玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發設計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業。CRCCI《玩具行業研究報告》研究表明，中國玩具產業的升級將表現為利潤由行業微笑曲線的最低端“加工制造”向兩端“創意設計”和“零售渠道”轉移。

我國玩具產業鏈

我國玩具產業存在兩條價值鏈，一條是內容產業驅動的玩具產業價值鏈，如萬代、迪士尼、孩之寶等玩具企業；另一條是研發設計驅動的玩具產業價值鏈，如玩具巨頭樂高。

我國玩具產業現狀

目前我國玩具企業眾多，區域產業集群現象明顯，我國現有玩具生產企業8,000多家，從業人員超過150多萬人，已形成一個重要的產業群體。玩具制造業區域集中度較高，主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東、上海等改革開放較早和經濟發達的沿海地區。

廣東、江蘇、浙江、山東和上海等省市歷來是中國玩具最重要的生產和出口基地，占中國玩具年銷售額的95%以上。在產品類別方面，廣東以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產業集群效應。

我國玩具生產企業85%以上以外銷為主，玩具出口額約占我國玩具總銷售額的80%。內銷市場占比小、產品類型較單一、處于行業品牌化的初期。國內市場玩具種類約為3 萬多種，而全球范圍內的玩具種類高達15 萬種。國內玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產品為主，創意性和互動性強、檔次較高的玩具產品還未成為消費主流。

我國玩具產業升級的微笑曲線

對現代產業價值鏈的研究表明，產業鏈利潤一般呈現“U”字型的走勢，即所謂的微笑曲線。（見下圖） “U”字型左側指玩具的內容創意、品牌運營、研發設計、原材料供應，即是上游企業，附加值從左至右逐漸走低；右半個“U”字是指玩具的物流運輸、零售終端及各項服務，也就是下游企業，附加值從右至左逐漸走低；“U”字的中段、即最低位置為玩具的組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。

中國玩具業長期以加工貿易出口為主要模式；95%是代工企業，處于全球玩具產業鏈的最低端，市場主動權和附加值空間小。我們生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤，且一旦外部環境稍有惡化，便可能陷入了資金周轉的困境。

我國玩具產業未來的發展方向

我國居民消費能力在近年來不斷提高，玩具內銷市場條件已經具備。同時，隨著影視文化、圖書出版、網絡游戲等內容創造類行業的迅猛發展，玩具作為必配的傳統衍生品，其異業合作空間已經打開。我們認為，我國玩具行業總體的出路和未來方向將是：從微笑曲線的底部向上提升、逐步從加工制造方面轉化為品牌經營、設計、制造和服務，積極開拓內銷市場；以及與內容創造類行業積極合作，整合形象、品牌等資源，成為一體化、開放式的新型文化娛樂企業。CRCCI觀點-中國玩具產業微笑曲線解析-20110620.doc

（作者為中國兒童產業研究中心研究員）