網商記者 張逢 幫人競選總統與幫助企業做公關，它們之間能發生什么關系？在眼前這位年輕的美國人Jonathan Kopp身上，就體現了二者的完美結合。從克林頓政府的法務文員到奧巴馬競選宣傳團隊的“謀士”，他本來應該在從政的路上走得更遠。但當厭倦了這一切之后，他帶著自己的武器轉戰商場，進入企業傳播領域，靠的是Facebook和Twitter。

非常規職業生涯

評價自己的職業生涯，Jonathan用了“非常規”這樣一個詞。從政治領域開始，他在1992年成為克林頓競選總統團隊中的一員，負責一系列的調研與反饋工作，而后隨著克林頓競選成功而成為一名正式的白宮工作人員。

基于律師的身份來承擔政府工作的經歷，令Jonathan積累了豐富的政治模式里的宣傳經驗，幫助他在離開白宮之后，迅速找到了自己新的發展路線。

“隨著工作的調動，我離開華盛頓來到了紐約。這里的政治氣氛相對較弱，而商業氣氛則要濃厚許多。于是我想到，既然我可以幫助別人競選總統，何不把同樣的方式運用在幫助企業宣傳上呢？”從政治中心轉移到商業中心，Jonathan迅速發現了自己接下來可以走的路——把政治宣傳模式運用到企業傳播領域，運用到公關與市場推廣的業務上來。

“這是一套非常完整并且嚴謹的宣傳模式，包括前期的調研、尋找信息傳播點、如何將策劃付諸實施以及怎樣整合線上線下公關廣告等各種傳播領域?！盝onathan解釋道，對于參加選舉的人來講，“選舉日”永遠只有一天，成功或者失敗，就取決于你是否能夠把所有環節都考慮到，將所有渠道都一一打通，而這種思路同樣適用于企業。

“一定要有調研、戰略、執行以及整合這四個步驟，才有可能將企業或者事件宣傳到位?！痹诩~約13年，Jonathan帶著他的團隊成功處理了一系列危機公關案件，也策劃了不少廣為人知的熱點事件，其中就包括了2004年為以著名自行車手阿姆斯特朗命名的癌癥基金會籌款而推出的“黃色腕帶”活動以及2008年奧巴馬競選美國總統時在社交網絡上進行的一系列口碑宣傳活動。后者的成功甚至令奧巴馬在后來被人們稱作“WEB2.0總統”。

幫奧巴馬拉票

電腦24小時掛在網上，IPHONE不離手，Facebook與Twitter上永遠實時更新家庭與子女的有趣照片?！拔业纳钔耆x不開網絡?！盝onathan這樣評價自己的狀態。這種與網絡的高度融合也成為他作為奧巴馬競選總統的媒體團隊謀士的重要條件。

“通過前期調研我們發現，奧巴馬很受美國年輕人的喜歡，但這些年輕人卻恰恰不是投票的積極分子，因此我們的目標就是要通過社交網絡，來吸引更多年輕人真正參與總統競選的投票?！碑斎?，像Facebook與Twitter這種年輕人聚集的地方，是Jonathan最喜歡的“戰場”?！霸诰W絡上，我們不能夠僅僅簡單地號召大家出來投票，而是要用年輕人自己的語言和他們交流?！?

Jonathan很清楚地知道，如果以奧巴馬競選團隊的名義向年輕人傳播宣傳信息，一定不會被輕易接受，“他們會覺得這是說給父母聽的，而不是他們自己?！币虼?，如何去迎合年輕人的方式與想法成為Jonathan等人考慮的關鍵。

“我們決定通過與大家交流‘如何表達自己的觀念’、‘如何去投票’、‘如何才能改變我們未來的生活’等方面的問題，來激發他們對于投票的熱情，將對奧巴馬的喜愛之情正確表達出來，最終達到我們爭取選票的目標?！?

