經濟觀察報 阿怪/文在中歐國際工商學院最近舉行的一次頂級品牌論壇上，論壇的特邀主持人袁岳向幾位中外奢侈品負責人提出了一些尖銳的問題。事后袁岳在自己的博客上評價自己的主持經歷，“奢侈品牌的老總一般啥也不說，說的東西基本沒啥知識含量”。

事實上，這種困惑和質疑不僅在袁岳這樣的知名主持人身上發生，更多的時候還來自于許多奢侈品從業者及相關人員，包括從事該領域報道的記者。

我們發現，對于奢侈品的關心，品牌自身、媒體還有消費者擁有截然不同的想法。

                            頂級品牌最愛在中國談什么？

品牌故事

對于很多來自歐洲的奢侈品品牌來說，中國市場是推動整個品牌全球業績上升的強勁馬達。賺最多的錢，講最好聽的話，也符合很多品牌一貫奉行的低調原則。

參加論壇的讓·克勞德·比弗是品牌中的一個例外，或許是因為目前他領導的品牌Hublot仍然年輕，和那些家族企業的CEO們相比，他所要背負的壓力要小很多。他激情演講了自己當年收購某品牌的幕后故事，包括花費很少量的資金、整個收購過程，而這些往事在今天品牌負責人們的心里則相當敏感，必須小心處理以免招來不必要的麻煩。

絕大多數品牌都喜歡用故事來樹立自己的形象。有一條流傳在坊間的八卦是，有一些品牌在推出新品前，會邀請一些資深的行內記者來選擇哪些更容易被消費者接受。換言之，有些或許你聽來津津樂道的故事，不過是應市場之需而已。畢竟，正常的奢侈品消費基礎，還是情感消費。

此外，大部分頂級品牌在面對中國媒體的發問時最愛講，“中國是我們最重要的市場”或者“中國是我們十分看重的市場”，這話當然不假，只不過現在算是常識，有多少人會質疑中國消費者的購買力呢？除此之外，他們大概只愿意分享他們在中國新開了多少家店鋪，至于具體數字，他們在中國市場投入了多少錢，或者他們賺到了多少錢。對不起，即使這個公司是上市公司，他們也不會就商業的問題向公眾披露。

                               媒體關心奢侈品什么？

市場和消費習慣

從2005年甚至更早些時候，內地媒體就已經捕捉到了奢侈品要大幅增長前兆。從彼時起，關于中國奢侈品市場的討論就再也沒停止過。盡管有品牌負責人判斷，目前大家對奢侈品的關注已經遠遠超過了行業自身的重要程度，但似乎報紙們集體認為，如果在這一輪報道熱潮中掉隊，那將會是無法彌補的遺憾。

貝恩公司的數據顯示2008和2009兩年里，中國人花在購買奢侈品的錢已經達到200億美金。

幾乎各大公司統計出來的數據都顯示，中國人購買奢侈品的一半消費行為發生在海外，這是由于國內高昂的稅率。媒體在去海外購物上也已經投入了不少版面，大量現金流往國外的局面或許在今年將被打破，海南島將在本月開始實行離島旅客免稅購物政策，也許以后，不出國去海南購物將會是一個新的誘人選擇。

另一個最常出現在報紙上的是中國消費者的消費習慣。事實上，崇尚LOGO消費、畸形的炫耀型消費并不是中國市場所特有的，日本本地的媒體早就注意到，16歲上下的日本女中學生，早就開始購買Lan-come、Givenchy這樣的國際一線大牌化妝品，而在其他亞洲國家、諸如中東新富和俄羅斯富豪們，他們和中國有錢人的消費方式幾乎如出一轍。

消費者關心奢侈品的什么？

品牌本身和價格

Max是一個白手起家的年輕商人，對品牌尤其熱衷，平均每次去香港購物都要花掉近20萬元人民幣。他用寶緹嘉的錢包，卻不知道它來自意大利。對他來說，奢侈品的故事是什么不重要，產地也不重要，做工和質量才是他最看重的。

中國的消費者正在慢慢成長起來，炫耀性消費當然存在，但不全像公眾印象里那樣的愚蠢。對于白領來說，價格最讓他們覺得敏感，對于大部分有實力購買奢侈品的有錢人來說，學會如何不當冤大頭才是當下的必修課，而那些有閑又有錢的人，才是奢侈品最理想的客戶，他們既負擔得起昂貴的產品費用，又渴望通過品牌故事得到自身認同。

消費者似乎很少考慮每個品牌的市場成績如何，不然，哪兒來的那么多瀕危的品牌來中國市場求救呢？

總之，中國的奢侈品市場看上去紅紅火火，政府、企業家以及每個人都對這個市場興致勃勃，但事實上生意并不像想象中的好做，尤其是對那些進入中國市場較晚的品牌來說，如何搶占成熟品牌之外的市場需要下大力氣花大錢做推廣，畢竟在絕大多數領域，前五名的市場份額總在固定的幾個牌子間輪換。蛋糕著實很大，卻不意味著每個人都能不餓肚子。我們還是想奉勸一句，在中國賣奢侈品，有風險，入行需謹慎。