（劉麗杰/攝  CFP、Phototex/圖）自認為最有品的低價時裝潮牌ZARA，終于也繃不住觸了網。

9月2日，這個Inditex集團旗下的第一品牌在6個歐洲國家（西班牙、德國、法國、意大利、葡萄牙和英國）開設網店，到2011年將擴展到美國、日本和南韓。

從時間點來看，這一舉動的外因大于主動性。

就在此20天前，世界排名第二的服裝巨頭美國Gap集團開始將其網店業務擴展至美國之外的55個國家，并承諾在2010年底前增加至65個國家。瑞典的Hennes &Mauritz AB今年秋季將在英國開網店，屆時其網店將會輻射到8個歐洲國家。

ZARA的網店首次覆蓋的6個國家的銷售額約占總量的40%。Inditex首席執行長易斯拉（Pablo Isla）說，他們打算將其網上銷售有選擇地擴展至其他市場，直到獲得一種全球影響力。

在ZARA看來，這場大戰中，他們來得并不遲，未來的一切變數現在都還處于奠基階段。而這一改變，能讓他們所提倡的“快時尚”像踩上風火輪一樣提升效率。

變得更快

“速度”是ZARA占領市場的法寶。這個，地球人都知道。

ZARA旗下擁有超過200名的專業設計師，平均年齡只有25歲，他們穿梭在巴黎、米蘭、紐約、東京等各大秀場，拍照、素描、初期設計，然后傳回創意總部，推出仿真單品。一件ZARA的衣服，從創意設計到試做生產、到運往世界各地的店面里銷售，平均只花3周時間，最快的一周搞定。ZARA每年設計出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的12000多種，據說是對手的5倍。

就這樣，速度還是在銷售環節被實體的空間所限制。

“再快，你還是得去店里搶衣、排隊、試衣?！币晃痪W友如此評價。如果你想買到一件暢銷款合身的衣衣，有的時候你必須以最快的速度逛完北京城5家ZARA店面，一天就在狂奔中荒廢了；如果你的城市里面沒有ZARA，那么你只能在網上拜托買手，或者叫朋友帶回，一個星期？那算快的。更難堪的是，你可能剛剛打開郵包，歡天喜地試穿秋天款的馬甲，人家那邊風靡的已經是皮草了。

這實在不是ZARA想要的風格，網購卻能給這個“快時尚”品牌變得更快。

時尚獵手們，可以在網上看世界各地的秀，然后將手繪圖傳給設計師，然后將樣通過互聯網傳給世界工廠，再由網絡購物平臺發布給每一個消費者，無論你是在倫敦還是西藏。

對于潮人們來說，真正的和諧正在降臨：我們在網上看世界各地的秀，逛世界各地的名店，買世界各地的衣服……1天后，我們就能穿著它們在大街上橫沖直撞了，時間甚至可以更短，這就看服裝公司的發貨速度和快遞叔叔們的腿有多快了……

據研究公司Sanford C. Bernstein的預計，支持了想象中這種生活狀態的可能性。這家研究機構預測，ZARA三年后每年的網絡銷售量將會達到20億歐元，或25億美元。與其最接近的競爭對手Gap Inc去年的網店和商品目錄銷售的銷售額為11.2億美元，占其全美銷售額的8%。

網購大戰

只不過，這種模式被很多公司看重。隨處可見的成功的例子，以及類似積極的市場預期，成為推動這些傳統行業品牌觸網的最大動力。

8月23日，第三方支付公司“支付寶”宣布，德國運動用品廠商阿迪達斯(Adidas AG)在淘寶網正式上線3天的日銷售額超過300萬元，成為淘寶同類商品業績冠軍。阿迪達斯在正式上線前，其淘寶商城旗艦店就遭到瘋搶，不到3小時內已經完成3000筆交易，平均3.6秒完成一筆交易。

阿迪達斯邁入電子商務的決心基于同類商品在類似網站取得的佳績。中國本土運動品牌“李寧”2008年已經落戶淘寶商城，之后優衣庫、杰克瓊斯等品牌陸續入駐。李寧公司相關負責人表示，目前李寧網絡官方旗艦店已經是李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。

2009年4月16日優衣庫在淘寶商城的旗艦店正式開張當天，就達成了近3000筆交易，實現30多萬元的交易額，上線短短十天就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。這家日本服飾品牌上線以后僅用11天的時間，網絡成交額和客流量，就相當于在中國線下所有實體店之和。

互聯網已經變成了這些品牌的最新爭奪領地。

在市場調查公司尼爾森（Nielsen Co.）最近的一次全球調查中，要求受訪者列出在未來六個月內最有可能網購的產品；服裝、飾品和鞋子位列第二大最流行的類別，僅次于書籍。

在外國，網購的誠信度要比中國高得多。不過，經歷過網購的原始洗禮后，中國網購群體中無論是賣家還是買家，都已經修煉出一套武功秘笈。加上品牌商在互聯網上爭開旗艦店，一定程度上提高了貨品和服務的品質，從而網購領域信譽開始大增。

不過，前景并不就是通向光明前的那片坦途。

新的策略

“傳統品牌企業擁抱網上銷售，有好下場的似乎不多。僅少數企業能解開虛實整合的珍瓏棋局?！辟Y深電子商務人、MMbuy購物網CEO林文欽曾經說過。

他的認識有實踐的基礎，他認為，所有傳統品牌企業投入網購渠道的失敗都有很多相似的地方。對于傳統服裝企業來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網絡渠道天生就比傳統渠道成本低，如何避免線上渠道對線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補充，成為了能否啟動并發展好自己公司網購渠道的關鍵。畢竟對于企業而言，一個新興模式的出現，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術為我所用，才是上策，不至于在將來的發力中戰略失據。

不過，Inditex集團還是將進軍網購市場視為其“關鍵一步”。他們認為這個可通過手機瀏覽的網站并不會導致實體店的“淘汰”，相反卻會“增加銷量”。他們最后確立的打法是，“將其店鋪購買經驗復制至互聯網”，100%的產品都在網店銷售并與實體店采用同樣價格，公司將此網店擴展至品牌目前所在的全球77個國家。

現在，從打開Zara.com主頁時，那跳躍的兩個大大的Shop Online就足以看出他們的野心了。

新興的市場也要有新興的玩法。從2009年開始，ZARA就在Facebook推出網頁，目前共吸引440萬粉絲。隨著iPhone、iPad的風靡，他們又設計出專門介紹品牌時裝的應用程序，目前也已下載200萬次。華爾街時報稱，這些讓ZARA的官方網站在尚未提供購物服務之前，但在2009年仍然錄得3350萬次訪問。

這種用創意所贏來的市場關注度，也成為分析公司在對服裝網購市場數據進行預測時，給予ZARA很高預期的原因之一。

“網絡營銷戰略對于ZARA的核心產品來說是可喜的進步和發展，將會極大地促進產品銷售量，減少Inditex集團對于新的實體店產品銷售增長的依賴?！?來自零售咨詢公司的Verdict Research這樣分析。