網商記者 向梅/文 這是一家很難從商業模式上去界定的公司，前端是全面提供技術支持與系統服務的有機農業公司；后端是沒有一家實體店的電話、網絡銷售公司，類似京東商城；而以它崇尚的“從田間到餐桌”的理念來說，它似乎更類似于中糧——這就是正谷農業發展有限公司。

2007年，從美國歸來的張向東創辦了正谷。此前，他和朋友們用兩年的時間對中國有機食品市場進行考察和研究，最終確定了正谷走有機食品的家庭配送上門模式，這種模式在美國已經相當成熟。從2007年開始，這家提供１８元/斤西紅柿、２０元/斤土豆的有機食品公司實現了迅速增長，2007年銷售收入80萬元，2008年500萬元，2009年5000萬元，而今年的預計營業收入則是２億。沒有一家實體店的正谷，是如何將有機農業與電子商務相結合的呢？

有機農業，不僅是無農藥

正谷的大米雜糧基地，農民們正在技術人員的指導下向水稻田里播撒米糠，因為禁止使用除草劑，所以正谷的農業專家們運用生態技術來防止雜草生長。和國家制定的有機農業標準相比，正谷自有的質量標準體系更詳盡具體，對于每種作物，每個階段用哪種手段來替代傳統的農藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統。

“這個體系甚至是從選種開始的?！闭鹊膱绦锌偛?，清華昆蟲學博士張建偉表示。以目前市面上的西紅柿為例，考慮長途運輸的因素，大部分的品種都采用的是果皮很厚但味道一般的品類，正谷則選擇了果味更濃、皮薄肉厚的品種。

在基地的選擇上，除了土壤環境質量、農田灌溉用水、空氣質量有一定的規定和標準外，正谷還強調緯度、光照和種植歷史。在基地的地理位置選擇上，除了蔬菜的臨近化種植，基本都根據作物屬性進行優選。

在肉奶類方面，正谷主要通過進口國外的有機產品，包括澳洲有機牛奶、澳洲進口牛肉、阿拉斯加海鮮、野生三文魚來供應客戶。張建偉表示未來將可能在國內尋求牛奶和肉類的有機生產企業作為合作伙伴，以豐富正谷提供給客戶的產品結構。

8月，正谷在上海成立了新的分公司，這是正谷真正意義上走出北京市場?！笆卟嘶厥强隙ㄒǖ?，應該就在上海的近郊?！睆埥▊ケ硎?。開始新公司的籌建也意味著正谷的北京團隊已經比較成熟。隨著風險資本的進入，正谷未來幾年將加速進入上海、廣州等一線城市。

“收購更多的基地是必然的?！边b想未來時，張建偉語氣肯定地對記者說，“正谷的發展速度將與其市場開拓的節奏相適應?！?

只有一個銷售員的市場部

有機食品行業作為未來高增長性的行業，前途被很多人看好，但是將“前途”轉變為“錢途”，成功者并不多。

８、９月份是徐新最忙的時候，這也是正谷的兩個重點產品：陽澄湖生態大閘蟹和有機月餅銷售的旺季。這個干練清爽的年輕人時刻步履匆匆，籌備和舉辦各種推廣活動?！罢鹊匿N售基本已經步入正軌，不過這個時間段是關鍵時期?！必撠熓袌霾康母笨偛眯煨赂嬖V記者。

采用什么樣的銷售模式？張向東2005年調查國內市場時已經為正谷梳理了未來發展的三個關鍵點：一是采用有機食品配送到家的方式；二是要定位為基于互聯網的自有品牌零售商；最后一點，質量是正谷的生命線。

“超市渠道當然好，但是貨柜是別人的，替代性太強，而且由于正谷在整個過程中對質量要求非?？量?，因此很難給予超市大規模的讓利空間?！睆埥▊リU釋正谷放棄超市渠道的原因。

開拓市場的初期，徐新和市場團隊遇到了很大的困難，沒有一家實體店，正谷的團隊嘗試在北京的一些高檔社區舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是反響并不好。

“我們發現要找到目標客戶的成本太高?！毙煨卤硎?。轉機在2008年，正谷有機月餅的熱賣，給張向東和整個團隊以啟發，正谷由此進入禮品行業，以不同金額禮券的形式由客戶隨意組合旗下各種產品。

