王欣/文

如果在2011年4月13號這天，你打開自己的微博，沒有看到任何一條關于Burberry北京3D全息時裝秀的即時消息，那只能說明兩個問題：要么是你完全不在時尚行業或者根本不關心時尚；要么是你本人以及你關注的那些時尚人，已經被這個圈子邊緣化了。

這場耗資2000萬歐元、極其炫目的高科技數字影像時裝表演，讓春光里的北京城徹底嗨了一把。全中國的時尚從業者為它喜不自禁奔走相告，開秀當晚，鑼鼓喧天彩旗招展人山人海，手持邀請函的三教九流個個都以一身難辨真假的Burberry服飾粉墨登場……在這些熱鬧如春晚的場面背后，還有更加真金白銀的數據——全球超過1000家大中型媒體對此場全息時裝秀做了大版面報道，其中包括20家全球網站在線同步直播；890多萬條有效關鍵詞信息被互聯網搜索引擎收錄；僅在中國新浪微博當天就有超過15萬條微博轉發，65萬余條評論，累計覆蓋有效人數3000多萬。而這些數據又將陸續以潛移默化的方式轉化成Burberry的銷售份額、品牌價值及公司資產。

為什么是全息投影的多媒體虛擬時裝秀？為什么不用2000萬歐元請來全球排名前50位的超級模特，在精心包裝過的長城、太廟里走一場標準的經典大秀？這個問題的答案，其實一直藏在Burberry近幾年的廣告宣傳照里。2005年以前，Burberry刊登在時尚雜志里的廣告硬照最常是雅痞與名媛，他或她穿著Burberry經典款式的風衣，在豪華酒店精品商場里談笑間揮金如土、在自家后花園的秋千上打發無所事事的下午。從2006年開始，Burberry的廣告硬照突然換成了青春年少的俊男靚女，他們只是對著鏡頭露出撲朔迷離又自我陶醉的神情。2009年，90后的幼齒搖滾歌手George　Craig成為Burberry成衣及香水廣告的男主角，Burberry形容這個小男孩的是“新生代男性對于自我形象的追求標準”。僅僅一年后，同樣是90后的“赫敏”Emma　Watson帶 著 她1993年生的弟弟Alex　Watson一同成為 Burberry的全球形象代言。這數年間廣告形象徹頭徹尾的變化，正是由于Burberry的心知肚明——十年前的雅痞與名媛，如今要么偃旗息鼓悄無聲息，要么消費過度轉而追逐宗教信仰社會公益慈善事業，他們絕不再接受廣告里那些“要成為什么樣的人首先應該穿什么”之類的暗示；如今可以被廣告、被媒體教化的，是在物質大爆炸時代成長起來的80后90后，以及部分永不服老的妖精。要說服他們消費，品牌根本不必大費周章的像從前那樣，吹噓精致昂貴的手工藝，對于用虛榮取代信仰成為人生動力的這一代，品牌只要能證明自己很“酷”，這就夠了。

而什么是“酷”，Burberry用2000萬歐元給出了很好的答案。請來被譽為“新酷玩樂隊”的潮流樂團Keane為品牌唱堂會，這是酷；完全摒棄真人只采用3D立體影像展示時裝，這是酷；調動一切資源鼓動所有嘉賓利用各種社交網絡新型媒體自發進行即時報道、宣傳，這是酷——所有的酷，都被新一代酷兒消費者們如饑似渴的吸收著消化著?？从H臨現場的那些年輕人自拍上傳到社交網絡的照片，幾乎每一位的神情，都是撲朔迷離又自我陶醉——恰似Burberry的廣告。

所以，你準備為這種“酷”買單了嗎？一件標價過萬的Burberry本季風衣，你從布料和縫紉上看不出它的昂貴，但你會想起這一場酷斃了的Burberry全息時裝秀，虛擬模特就穿著這件風衣走過舞臺在盡頭處瞬間化作飛雪散落一地，舞臺下幾千人同時發出“哇”一聲贊嘆。盡管那贊嘆，只持續了短短的3秒鐘。