快公司觀察 記者 楊萍 “今天聯想步履維艱，2009年聯想的凈利潤是0.8%，損失達2億多美金?！北绕餖enovo，他更希望聯想的名字叫ThinkPad，因為前者聽起來更像意大利甜點。

2010年10月25日，這個被稱之為全球“定位之父”、享譽世界的營銷大師，在東莞的演講中提到聯想時說，更希望聯想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因為Lenovo聽起來更像意大利甜點，而ThinkPad對筆記本電腦來說，是個非常強大有力的全球品牌。

東莞是艾·里斯中國之行的第二站，受環球市場集團的邀請，他這次訪問中國多了一項內容——為中國眾多的優質制造企業做演講。演講前，里斯接受了本刊的獨家專訪。

品牌是中國制造的救贖

“這是我第四次來華，每次來都很興奮，中國的變化讓我感到驚訝！”里斯掰著手指，逐一列舉中國近些年的發展：2000年，在世界制造業的排名中，美國以32%的市場份額雄踞榜首，日本排第二，市場份額為20%，中國只有10%，德國是8%。然而8年后，美國跌到了24%，日本是14%，而中國則上升為18%，已經超過日本，成為世界第二大制造業大國?！案屓梭@訝的是，我們預測，到2012年，中國的制造業份額將超過美國，成為世界第一，會占世界市場份額的22%?！?

在出口方面，2009年中國的出口額已經超過了12000億美金，成為第一出口大國。在里斯看來，中國成功的秘訣一是低工資，中國的制造業成本比世界上任何一個國家都低；二是高出口，中國的產品造價很低，可以極大地擴大出口?！暗S著中國經濟的增長，工資會不斷上漲，勞動力成本的上升勢必會導致出口的下降，這是不容回避的事實和趨勢。但這個問題可以通過高出口來保持平衡，怎樣做呢？就是要打造品牌?！?

說到品牌建設，里斯總愛提到德國。統計數字顯示，德國的制造成本比美國高17%，是世界上制造成本最高的國家。盡管如此，諸如寶馬、奔馳、大眾、奧迪等眾多世界級品牌都來自于德國。

聚焦是營銷成功的關鍵

在里斯的營銷理論中，最為重要的是聚焦觀念。里斯提倡縮減產品線，確定一個精準聚焦的定位，以使自己在消費者心目中搶占一定的市場。但實際情況是，無論在美國還是中國，很多企業取得一定程度的發展后，就開始不斷進行產品線延伸。他們認為，生產的產品越多，就需要建立更多的營銷點，銷量也會越來越多。這個看似合乎邏輯的觀點，恰恰是里斯最反對的。里斯認為:“市場是不講邏輯的，營銷是要占據人們的心智，你要做的是如何控制消費者的心智，而不是在分配銷售網點及做廣告上大做文章。不能什么東西都賣，而應該讓消費者聚焦到某一個點上去吸收?！?

比如寶馬公司。通常，消費者在購買汽車時都會考慮型號、大小、馬力、安全性等諸多因素，所以很多汽車公司在做廣告或營銷時，會把這些因素一個不落地全部提到。但是寶馬公司不這樣做，寶馬只把焦點聚集到自動駕駛引擎這一塊。其結果是，寶馬不僅在中國，甚至在世界的豪華車領域，銷量都是最大的，超過奔馳、奧迪和凱迪拉克。

除了寶馬，里斯還舉了另一個例子：在煙草行業，一般的煙草公司會把男女都列為消費對象，因為抽煙的人群中男女都有。但是萬寶路不是這樣，他們只針對男性，不僅僅是一般男性，還包括牛仔?，F在萬寶路是美國市場上最大的銷售煙草的公司，在美國的市場份額占到了43%。說到這兒，里斯突然問道：“你知道世界上有多少牛仔嗎？”他馬上給出了57個的答案，并且幽默地說：“說起來，對牛仔而言，邊騎馬邊抽煙，其實是一件比較危險的事?！?

近段時間，聽過里斯演講的人都知道，里斯提到聯想就感到惋惜，因為Bill Amelio出任聯想CEO時曾提出：希望聯想成為全方位的成熟的公司，產品要包括臺式電腦、筆記本電腦、工作站、服務器等，涉及每一個細分市場。還要做到無處不在，從消費者角度來講，要打造家庭主婦都知道的品牌，從商業角度來講，要打造頂級品牌。這是Bill Amelio給聯想制定的戰略。后來聯想把這個CEO趕出去了，楊元慶又回來了，聯想電腦走了一大圈彎路才又回歸正途了。

里斯說“今天聯想步履維艱，2009年聯想的凈利潤是0.8%，損失達2億多美金?！彼Ｍ撓氲拿纸蠺hinkPad，而不是Lenovo，因為Lenovo聽起來更像意大利甜點，而ThinkPad對筆記本電腦來說，是個非常有力的強大的全球品牌。一個品牌不僅要擁有一個響亮的英文名字，還要聚焦于它獨有的特點。ThinkPad應該聚焦于什么特點呢？里斯認為，“是八小時的電池，你只需要在晚上把它插在墻上充電，第二天把你的筆記本電腦拿到辦公室，就能用一整天?！?

