在做營銷評估和優化的時候，可以去分析的不僅僅有廣告位和創意，廣告和著陸頁之間的一致性，也是需要認真關注的。

通過打廣告，廣告主可以將潛在的消費者吸引到各自的網站上去。而在廣告呈現的過程中，其實你已經給消費者制造了一些“期待”——他們期待看到廣告上所“承諾”的東西，如果看不到，就會產生失望的挫敗感。這便是很多廣告主在投放廣告時忽略的環節。

比如說你在瀏覽某網站時忽然彈出一則廣告：名企職位，月薪8000。

對于大部分網民來說，這個廣告傳遞了一些基本信息：這是個找工作的地方，而且工資待遇不錯，都是“名企”。接下來，對“名企職位”感興趣的訪客便會點擊該廣告，心中期待著看到職位詳情，可是他們點擊廣告后看到的卻是“新用戶注冊”的頁面。

對于互聯網老手來說，馬上可以明白：“哦，要我注冊后才能看到名企職位”?？墒菍τ谛掠脩簦ㄟ@個頁面擺明了就是要抓新用戶）來說，他滿心期待看到一堆“名企職位”，實際看到的卻是幾個框框要我填注冊信息——我為什么要注冊呢？你在廣告里“承諾”的東西在哪里呢？騙我進來什么都不給我，就要我把自己的郵箱告訴你？沒門兒，走人！

如果這個廣告主要面向的是了解招聘網站的成熟用戶，10個人中或許只有1個會因為沒看到自己期待的東西而離開。而如果面向的大多是初級網民，可能10個用戶中有5個都會因此離開。一半兒的廣告費就這樣打了水漂。廣告主最后總結的時候，可能還會把責任推到媒體身上說“這個廣告位引來的盡是些垃圾流量，光看不注冊！”

實際上，如果著陸頁和廣告的一致性稍微好一點，轉化率很容易提高上去的。例如，在著陸頁縮略顯示幾行所謂的“名企職位”：“全球五百強XXX公司經理助理，月薪7000，工作地上海；上市公司XXX公司HR經理，月薪8000，工作地深圳；XXX公司營銷總監，月薪11000，工作地北京……”在這樣簡短的描述下面便是注冊框，把按鈕上的“注冊”二字改成“快速注冊，馬上查看名企職位詳情”，這樣一來，整體來說就更符合訪客心中的期待，也能一步步“誘導”訪客完成注冊。

再舉一個更明顯的例子。去年的這個時候，我特意在百度搜索了一下“女士襯衣”這個關鍵詞，發現有凡客誠品、普派、Man Friday這3家電商購買了這個關鍵詞。在這個案例里，用戶已經明確表達了自己期望什么，但還是有網站沒能給訪客提供他們期望的東西，轉化率低也就不足為奇了。

凡客誠品的網頁點開正是女士襯衣的目錄頁面，訪客馬上找到自己想要的東西，覺得自己來對了地方，于是大部分會繼續瀏覽網站。凡客誠品因為廣告投放量大，老客戶多，很多訪客在點擊廣告之前都對它的銷售產品有所了解，所以就算著陸頁不匹配也不會對轉化率營銷有太大影響。相反，對越是不知名的網站，著陸頁和廣告不匹配就會造成越嚴重的傷害。

而第二家網站普派，則直接鏈接到了首頁，映入眼簾的都是男模特和男士服裝，很多不熟悉這個網站的訪客（恰恰有可能是這個網站最想要吸引的新訪客）覺得自己走錯了地方，自然會關掉窗口，繼續找別的網站?？上У氖?，普派其實也銷售女式襯衫，卻這樣錯過了銷售機會。

第三家是Man Friday，點擊廣告后進入他們首頁，不僅展示的是男裝，店名也讓人感覺這家只賣男裝。訪客覺得自己100%走錯了地方，趕緊關掉窗口離開，可是Man Friday還是得為這個流量付錢給百度。而這是屬于基礎搜索引擎營銷執行的問題了。

希望這兩個例子可以提醒大家，在做營銷評估和優化的時候，可以去分析的不僅僅有廣告位和創意，廣告和著陸頁之間的一致性，也是需要認真關注的。