“有機食品行業的成熟度可能是7%到8%，而禮品行業的成熟度則可能是70%到80%，我們一開始將正谷推向市場很困難是因為要開拓有機食品的行業市場，但進入替代性很強的禮品行業卻很輕松?！毙煨逻€指出，由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌的企業，例如中石油、中石化、五礦發展、工行、中國進出口總公司等這樣世界500強的企業，禮品在送達第三方的時候已經經由送禮方認證，也提升了正谷的品牌。

這些公司購買正谷的禮品卡大部分都用于高端客戶的維護，這樣的客戶群也恰好是正谷所定位的客戶群，經由禮品體驗，很多人也成為了正谷的個人客戶。

現在正谷市場部，只有一名是真正意義上的銷售——拿底薪和提成，其他的人員更接近于市場推廣。隨著中秋節的臨近，在等多個媒體上，正谷的有機月餅和生態大閘蟹的廣告無處不在，當當網、卓越網和京東商城上，正谷的月餅、大閘蟹、雜糧、禮券等也都屬于熱門商品。

“我從來不請客戶吃飯?！毙煨抡f這話的時候，語氣不乏得意。得到大客戶的青睞很大程度上得益于副董事長張銘為正谷產品所做的系統VI設計。畫家出身的他在正谷產品包裝上充分考慮環保因素，使用牛皮紙，盡可能少用顏色，視覺效果上采用減法，最終令正谷的產品形象清新脫俗，充分表達了其有機食品綠色無污染的品牌內涵。

“接觸一些大的客戶，基本上我們把產品拿出手，他們就很喜歡，再考察了正谷有機食品的資質和生產基地，很快就確定了?！毙煨卤硎?，自己帶著正谷的產品拜訪當當網，只是簡單地介紹了一下，雙方就擬定了合作意向?！邦愃飘敭斁W、京東商城都有擴展產品門類的需求，而有機食品本身也是一種健康潮流的代表，正谷的品牌已經有一定的影響力，所以合作是很順利的事情?！?

最值錢的是品牌

從世界范圍看，目前有機食品的銷售量還不到食品銷售量的1％，但其發展速度相當快，全球平均增長率超過20%。隨著中國財富階層的增長和普通大眾對于食品安全的重視，有機食品正在被更多的消費者所接受。但中國的有機食品行業仍然面臨著兩個問題；其一是有機食品的品牌信任度不夠；其二是行業的成熟度仍然不足。

即使是在沃爾瑪的超市里，還是有消費者對于有機食品的來源和是否在加工、包裝、貯藏、運輸的過程中完全符合標準表示懷疑。

“如果大家對于一般有機食品的信任率是40%，而對于正谷的信任度是50%、60%，那么我們就成功了?！毙煨孪蛴浾弑硎?。也因此，正谷陽澄湖大閘蟹很慎重地選擇了“生態”而非“有機”作為前綴，“陽澄湖18萬畝的水域是流動性的，我們無法保證實現完全的有機養殖?！?

徐新坦言當前企業客戶貢獻了更高比例的銷售收入，而這也反映了當前中國有機食品市場成熟度不夠?！爸袊袡C食品行業的發展和機會很快就會來臨，最終我們所要爭取的客戶群體是以家庭為單位的常態購買?！毙煨卤硎?。

在培育市場的同時，正谷也在強化品牌建設和公司治理。通過正谷的網站、產品的形象設計、蔬菜基地的采摘體驗……作為一家無實體店的公司，正谷利用消費者接觸正谷的每個環節傳遞品牌內涵。徐新透露，正谷未來將建立自有的物流配送公司，以統一服裝和標準為客戶提供服務?，F代化的物流和管理體系，還可能進一步降低產品的價格。張建偉告訴記者，正谷有機蔬菜的毛利潤大概是100%，但是損耗很大，用戶不夠穩定，隨著客戶群的擴大和管理信息系統的升級，食品的價格將會更加大眾化。

正谷最終會成為一個什么樣的企業呢？張建偉向記者描繪了這樣的藍圖，在正谷的網站上消費者除了購買有機水果、有機蔬菜和有機肉類，還能購買有機服裝、有機化妝品、有機家具等。這或者就是張向東所期待的未來——當“正谷”這個詞在某種意義上就等于“有機”。