品和服務趨向多功能化和多維度，與更廣泛的生態系統相連，并作為多種增值應用的平臺。各行各業的公司逐步發展各類智能方案——包括智能手機、智能能源、智能健康管理、智能置業、智能移動設備，等等。智能生態系統正漸趨成為創新的關鍵——就像是品牌用以改善用戶體驗的“圣杯”一般。

但“智能”對品牌又意味著什么呢？這套“不僅對于公司所提供的產品和服務，還包括它們作為品牌與雇員和顧客的充分互動”的全新方式，究竟該如何演繹？要成為一個“智能品牌”，應如何全新認識“關聯性”這個概念？

教科書上的定義如下：智能系統可以自我管理，內嵌有反饋機制，并能持續認知自身來適應周圍環境變化。它們善于描述和分析情境，并能根據現有數據做出預測性和適應性的決策，并有效實施。

品牌如何來做到這些呢？以下是一些關鍵詞：

網絡：在網絡經濟中，營銷的價值取決于分辨和實施有價值的聯系，無論在組織內部還是外部網絡。這種網絡構成了一種全新的“B2B營銷”：品牌和品牌之間。品牌管理者需要問自己：哪類品牌的公司是我們想維系的？哪類是我們所期待的？哪類是我們想竭力爭取的（包括進行合作和吸納人才）？

在B2B的空間中，特別是在專業領域，這種側面營銷幾乎比典型的買方市場營銷更加重要。這種B2B的概念走得更遠：一個品牌不能僅把其他品牌作為合作方，它們需要將用戶視作品牌一樣來對待。對于用戶這個“品牌”，它們也會不斷演化、培育，甚至形象受損。用戶從與一個品牌的互動中所獲得的價值，與其他物質和實際性獎勵同等重要。

智能品牌會繪制出一張它們所參與的“品牌網絡”路線圖，其中或許并不僅僅包含競爭對手。智能和互聯品牌往往超越了它們所在領域，持續地在網絡邊界構建一些看似不可能的聯盟——今天的邊界就會成為明日的核心地帶。

社會智能：互聯品牌是社會化品牌，而一旦它們成為“智能品牌”，社會化便意味著“社會智能”。英文中智能這個詞“intelligent”來源于拉丁文的“intel-ligere”，從字面上可直譯為“連接”。從最廣泛的定義看，社會智能是一種“和大多數人溝通的能力，在社會中的交往技巧或舒適感，對社會事物的了解，對來自群體中其他成員刺激的敏感度，以及對陌生人身上短暫情緒和潛在性格特征的洞察”。

對應到品牌身上，“社會智能”可被闡釋為“一種發覺用戶行為最微妙暗號的技巧，持續接受反饋以及促使行為改變的能力”。社會智能品牌能將分辨出的來自他人的“社會欲望和動機”彼此連接，并通過自身的社會互動模式“調色板”恰當融入。事實上，營銷不就是“通過理解關于他者的一切，來使自己與眾不同”的過程嗎？社會智能品牌往往帶有移情作用、在監測行為的線索下得到培育，擁有我們所說的“網絡效應”。

平臺：我知道“平臺”這個概念現在有點爛大街了，但多數陳詞濫調往往是被一再重復的真理。毫無疑問，智能品牌不僅需要被充分信任，而且要“成為一個平臺”。一旦自身成為平臺，便擁有強大的“吸附力”，并可為自己營造變革動力。這意味著品牌對于外部影響要有心理準備，以及在必要情況下善于改變方向，或者說很多人可以從你提供的服務上賺錢。做一個純粹的平臺和成為一個品牌恰恰相反——智能品牌為塑造自身的生態系統提供了足夠價值，但同時確保留有自身價值的對應內容代碼。

超靈活性：某種程度上，智能品牌的運作方式類似于軟件公司，它通過將自身重組，從一個單線、靜態、健全的戰略層面，轉向更加動態、多線和分散的戰術層面，從而令知識在自身網絡中迅速流動。斯圖爾特·伊文斯（Stuart　E-vans）和荷馬·巴拉密（Homa　Bahrami）創造了“超靈活性”這個詞來準確定位這種能力，它可以適應現實變化，就像是穩固的錨可以承受各種大江大海的波動。他們認為，與其制定單一戰略，不如“發展出擁有不同主動權的超靈活性戰略”，“智能品牌機動調整自身的戰略軌道，就像汽車換擋一樣”。

更進一步，“超靈活性”品牌往往是“多極的且擁有多個重心”。今天白色，明天變為黑色，這些形式并不重要，關鍵是實質。它就像一個有多個大腦的有機體，像天上的一群鳥或是水中的一群魚，都往同一個方向移動。超靈活性品牌擁有三個核心部分：解剖出的基本結構；個性或文化和身份特征；最重要的是它的運轉方式，也即人們彼此間的互動以及信息在組織中如何流動。動態世界中最大的挑戰在于如何讓這三者同步，并適當調整優先權。

在場：雪莉·特克（Sherry　Turkle）在1995年的著作《屏幕上的生命：互聯網時代的身份特征》中發明了“分散在場”（Distributed　Presence）這個詞，用以形容多渠道，直達目標用戶的保持在線的營銷策略。隨后，營銷方式從廣播轉向窄播，從大眾傳播轉向社會化分配，從及時到實時，從付費媒體轉向自有媒體，從知曉轉向參與。隨著傳播互聯的迅速發展，或許會進一步演化：“在場”如今成為所有營銷手段中不可或缺的特征。高度互聯的品牌因無處不在，從而得以在最合適的時間和地點出現。因為它們覆蓋了所有相關網絡。它們就像是拉扯向不同方向但尚未破裂的橡膠。這種“在場”理念，給予了智能品牌一個關鍵優勢：以一種與以往不同的方式，熟知用戶習慣。過去人們常說知識就是力量。在互聯時代，真正的力量來源于快速獲知，比實時更快。這種情況下，“在場”無法被感知，它完全是種直覺。

不可預測性：智能品牌同時善于處理那些不確定性事件。正如彼得·莫霍爾茲所言，“商業必須善于抓住人性復雜的一面。當人們自由互動時，不確定性便發生了”?；ヂ摃r代的土壤所培養的權力分散的網絡，從性質上來說同樣不可預測。好的品牌總是充滿不確定性。對管理的考量，不應以能在多大范圍減少不確定性，而應以它能承受多大不確定性，來予以評估。

總結：你的品牌是否適應力強、足夠網絡化和社會化呢？它可以被輕松升級嗎？它可以如智能系統一樣，通過嚴密的策略和解決方案實現“一體化設計”嗎？它是否有勇氣忽略分析師所給出的種種規則？這似乎違背了直覺，但互聯時代并非是數據時代。智能品牌的生命很短——即便有海量數據，對品牌來說，實質重于形式，混亂重于嚴密的結構，直覺重于知識。它們就像是充滿激情的人傳播的病毒，并在運作中持續擴散這種熱情。

高度互聯、高度社會化、無處不在，可以讓你預感到用戶的欲望，敏感的情緒變化，先發的知識優勢，并將注意力迅速轉向關鍵的事件和對話——因為當某個事情發生了或在被談論，那問題早就擺在那兒了。你可能會好奇我為何自始至終沒舉個例子，因為到目前為止我沒發現一個。

（張晶/譯）