經濟觀察報 楊婷婷/文 植入廣告正變得不那么容易討巧了。在 《非誠勿擾2》里，過多的品牌植入再一次喧賓奪主。另一部正在熱播的電視劇《金婚風雨情》里后半段，幾乎隨處可見的品牌LOGO打碎了前半段帶動的收視熱情，非議隨著廣告的增加幾何級翻倍。

當植入式廣告對于品牌來說越來越容易陷入被動之時，品牌同時也正在尋找更積極和更高階段的營銷策略，具有商業上的排他性定制劇在2010年算得上是風光無限。

為什么要拍定制??？

我們姑且為商業定制劇下一個簡單的定義：在商業品牌主導力量的控制下所生產出的電影或電視劇。

王一飛從事協助品牌內容營銷工作已經將近6年，他目前掌管著一家專門進行此類操作的傳媒公司，剛剛上映的《非誠勿擾2》里朵唯手機的植入正是他們的運作成果。在他的印象里，過去的幾年間希望能夠定制商業劇的品牌一直不斷，但直到2010年，商業定制劇才開始在國內集中爆發。

半個世紀前奧黛麗·赫本的經典之作《蒂凡尼的早餐》已經可以看作是商業定制電影的雛形，動畫片《大力水手》是其中的菠菜罐頭一手操刀，近幾年最成功的系列電影《變形金剛》同樣是孩之寶玩具公司的“高級”定制電影。

在中國，網絡視頻平臺的快速發展被認為是推動商業定制劇蓬勃的關鍵力量，這是因為傳統的銀幕電影除去因為制作周期長，還要面對中國極為復雜的發行鏈條，投資和風險都極高。而中國網民在過去的時間也已經培養出了在網絡上觀看電視劇的收視習慣，當解除了拍出來可能會直接流產，無法面世無播出平臺的尷尬之后，品牌們就興沖沖地開始想在這片田里做各種實驗。

另一個促使定制電視劇大行其道的是電視臺自制劇空間的擴展，湖南、江蘇、浙江這些資金雄厚的電視臺都開始了自制電視劇之路。應商業品牌之邀定制電視劇，只要內容基本過關，定制劇就可以直接通過電視面對上億的觀眾。

這種方式顯然要比在電視劇中間直接投放硬廣劃算得多，至少在你看電視的那一晚上，不管喜不喜歡，都沒得選。

資金雄厚的大企業們在這里看到的是巨大的營銷價值，在三星移動通信部高級經理白曄看來，同樣的一塊錢，用于投入娛樂產品和直接廣告的效果截然不同，前者能產生的附加值更為誘人，能讓資金利用效率更高。這也是為什么三星最終選擇投資并和彭浩翔合作出品了網絡電影系列，《4夜奇譚》。

相較于傳統植入，定制劇的最大優勢在于它能夠掌控劇本的生產過程，使品牌內涵和劇情實現最大程度的契合。當其中最大的商業瓶頸渠道問題被打破之后，品牌們的機會來了。用王一飛的話說：“現在的傳播渠道已經越來越多，定制就越來越成為可能，院線上不了可以在網絡上播，網絡不買，可以付費播，總有機會傳播出去，讓人看到?！?

定制劇怎么才算合格？

定制劇的性質很容易被模糊，它的身份始終在文化產品和廣告間搖擺。一部好的定制劇應當是能夠將這二者性質結合在一起，換言之，這也是定制過程的一大風險，必須尋找到與品牌DNA風格相對應的故事劇本、對品牌風格有所了解的導演。

相比起電視上短暫數十秒的廣告，定制劇都稱得上是一部企業超長宣傳片。要在這部宣傳片中達成什么樣的效果，則取決于自身企業文化。定制劇理應是質量高于日常廣告的廣告片。

但目前的成功案例并不多。

在寶潔定制的電視劇 《絲絲心動》中，女主角隨時都要強調品牌名稱，很多時候和內容毫無半點關系。這和寶潔歷來的強勢文化幾乎息息相關，品牌在定制劇里大面積生硬地出現，實在很容易激起消費者反感。