對貿易保護主義說NO！

當談到諸如貿易保護主義等政治行為時，這個被譽為世界級的營銷大師也頗感無奈。在貿易保護主義抬頭的局勢下，里斯坦言，面對此類政治行為，營銷在這方面確實做不了太多東西。

這個話題讓里斯的表情開始變得嚴肅。他一字一頓地說：“我們要做的是，要使人們相信，保護性的措施對一個國家的貿易是有害無利的。這個問題在美國比較嚴重，對大多數普通人而言，他們認為應該提高關稅，以阻止向中國等國家進口更多的商品。其實這是一種非常嚴重的錯誤，因為一個國家不是靠國內的公司之間或人與人之間的買賣商品而變得富有，中國不是因為賣東西給中國人而變得富有，而是因為將自己的產品銷售到全球市場上。所以全球貿易是提高任何一個國家經濟的最好方式?！?

最后，里斯跟記者建議，“我覺得，無論是你們的雜志還是美國的報紙，應該撰寫文章，多呼吁全球貿易的重要性?！?

Q/A（ F=Fast Campany A=艾·里斯）

F：您的很多書中都提到聚焦理論，中國的企業在市場營銷時該如何具體應用呢？

A：現在中國的很多公司，他們要發展，會一味地追求產品線延伸。但實際上，一個窄小的觀念更容易進入人們的心智，太寬泛的概念，人們往往難以接受。關于聚焦的觀念，我想說的是，首先，你要了解你要賣的產品。你不能什么東西都賣，要定好位。第二，關于分配和零售，在做銷售時，不要賣給所有的經銷商，而要縮小范圍，賣給一個經銷商。比如戴爾電腦，他們就是直接銷售，中間沒有其他經銷商。第三，要縮小聚焦，聚焦在最有特色的一點，讓這一點占據消費者的心智。

F：您輔導的大多是10億美金以上的大公司，如IBM、通用、微軟等。中國大多是中小企業，對這些剛起步不久的公司，您有何好建議？

A：不管是大公司還是小公司，市場營銷的原則是一樣的。戴爾電腦是來自于德克薩斯一個大二學生的一個想法，他就是運用了一些營銷原則和戰略，縮小了焦點，成為了世界上制造個人電腦最大的公司，現在已經在跟IBM等大公司競爭。一個小公司，他們最初只生產一種產品，提供一種服務，然后慢慢成長。正確的做法是，只要找到一個點，當然不是說只做一種產品，而是要找到一個特殊的、與眾不同的點，然后把所有的精力都聚焦到一個點上，生產跟人家不同的產品。比如茶，在英國有立頓，這是非常著名的品牌。但中國呢，中國沒有一個在全球知名的茶品牌，但這對很多中國公司來說，恰恰是一個機會，為什么不抓住這個機會去做呢？

F：您對中國創業板公司的印象如何？這些公司雖然上市了，但仍然面臨很大風險，該如何保持良好的發展？

A：中國的公司數量很多，但規模都較小。需要做的是，要看清楚未來如何發展，將來會發生什么事。我想說的是，隨著時間的推移，每一個行業或者領域里的公司數量必然會減少。比如在美國，以前有3個汽車制造企業，現在變為2個。問題的關鍵是，想在未來生存下來的話，要采取什么樣的戰略措施。未來，如果你在一個行業里，公司規模越小，競爭實力越弱，生存的可能性就越小。因此，你要做的是縮減你的生產線，打造強有力的品牌。

F：目前，電子商務在中國發展速度十分迅猛，未來電子商務會代替傳統營銷嗎？

A：電子商務不會代替傳統營銷，它只是起到補充的作用。這里面有兩種市場，一是網絡市場，二是零售的經銷點。有的消費者喜歡網上購物，只需要用手指敲敲鍵盤就可以買東西。但是我的妻子就不喜歡網上購物，她喜歡到零售點直接買。所以網絡是人們購物或者商品交換的另一種方式，另一種渠道。網絡可以提供購物，也可以是一種傳媒，還是提供信息的平臺，它是一個多功能的東西。