更簡單的來講，“奧巴馬”實際上也是一個品牌，Jonathan總結這次競選的經驗，“品牌在做宣傳的時候，一定要從自己的聲音里跳出來，把話語權交給觀眾，讓他們表達自己想要表達的意思?！?

數字公關先驅

2009年初，Jonathan來到加盟全球著名公關公司——凱旋公關（Ketchum）擔任“全球數字戰略總監”這樣一個全新設立的職位，負責提供數字領域的整合戰略咨詢。與以往的網絡傳播略有不同的是，數字領域所涵蓋的內容遠大于單純的網絡，交互式體驗、移動媒體再加上社交網絡、視頻網站等傳播方式，傳播的速度與廣度都大大增加了。

“對于整個公關行業來講，這既是機會也是挑戰。我們要考慮到傳播內容如何與更多媒介結合，也要應對高速傳播帶來的對于創新性更高的要求?！?

公關、廣告、營銷，其實這三種傳播模式都需要具備與數字媒體結合的能力，而Jonathan更愿意將自己所做的事情與廣告行業相比較并努力體現自己的優勢。

“廣告具有一定的強制性，這在一定程度上保證了它的傳播效果。但在社交環境之下，用戶往往不愿意與品牌直接對話，而是希望通過人際交流去了解品牌。社交網絡的公關手段恰恰可以創造這種交流環境?！迸c此同時，Jonathan認為要想讓公關在數字媒體領域手段戰勝廣告并發揮主導作用，還需要在創意、視覺、執行等多方面下功夫。

為了在凱旋公關位于世界各不同國家的分公司內部分享案例以及統一的執行標準，Jonathan在2009年創立了一套內部網絡體系，用于各地同事們分享與交流技能，同時也了解各地不同的網絡環境與社交網絡發展狀況?！昂芏鄧H品牌的公司，都會在全球任何地方的分公司內部提供一套統一的標準，方便管理和相互之間的了解分享。因此我把這種方式帶到凱旋，也希望加速數字公關的發展速度?！盝onathan說。

中國的試驗田

實際上，Jonathan在數字媒體公關上的創意早就在中國北京被這里的同事們運用于工作當中了，從凱旋的內部網絡當中也可以分享到這里的經驗。

“中國網絡應用的發展速度，就如同是坐著火箭向上飛一樣火箭式上升般突飛猛進，同時它也像一面鏡子，反映著全世界的發展水平?！盝onathan說，針對不同地域所開展的數字公關活動，都要圍繞著當地的網絡環境來進行，而在中國，最大的特點就是“中國網民是內容的創造者，他們更具有創造性，更愿意參與到網絡活動當中來”。因此，在中國做的數字公關案例，也充分利用了網民樂于參與的特點。

“麥當勞是我們在中國最先實踐數字公關的客戶之一?！盝onathan介紹道，“恰逢麥當勞進入中國20年，他們希望用新媒體來進行公司形象的傳播。經過認真的考察與調研，我們選擇與中國的文藝青年聚集地豆瓣網合作，舉辦一個名為‘麥當勞中國20年玩具總動員’的活動，邀請愛好收藏麥當勞玩具的粉絲們參與分享自己的玩具藏品，同時講述收藏過程中的品牌故事經歷?！?

這次活動持續了6-7周兩個月，同時配合了六一兒童節時的線下活動，最終參與活動注冊的“豆友”達1.8萬人，網頁瀏覽量166萬次，頁面停留時間則達到128秒，超過了豆瓣網90秒的平均頁面停留時間, 顯示了很高的用戶黏著度。

第一次做網絡媒體的公關活動便取得了這樣的效果一次次成功的實踐，Jonathan以及凱旋中國的團隊都感到很備受鼓舞驚喜?！拔覀兞硗庖粋€值得驕傲的案例是和豆瓣合作，是為著名眼鏡品牌‘雷朋’在豆瓣網建立了迷你站，同時舉辦了‘2010中國in雷朋印’的設計比賽，讓網友為雷朋眼鏡設計印花圖案及海報?！?