另一部被網民火熱追捧的 《老男孩》，內容制作精良，但依然不能稱之為一個成功的商業定制劇。有多少人知道這其實是雪佛蘭克魯茲掏錢的一系列商業定制電影中的一部？

在進行商業定制前，品牌們或許應該慎重考慮，到底要通過這樣的定制電影推出產品還是推出品牌自身。不過無論最終目的為何，產品都是最好的傳遞理念的載體。

三星和新浪聯合出品的網絡電影“4夜奇譚”在不到兩個月的時間內，獲得了超過2億的點擊量，作為三星娛樂營銷策略的一部分，“4夜奇譚”獲得了超出預期的成功，并在業界獲得了良好的口碑。

香港導演彭浩翔作為4部網絡電影的監制，不遺余力地在自己微博上進行吆喝。白曄告訴記者，在這幾部電影的整個拍攝過程中，三星幾乎沒給彭浩翔任何創作上的包袱，“我們只有幾點要求，不能硬把三星的東西塞進去，三星產品出現的地方，必須是故事情節的關鍵點，必須對推動故事情節發展有幫助。不過我們畢竟是商人，也要尋求商業回報。我們宣傳的邏輯順序是，要先讓我們投資的娛樂產品紅起來，再推動我們的三星產品被觀眾接受?！?

“拍得好就是好，拍得不好就很容易為他人做嫁衣?！蓖跻伙w這么總結。

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近年部分定制電影

寶馬TheHire系列網絡電影

這是北美的寶馬幾年前集齊包括李安、王家衛、大衛芬奇等八位世界級導演拍攝的八部網絡電影，職業司機一職均由英國男星克里夫·歐文扮演。這八部短片被譽為廣告史上的經典之作，據說寶馬中國在明年也會和國內著名電影公司合作，推出類似電影。

這一系列電影每部時長不超過10分鐘，但每個小電影都精巧構思了一個完整的小故事，或悲傷、或驚險、或刺激，寶馬車在每部電影里都是關鍵的道具，并且展示了寶馬車良好的性能，它甚至可以對抗子彈。這不是慣常的品牌贊助導演行為，而是寶馬占據主動地位完成了一次絕對成功的宣傳戰。

孩之寶《變形金剛》

你可能不知道孩之寶公司，但你不會沒看過《變形金剛》，你至少看過動畫片或電影之一。但幾乎沒人反感這樣的定制電影，首先動畫的形象本來就更易于被觀眾所接受，其次這部電影集特效、強大價值觀于一身，讓人徹頭徹尾地把它看作是一個慣常的好萊塢大片。但事實上，《變形金剛》上映之后，孩之寶公司的變形金剛玩具銷量可是一路狂升，商業找對了路，錢就好賺多了。

中國移動 《命運呼叫轉移》

幾年前葛優這部片子上映的時候，被大家罵植入廣告太明顯，而且很低級。事實上這部電影本來也不是電影＋植入廣告的搭載模式，這是中國移動為自己定制的一部電影，只不過由于經驗不豐富，或者太想突出自家產品，就犯了和《絲絲心動》一樣的毛病。大家生氣的結是“憑什么我花了幾十塊的電影票錢，竟然要去看一個將近兩小時的廣告片？”

萬寶龍 《以愛為銘》

這部15分鐘的微電影在發布會現場一放完，就被人們評頭論足起來。為了推出一款新表，萬寶龍特地定制了這部電影，與其說這是一部電影，不如說這是一部精致的廣告雜志。電影里所有的鏡頭、情節幾乎都在為萬寶龍服務，你會忘了演員的表演，看這種電影的時候，你心里只有一個念頭，萬寶龍的表到底會在什么的情況下秀出來？