之后的數據顯示，這次活動征集到參賽作品超過3000份，僅8周時間便超過2萬8千名豆友注冊，網頁瀏覽量也迅速超過了200萬次。

對于這樣的傳播效果，Jonathan感到非常滿意，現在，他與他的同事們又開始策劃著在更多社交網站以及新的傳播媒介上展開公關活動，比如新浪微博正是他下一個目標?！爱斎?，傳播渠道并不是第一重要的事情，最關鍵的還是對話的內容?！盝onathan強調說。

【對 話】

網商：在凱旋公關，你所擔任的“全球數字戰略總監”一職擔負了什么樣的責任？

Jonathan：我的工作是要為凱旋所有的數字營銷工作提供全面的戰略指導，具體來講包括了與網絡內容創意相關的東西，比如說在網站、博客、社交網絡、視頻分享平臺、手機應用以及網絡游戲等方面，所有內容方面的創意都由我來做指導。如果我們的客戶想在網絡平臺上做推廣，他們應該如何用一種正確的、安全的、合適的方式去和消費者建立一種互動的溝通？這就需要我們來提供一種富于建設性、有價值并且真正達到與受眾互動的推廣方式。任何基于網絡的傳播都需要真誠、真實并且完全透明。

網商: 這一職位的設立是否標志著公關行業的一個轉型，由傳統公關方式向新媒體的轉型？

Jonathan:其實了解數字營銷是所有公關行業從業人員應當掌握的技能之一。如果你只會做傳統意義上的公關工作，而一接觸到數字媒體，就去尋找所謂的“專家”，那么你并沒有完成從內而發的轉型。而這種轉型的重點還在于探索內容與媒體新的結合點。同一般網站制作內容的方式不同，作為公關從業者，我們更看重網站內容的可傳播性。我們制作的推廣內容，一定要能夠從網站本身跳出去，傳播到其他社交網站上去。也就是說，我們所做的一切視覺上的內容都要具有可傳播性，這是全新的數字公關概念不同于傳統公關以及傳統網站的地方。

網商：公關、廣告與營銷這三個相輔相成的行業向來競爭激烈，結合數字媒體，你認為未來競爭格局會怎樣發展？

Jonathan：在網絡世界里，這三個行業行當實際上已經充分融合在一起了。在這種融合里面，所有的人都在競爭。大家都在打一場仗，誰能夠把品牌引入到數字世界當中去，誰就能夠掌握先機。公關與廣告，實際上在經營哲學上是完全背道而馳大相徑庭的。沒有什么東西能夠比廣告更具有干擾性，比如電視節目當中插播的廣告就會嚴重影響你看電視時的收看體驗。而公關則是尋找已經存在的話題，然后將品牌恰當地植入進去，這種溝通是雙向的而不具有強制性。在網絡世界，這種溝通方式正是公關行業具有的最大優勢，也是它能夠超越廣告與營銷行業的關鍵。

網商：那這種網絡傳播的難點在哪里？

Jonathan：傳播當中主要要面對的困難就是如何與受眾建立互動的關系，如何去創造能夠發展這種關系的環境。這是一種基于人與人之間交流的關系，它應該來源于每個公關人血液當中的DNA，當然，我們也需要從廣告行業學習更多好的經驗，包括創意的產生以及創意的執行等等。

網商：針對中國市場來講，數字媒體傳播具有什么樣的特點呢？

Jonathan：中國網絡的發展速度飛快，因此我們十分重視這個市場的發展和機會。在我看來，中國網民最大的特點就是創造性強。相比美國人更愿意在網絡上“看”而言，中國網民往往更愿意成為內容的創造者。他們喜歡參與到網絡活動當中來。因此我們也需要更多地針對這樣的特點開展在中國的業務。